Підприємці - це люди, націлені на результат, і для них вкрай важливо, щоб цей результат був чітко виражений в числовому еквіваленті. Тільки так можна говорити про успіх бізнесу або його невдачі, все інше - домисли та інсинуації. Нарешті, згадайте слова лорда Кельвіна: «Якщо ви не можете щось виміряти, у вас не вийде це поліпшити».

SaaS-модель бізнесу - відносно нове явище в комерційній діяльності, але і воно вже обросло масою всіляких показників, формул і специфічних термінів. Якщо ви запускаєте стартап - ви зобов'язані розуміти і без праці орієнтуватися в хитросплетіннях цієї «всесвіту».

Матеріал нижче допоможе вам освоїти «базу» в рекордно короткі терміни. Ряд формул буде вам знайомим, але з чимось, можливо, ви зіткнетеся вперше. Почнемо?

LTV і CAC

Економічні критерії є дуже потужним засобом для аналізу рентабельності хмарного бізнесу в перспективі. Одними з таких показників по праву вважаються LTV (від англ. Lifetime Value of Customer - життєва цінність клієнта) і CAC (від англ. Cost to Acquire a Customer - вартість залучення клієнта).

CAC можна вирахувати за наступною формулою:

У перший час використання цієї формули не дасть вам чіткого розуміння того, як показник CAC зміниться з часом. Спочатку вам доведеться платити вашим менеджерам з продажу куди більше, а тому і CAC буде вкрай високим. Згодом ця ситуація виправиться (у міру масштабування бізнесу), але в даний момент ми рекомендуємо враховувати лише половину всіх зарплат підлеглих: так ви зможете побачити CAC в перспективі.

приклад:

Припустимо за місяць ви витратили на продажі і маркетинг 90,000 р., І залучили 10 клієнтів. В цьому випадку CAC буде дорівнює 9,000 р., Тобто, щоб залучити 1 клієнта ви інвестували 9,000 р.

Життєвий цикл клієнта або Lifetime Value of Customer

Наприклад, ваша база клієнтів нараховує 100 чоловік, а показник churn ( рівень відтоку клієнтів ) З часом не змінюється, тоді при 3% -му відтоку протягом декількох місяців ви отримаєте стабільний спад:

Розмір когорти з плином часу

Математично цей показник може бути представлений наступною формулою:

Життєвий цикл клієнта = 1 / рівень відтоку клієнтів

Зверніть увагу, що якщо показник churn вирахуваний по відношенню до року або місяця, то і життєвий цикл буде виражений у відповідному часовому інтервалі:

1. Якщо щомісячний відтік клієнтів дорівнює 3%, то життєвий цикл клієнта складе (1 / 0.33) 33 місяці.
2. Якщо середньорічний відтік клієнта буде дорівнює 20%, то життєвий цикл клієнта складе 5 років.

У ситуації, коли зростання одержуваного прибутку від одного клієнта протягом його життєвого циклу не очікується, ви можете користуватися ось цієї простою формулою:

Цінність клієнта (LTV) = середній дохід від клієнта в місяць (ARPA) х тривалість життєвого циклу клієнта.

Ця формула може бути виражена і так:

Довічна цінність клієнта (LTV) = середній дохід від клієнта в місяць (ARPA) / рівень відтоку клієнтів.

Зрозуміло, якщо ARPA (Average Revenuе per Account) вказує на середній дохід на місяць, то і рівень відтоку повинен бути виражений в тих же часових межах.

Приклад: тривалість життєвого циклу клієнта становить 5 років, а щорічний прибуток від нього - 100,000 р. В цьому випадку, довічна цінність клієнта (LTV) буде дорівнює: 100,000 р. х 5 років = 500,000 р.

Якщо річний відтік клієнтів дорівнює 20%, то життєва цінність клієнта (LTV) буде дорівнює: 100,000 р. / 20% = 5,000 р.

