1. Крок 1. Вибрати, на що зробити акцент
2. Крок 2. Дістати учасників кейса
3. Що таке «реліз кейса» і «лист про історію успіху»?
4. Крок 3. Поставити правильні питання
5. Крок 4. Уявити кейс в привабливому вигляді

Як отримати довіру потенційного клієнта? Все починається з вашої ініціативи. Спочатку ви показуєте, що у продукту або послуги дійсно є обіцяні властивості, а потім вже людина вирішує, чи відкрити гаманець.

Звичайно, можна говорити, що ви дуже круто підвищуєте продажу, а в справі економії електроенергії або використання екологічних матеріалів взагалі обігнали конкурентів на пару світлових років. Але це тільки слова. Що вам насправді потрібно, щоб завоювати нових клієнтів - так це однозначне, незаперечний доказ.

Один з кращих способів підтвердити свою перевагу - зробити переконливий кейс, в якому чітко видно, як ваш продукт або послуга допомогли клієнту. Як же зібрати для своїх потенційних покупців інформацію, якої вони зможуть довіряти? Вам допоможе покрокове керівництво, як написати бізнес-кейс.

Інструкція по створенню кейса

Крок 1. Вибрати, на що зробити акцент

Щоб дати вашим фахівцям з продажу дійсно цінний кейс, вам потрібно вибрати «кандидата» - ситуацію, яка показує ваш бізнес в найкращому світлі.

наприклад:

● Знання про продукт. Чим більше споживачі знають про ваш продукт, тим краще. Менеджери з продажу повинні вміти розповісти про властивості товару, цінних для майбутнього покупця, а детальний кейс озброїть їх прикладами з практики.

● Гідний результат. Найсильніші кейси - у компаній, які досягли вражаючих результатів. Якщо ваш продукт або послуга дійсно допоміг комусь вирішити проблему або збільшити прибуток, то потенційний клієнт швидко заразиться бажанням звернутися до вас.

● Несподіваний успіх. Випадки, які вибиваються із загальної картини, допоможуть позбавити потенційних клієнтів від будь-яких сумнівів. Наприклад, коли позитивний результат прийшов швидше або ефект виявився краще, ніж передбачалося. Ось, наприклад, цікавий кейс про застосування ретаргетінга.

● Впізнаване ім'я. Великі бренди допоможуть збільшити кредит довіри. Як це роблять, наприклад, назви клієнтів «Оптімізм.ру» в описах наших послуг - досвід «Юлмарт» добре вписався в «Просування по трафіку» .

● Клієнти, що прийшли від конкурента. Історії споживачів, які в підсумку вибрали вас, підкреслять ваше конкурентну перевагу і допоможуть іншим прийти до вірного рішення, тобто звернутися до вас.

Крок 2. Дістати учасників кейса

Щоб уявити досвід вашої компанії у вигляді привабливого кейса, запросіть до роботи задоволеного клієнта. Сформулюйте свої очікування від кейса і заздалегідь узгодьте графік роботи.

Головна причина, по якій процес створення кейса зазвичай затягується - у клієнта немає чіткого графіка або прав на доступ до потрібних даних (наприклад, маркетолог не має доступу до Google Analytics). Тому перш ніж пірнати в розробку кейса, зробіть для нього міцну основу.

Щоб уникнути затримок, акуратно дізнайтеся у керівництва компанії-клієнта, чи хоче воно розкрити всьому світу результати роботи з вами. Потім можна писати лист по e-mail того, хто безпосередньо брав участь в проекті. Приблизно так:

"Добридень!
Ми раді дізнатися, що ваше керівництво зацікавлене в тому, щоб ми розповіли про вас в історії успіху нашого клієнта. Я менеджер цього кейса, Василь Іванов. У додатку до цього листа ви знайдете два важливі документи. Будь ласка, перегляньте їх, і ми можемо почати роботу. Перший документ, ключові дані по кейсу, прошу підписати і відправити нам до того, як ми почнемо збирати інформацію для кейса. Це буде підтвердженням участі.
Другий документ, лист про історію успіху - це план-конспект процесу зі створення кейса.
Зазвичай кейс готується протягом 1-2 тижнів, в залежності від того, як швидко ми зберемо і опрацюємо інформацію.
Коли я отримаю ваше підтвердження, я вишлю вам онлайн-опитувальник, який допоможе нам створити унікальний кейс. Могли б ви заповнити його до 7-го березня?
Я радий почати роботу і дізнатися більше про ваші успіхи. Ви можете зв'язатися зі мною по будь-яких питань.
З повагою, Василь ».