Якщо ж ви маєте намір найбільш точно вирахувати LTV, то вам не обійтися без значення валового прибутку. У цьому випадку формула прийме вже такий вигляд:

LTV = середній дохід від клієнта х коефіцієнт валового прибутку від клієнта за місяць / рівень відтоку клієнтів.

Приклад: якщо середній дохід від клієнта в місяць становить 15,000 р., А коефіцієнт валового прибутку дорівнює 70% при рівні відтоку в 3%, то: 15,000 р. х 70% / 3% = 350,000 р.

У SaaS відсоток валового прибутку досить високий (близько 80%), тому при обчисленні LTV більшість керівників обмежується лише спрощеною формулою.

У більш складних умовах, коли щомісячний дохід від одного клієнта змінюється з часом, проста формула вже не спрацює. Подібна ситуація склалася в ZenDesk (тікет-система), де показник ARPA показує як позитивну, так і негативну динаміку.

Графік нижче демонструє ситуацію, в якій клієнти щомісяця збільшують свої платежі на $ 5 (початковий платіж склав $ 100). Вибірка - 100 клієнтів, відтік покупців дорівнює 3.

Розмір виплат з плином часу

Як ви можете бачити, спочатку рівень отриманого прибутку помітно перевищив втрати від churn, але в довгостроковій перспективі рівень прибутку різко знизився і поступився першим місцем витрат.

Для подібних ситуацій формула LTV прийме наступний вигляд:

LTV = a / с + (m (1-c)) / c ^ 2,

де а - розмір першого платежу; m - показник зростання щомісячних виплат; с - рівень відтоку клієнтів.

Ставлення LTV / CAC

В добре збалансованою бізнес-моделі CAC повинен бути значно нижче, ніж LTV, тому для успішного проекту даний показник повинен бути не менше 3.

Період окупності витрат на залучення нового клієнта за рахунок доходів від нього (Months to recover CAC)

Months to recover CAC = вартість залучення клієнта / середній дохід від клієнта в місяць.

Щоб отримати більш точні дані, необхідно замість середнього доходу від клієнта використовувати валовий прибуток.

Months to recover CAC = вартість залучення клієнта / середній дохід від клієнта в місяць х коефіцієнт валового прибутку від клієнта за місяць.

Приклад: припустимо вартість залучення клієнта становить 5,000 р., Тоді як дохід від нього - 10,000, коефіцієнт валового прибутку - 80%. У цьому випадку: 10,000 р. / 5,000 Р.Х 0,8 = 2,5 місяця.

Показники, які допоможуть оцінити рентабельність бізнесу

MRR ( Monthly Recurring Revenue ) - це ваш регулярний місячний дохід або, іншими словами, сума всіх платежів, які надходять на ваш розрахунковий рахунок від клієнтів протягом місяця. Його можна вирахувати, просто склавши всі платежі, але оскільки це досить клопіткий шлях, то ви можете поступити трохи інакше: помножте число активних клієнтів на середній розмір всіх платежів. В цьому випадку ви теж отримаєте MRR, хоч і трохи усереднений.

Приклад: у вас 10 клієнтів, середній дохід від кожного становить 10,000 р, тоді MRR складе 100,000 р.

ARR (Annualized Run Rate) - річний прогноз ваших доходів. Вираховується дуже просто: показник MRR множиться на 12 місяців. Принципове зауваження: прогноз робиться на конкретну базу, без урахування збільшення клієнтів і їх відтоку.

ACV (Annual Contract Value) - річна вартість контракту.

New MRR / ACV - сума прибутку від нових клієнтів в поточному місяці.

Churned MRR / ACV - втрати в прибутку зважаючи на відтік клієнтів в поточному місяці.

Expansion MRR / ACV - показник зростання MRR внаслідок збільшення розміру виплат вашої клієнтської бази за поточний місяць.

Net New MRR / ACV = New MRR + Expansion MRR - Churned MRR.

По суті, Net New MRR / ACV - це підсумковий показник, що враховує всі зміни вашого MRR протягом місяця.

Приклад: якщо сума прибутку від нових клієнтів становить 50,000 р., Зростання прибутку від уже наявних клієнтів - 25,000 р., А недоотриманий прибуток через відтік - 20,000, то Net New MRR / ACV = 50,000 р. + 25,000 р. - 20,000 = 55,000 р.

Bookings - сумарна вартість всіх підписаних контрактів. Вся складність підрахунку цього показника полягає в тому, що контракти відрізняються один від одного по тривалості (є контракти на рік, тобто на півроку і т.д.). Саме тому цей показник не дає чіткого уявлення про те, що відбувається з вашим SaaS-бізнесом. Цю інформацію вам може дати тільки Net New MRR / ACV.

Billings - рахунки, сума, яка підлягає оплаті найближчим часом вашими клієнтами.

Revenue (вона ж виручка) - це дохід, виручені в ході надання послуг. Якщо оплата послуг проходить авансом, то виручка вираховується як відношення отриманих коштів до обсягу наданих послуг. Якщо грошей отримано більше, ніж надано послуг, то ця різниця йде на рахунок наступного звітного періоду.

Average Contract Length - середня тривалість контрактів. Вираховується так само, як і будь-який інший усереднений показник.

Months up front - число оплачених авансом місяців надання послуги. Авансові платежі надають виключно благотворний вплив на фінансовий потік компанії. Ця характеристика зазвичай використовується в цілях збільшення авансового платежу нового покупця, однак найчастіше, коли ви проявляєте зайву наполегливість в пропозиції клієнтові придбати що-небудь наперед, покупці зовсім відмовляються мати з вами справу, а це позначається на кількості нових покупців і, зрозуміло, доходу. Тому авансові платежі - це бажана мета, але не необхідна.

ARPA - Average monthly recurring Revenue per Account - цей показник вказує вам на середній розмір щомісячного платежу від одного покупця.

приклади

Ймовірно, ви помітили, що між такими показниками, як booking, revenue і billings, існує всього лише незначна різниця. Аби краще уявляти собі значення цих характеристик, ми розберемо кілька простих прикладів. Уявіть, що ви тільки що уклали річний контракт з новим клієнтом. Сума щомісячного платежу становить $ 1,000. Авансом покупець оплатив перші 6 місяців.

Booking буде дорівнює $ 12,000 (вартість вашого річного контракту).

Billings за перший місяць буде дорівнює $ 6,000, за наступні 6 місяців - $ 1,000.

Revenue - щомісяця по $ 1,000.

Для наведеного вище прикладу ці показники вплинуть на баланс доходів і витрат наступним чином:

• показник booking не вплине ні на дохід, ні на витрату.
• коли ви отримуєте авансом $ 6,000, лише $ 1,000 розцінюється як дохід, а решта $ 5,000 йдуть на баланс майбутніх періодів (це пасив).
• щомісячний дохід складе $ 1,000, тоді як пішла на рахунок майбутніх періодів сума в $ 5,000 будуть щомісяця зменшуватися на $ 1,000.

Показники відтоку клієнтів (продовження контрактів)

Наступні параметри допоможуть вам краще оцінити ці процеси:

• # Of new Customers - число нових клієнтів за поточний місяць.
• # Of churned Customers - число клієнтів, які відмовилися від ваших послуг за поточний місяць.
• Net New Customers - підсумковий показник, що враховує число нових клієнтів і число клієнтів, які відмовилися від послуг.
• % Customer Churn (відтік клієнтів в процентному вираженні) - вираховується як відношення числа клієнтів, що відмовилися від ваших послуг, до загальної кількості клієнтів.

Приклад. Загальна кількість ваших клієнтів - 5,000. За поточний місяць від послуг відмовився 200, тоді% Customer Churn буде дорівнює 0,04 або 4%.

• % MRR Churn - розцінюється як недоотриманий дохід від відмовилися клієнтів в процентному вираженні. Вираховується як відношення суми недоотриманого прибутку до суми щомісячного доходу (MRR).