Що таке «реліз кейса» і «лист про історію успіху»?

Почнемо з релізу кейса.

У нього входять:

● чітке пояснення, навіщо ви створюєте кейс і як будете його використовувати;
● інформація, яку ви збираєтеся включити в кейс, - імена, логотипи, цифри, посади, фотографії і т. Д .;
● ваші наміри щодо участі клієнта в роботі з кейсом крім власне заповнення (чи готовий ваш клієнт посилатися на кейс на вашому сайті або ділитися з вами зворотним зв'язком; чи можете ви поширювати контактну інформацію вашого клієнта в його інтересах?);
● інформація про винагороду. Зміст цього документа може змінюватися в залежності від розмірів вашого бізнесу, сфери діяльності і того, що ви збираєтеся робити з готовим кейсом.

Зміст цього документа може змінюватися в залежності від розмірів вашого бізнесу, сфери діяльності і того, що ви збираєтеся робити з готовим кейсом.

Лист про історію успіху

Це план-конспект всього процесу. У ньому потрібно коротко пояснити, яку користь клієнта принесе участь в розробці кейса, і розписати всі основні етапи.

● Ухвалення. По-перше, вам потрібно отримати внутрішню згоду від маркетингової команди компанії. Після цього вони повинні відправити вам підписаний реліз. На цьому етапі потрібно визначити часовий графік, який буде відповідати потребам і можливостям обох команд - вашої і клієнта.

● Опитування. Щоб отримати продуктивне інтерв'ю для цікавого бізнес-кейсу, запросіть клієнта взяти участь в опитуванні по телефону. Це дасть вашій команді фундамент для основного інтерв'ю, з якого ви зможете отримати максимум інформації.

● Інтерв'ю. Заповнивши лист опитування, ви звертаєтеся до клієнта, щоб призначити інтерв'ю. Воно може тривати півгодини, годину або більше. Мета інтерв'ю - отримати відповіді на питання про досвід клієнта з вашим продуктом або послугою.

● Перевірка чернетки. Коли кейс буде сформований, чернетка відправляється клієнту, щоб він міг дати зворотний зв'язок і внести правки.

● Фінальне схвалення. Після внесення всіх необхідних правок клієнт перевіряє фінальний варіант кейса і остаточно його стверджує.

Коли цей план почне втілюватися в життя, краще за все слідувати йому разом з клієнтом. Надішліть йому посилання на сторінку в Google.Docs, де «живе» чернетку кейса. Буде здорово, якщо клієнт підключиться до задачі.

Крок 3. Поставити правильні питання

Під час телефонного опитування та основного інтерв'ю потрібно задати не просто питання, а _правільние_ питання.

Для початку по телефону можна запитати:

● Які ваші цілі?
��� З якими викликами ви стикалися до придбання нашого продукту?
��� Що робить наш продукт не таким, як у конкурентів?
��� Як сталося прийняття рішення у вашій компанії працювати саме з нами?
��� Як ви досягли успіху завдяки нашому продукту або послуги (бажано з конкретними цифрами, якщо можливо)?

Пам'ятайте, що опитувальник розробляється для того, щоб ви могли задати сильні, орієнтовані на успіх питання під час основного інтерв'ю.

Золоте правило інтерв'ю - задавайте відкриті питання.

Якщо ви хочете написати переконливу історію, відповіді «Так» і «Ні» приведуть вас в нікуди. Запитуйте так, щоб відповіді виходили широкими, а ви могли доповнити їх уточнюючими питаннями. Найпростіше початок для питання - «Опишіть, будь ласка ...» або «Розкажіть мені про ...».

Щоб інтерв'ю дало вам всю необхідну інформацію для багатого всебічного кейса (і не розтягнулося на годинник), намагайтеся вести його за планом.

Структура інтерв'ю:

1. Бізнес вашого клієнта. Мета цього розділу - зрозуміти поточні цілі і проблеми компанії і яке місце вона займає в своїй галузі.