Приклад. Сума, яку ви недоотримали за поточний місяць, - 20,000 р. Сума щомісячного доходу - 100,000 р. Тоді% MRR Churn буде дорівнює 20%.

• % MRR Expansion - під цим показником розуміється збільшення доходу від існуючих клієнтів, обчислюється як відношення суми збільшеної прибутку до загальної суми прибутку за попередні місяці (MRR).

Приклад. MRR Expansion дорівнює 45,000 р, а показник MRR - 90,000 р. Тоді частка зростання виплат в загальному обсязі отриманих платежів дорівнюватиме 50%.

• % Net MRR Churn (підсумковий відсоток відтоку клієнтів). Вираховується за формулою: підсумковий відсоток відтоку клієнтів = (сума недоотриманого прибутку за місяць - показник зростання розміру виплат) / дохід за попередні місяці. Цей показник стає негативним в тому випадку, коли рівень доходу від існуючих клієнтів випереджає показник упущеної прибутку з клієнтів, які відмовилися від ваших послуг. Негативний показник% Net MRR Churn - найважливіша мета для SaaS-компанії.

Приклад. Припустимо, що сума недоотриманого прибутку за місяць внаслідок відтоку клієнтів дорівнює 15,000. Зростання розміру виплат (MRR Expansion) дорівнює 15,000 р., А середній дохід за попередні місяці (MRR) склав 60,000 р. Тоді% Net MRR Churn буде дорівнює: (15,000 р. - 15,000 р.) / 60,000 р. = 0., тобто, підсумковий відсоток відтоку клієнтів повністю компенсувався зростанням розмірів виплат від наявної клієнтської бази.

Customer Renewal Rate вираховується як відношення числа клієнтів, що продовжили контракт, до загальної кількості клієнтів, яким необхідно його продовжити. Насправді досить важко зіставити показник відтоку клієнтів і показник продовження контрактів. Однак, в тій моделі, коли контракти продовжуються щорічно, ці показники будуть різко відрізнятися один від одного.

Наприклад, на початковому етапі існування стартапу у вас буде низький рівень відтоку клієнтів, а все тому, що більшість з них ще не досягло того моменту, коли вони можуть абсолютно безболісно відмовитися від ваших послуг через вичерпаний контракту. У цій ситуації показник відтоку не дає прогнозу на майбутнє. А ось число продовжених контрактів може підказати, як почувають себе ваші клієнти.

Renewal Rate ($ 's). Цей показник ідентичний попередньому з тією лише різницею, що відображає не число клієнтів, що продовжили свої контракти, а грошову суму всіх продовжених контрактів. Вираховується аналогічним чином. Враховувати в аналізі обов'язково обидва параметри. Останній показник може убезпечити вас від випадків, коли ви втрачаєте всього декількох клієнтів, але прибуток істотно зменшується. Renewal Rate ($ 's) здатний вказати на тих покупців, які приносять вам більше прибутку, і акцентувати увагу саме на них, намагаючись їх утримати.

DRR (Dollar Renewal Rate). Підсумковий показник, який вказує те ж відношення, що і Renewal Rate ($ 's), тільки з урахуванням зростання MRR. Якщо цей показник більше 100%, то у вас негативний відтік клієнтів, що, звичайно ж, дуже сприятливо для будь-якої компанії.

Зазвичай цей показник розглядають щодо річної когорти клієнтів, але ви можете розглянути його динаміку і щодо когорти окремо взятого місяця. Розглянемо приклад. Припустимо дохід від січневої когорти склав $ 100,000, але через рік деякі з ваших клієнтів відмовилися продовжувати контракт (мінус $ 10,000), а зростання MRR за рік склав $ 20,000.

Відповідно ваш дохід склав $ 110,000. В результаті DRR став дорівнює $ 110,000.

Високих вам конверсій!

за матеріалами forentrepreneurs.com Image source Katka Samková

19-05-2015