Зразкові питання:
Як давно ви в цьому бізнесі? Скільки у вас співробітників? Які цілі ви ставите перед собою в даний момент?

2. Потреба в рішенні. Щоб написати переконливу історію, вам потрібен контекст. Він допоможе зрозуміти, як поєднуються потреби клієнта і ваше рішення.

Зразкові питання:
Які проблеми і мети привели вас до пошуку рішення? Що б сталося, якби ви не знайшли рішення? Чи використовували ви інші рішення, які не спрацювали? Якщо так, що трапилося?

3. Процес прийняття рішень. Дізнайтеся, як клієнт прийшов до рішення працювати з вами, і це допоможе вам зрозуміти, як цей процес працює у потенційних споживачів.

Зразкові питання:
Як ви дізналися про наш продукт або послугу? Хто брав участь у виборі? Що було для вас найважливішим при оцінці варіантів?

4. Впровадження. Зосередьтеся на тому, як клієнт починав роботу з вашим продуктом.

Зразкові питання:
Скільки часу вам знадобилося, щоб приступити до роботи? Чи виправдалися ваші очікування? Хто брав участь у процесі впровадження?

5. Рішення в дії. Мета цього розділу - краще зрозуміти, як клієнт використовує ваш продукт або послугу.

Зразкові питання:
Чи є в нашому продукті або послузі якийсь аспект, на який ви покладаєтеся найбільше? Хто саме використовує продукт або послугу?

6. Результати. На цьому етапі потрібно з'ясувати, який же вражаючий (і обов'язково вимірний!) Підсумок. Чим більше цифр, тим краще.

Зразкові питання:
Як наш продукт або послуга допомагає вам економити час і підвищувати продуктивність? Як наш продукт підвищує ваші конкурентні переваги? На скільки покращилися параметри А, Б, В?

Крок 4. Уявити кейс в привабливому вигляді

Настав час взяти всю отриману інформацію про те, як клієнт відгукується про вашої послуги, і в щось її перетворити - написати лаконічний за формою і ємний за змістом бізнес-кейс.

З чого почати? Що включити в кейс, а що можна опустити? Як структурувати кейс?

Щоб допомогти вам з макетом, рекомендуємо вибудовувати кейс за такою структурою:

1. Тема. Зробіть його коротким. Підкресліть найпереконливіший перевага.

2. Резюме. Почніть з головного - 2-4 речення про результати роботи. Резюме добре доповнити 2-3 показниками, які демонструють успіх (можна оформити їх Буллет).

3. Про компанію. Уявіть аудиторії вашого клієнта - компанію або персону. Коротку інформацію можна взяти з сайту компанії або з профілю в соціальних мережах.

4. Виклики. 2-3 абзаци про проблеми й завдання, які стояли перед клієнтом до того, як він став використовувати ваш продукт або послугу, а також про цілі, які компанія ставила перед собою.

5. Як ваше рішення допомогло клієнту. 2-3 абзаци, що описують, як ваші продукти або послуги вирішили проблему.

6. Результати клієнта. 2-3 абзаци, які доводять, що ваш продукт істотно вплинув на компанію або персону і допоміг досягти поставлених цілей. Додайте числа, щоб ваш внесок в успіх був вимірюваних.

7. Додаткові ілюстрації, цитати. Виберіть одну або дві сильні цитати, які можна розмістити в ув'язненні. Фотографії задоволених клієнтів або інфографіка теж відмінно доповнять вашу історію.

Коли будете оформляти ваш кейс, пам'ятайте, що зібрану інформацію потрібно передати найточнішим і лаконічним чином. Кейс повинен бути легким для прочитання і розуміння. Найголовніше, не забудьте вставити в кінці заклик до дії, щоб у аудиторії була можливість дізнатися більше про ваші продукти або послуги.

Як приклад рекомендуємо подивитися кейси, викладені на сайті Microsoft .

PS Текст підготовлений за мотивами публікації «How to Create a Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template» .

PPS Ще трохи корисної інформації по темі в нашому блозі:

● Наші проекти: число замовлень в інтернет-магазині чоловічого одягу зросла більш ніж на 700% всього за 4 місяці!
● Кейс: Як нам вдалося добитися 105% откриваеми e-mail розсилки?
● Просування по трафіку: рекордні результати вже за перший місяць