Що таке маркетинг - високе мистецтво або недостойний обман споживача? Більшість покупців в будь-якому магазині - цілком дорослі люди. Але ніщо не допомагає в черговий раз не піддатися на різні маркетингові виверти. Що ж відбувається з усіма нами в звичайному магазині? І чи можна протистояти цим спокусам? Про секрети маркетингу розповість репортаж телеканалу "Москва Довіра".

випробування маркетингом

Сьогодні ми вирушимо в закулісся різних маркетингових лабораторій, побачимо, які нові випробування готують нам корифеї мистецтва продажів. З'ясуємо, чому навіть найстаріші, всім відомі прийоми як і раніше гарантують стовідсотковий успіх, і чому покупці хочуть бути обдуреними. Загалом, розглянемо маркетинг з вивороту і дізнаємося, як це працює.

Знайомтеся, майбутні акули маркетингу - Маша і Аня. Сьогодні дівчатам належить довести: з ними викладачі часу дарма не витрачали.

"Марія, Анна, у нас сьогодні з вами практичне заняття - ми дивимося і намагаємося знайти якомога більше маркетингових рішень на полицях магазину", - говорить заступник директора Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу НДУ ВШЕ Андрій Мамонтов.

Фото: ІТАР-ТАСС

Ці юні особи в будь-якому торговому залі бачать всі хитрощі досвідчених колег. Але сьогодні не просто прогулянка, а іспит: як від хвилювання не пропустити жодної деталі? У величезному торговому залі на кожній полиці хитрий прийом.

"У нас викладка товару розташована таким чином, що ціни йдуть зліва направо, по зростанню, і клієнт, бачачи першу ціну товару, йде далі і дивиться, вибирає товар, який потрібен йому - по марці, по бренду, або за ціною, або по категорії ", - пояснює директор магазину Марія Котельникова.

Покупець входить в торговий зал зі швидкістю 60 метрів за хвилину, як середній пішохід, але така стрімкість продавців не влаштовує. Як же змусити відвідувача зменшити крок? Простіше простого, це будь-який студент знає.

"Тут використовується багато різних прийомів. При вході в очі відразу кидаються яскраві цінники, які привертають увагу, і видно, що ціна низька. Дуже красива викладка фруктів на вході, і знову ж таки, помаранчевий колір - він збуджує апетит, і людина заходить і відразу розуміє, що йому потрібно купити все ", - розповідає слухач Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу НДУ ВШЕ Марія Баранова.

За кожним з цих моментів варто тонкий розрахунок. Невеликі ціни виділені крупно - ілюзія того, що в цьому магазині все ціни нижчі, ніж в інших. Яскраві фрукти і овочі на вході, впливають не тільки кольором і видом, вони розміщені в низькій зоні, звідси всі спокуси як на долоні, і це викликає бажання пройти далі.

"Ми проводимо паркур так звані, з клієнтом нашим, ми йому говоримо:" Здрастуйте, чи можливо з вами зробити покупку? "Якщо він не заперечує, ми йдемо з ним по залу і дивимося, як наш клієнт рухається по тим чи іншим алеях, все це фіксуємо для себе ", - пояснює Марія Котельникова.

Тут покупець стає глядачем, за склом його чекає шоу ковбас і сирів. Цей прийом називається "комерційна театралізація" - він включає в підсвідомості кнопку довіри, і кожен мимоволі починає думати: "Тут все на виду, нічого не приховують".

"Мені дуже сподобався відділ делікатесів з комерційної театралізацією. Ковбаси вивішені досить оригінально за склом, ти можеш їх побачити і тут же придбати, вибрати найбільш вподобану", - говорить Марія Баранова.

Але все ж головна стратегія успіху - правильна географія торгового залу. Це тільки для непосвячених, магазин виглядає як прямокутник або лабіринт. Насправді, він трикутник, і не простий, а золотий, тому що змушує покупців витрачати набагато більше.

В чотирикутному торговому залі цей невидимий трикутник утворює три ключових точки-вершини: перша - вхід, третя - каси, а між ними - вітрина з найбільш ходовим і необхідним товаром, куди прагне основна маса покупців.

Тут основні продукти, такі, як молоко і хліб, але поки доберешся до них, чого тільки не потрапить в візок. За статистикою, 70% покупців - правші, і починають огляд залу проти годинникової стрілки, справа наліво. Тому права сторона - місце для товарів імпульсного попиту.

"Спортсмени, наприклад, бігають проти годинникової стрілки по стадіону. Так повелося ще з Давньої Греції, тому що це безпечна траєкторія. Оскільки це інтуїтивно, нез'ясовно, це ось просто людина себе почуває так більш зручно і безпечно, і природно, так вибирається і в магазині ", - стверджує Андрій Мамонтов.

Чим більше простір трикутника, тим більше часу проводить людина серед товарів, і тим більше в його візку спонтанних покупок. Маша пройшла яку з рекордною швидкістю, всього за 20 хвилин, так що деякі пастки просто пропустила.

Їжа з картинки

Аня не з тих, хто поспішає, вона продовжує методично оглядати полки. Ось тут товар, як то кажуть, обличчям, а тут прихований за упаковкою, і картинка представляє його з найвигіднішого боку. Щоб змусити покупця не роздумувати, чи відповідає вміст зображенні, а просто купити товар, у своїй студії щодня трудяться незвичайні професіонали - фуд-стилісти.

"В принципі, якщо дуже просто пояснити, ось що я повинен зробити на фотографії: я повинен на фотографії зробити зображення таким, яким людина собі його представляє. Може бути, не зовсім таким, яке воно є, а ось цей стереотип, який забитий у нього в голову ", - розповідає фотограф Ігор Кортнєв.

Картинка на упаковці повинна бути не просто красивою, вона повинна здаватися дуже знайомою, щоб внутрішній голос шепнув: "Так, я пам'ятаю, як це смачно, і я це хочу". Але як бути, якщо навіть дуже смачні страви на фото виглядають не надто апетитно?

Фото: ІТАР-ТАСС

"Коли ви смажите м'ясо, у вас вийде скоринка. Ну, правда, щоб її поліпшити, цю корочку, м'ясо можна змастити, наприклад, варенням, або яким-небудь цукровим Сиропчик", - говорить Ігор Кортнєв.

Про роботу фуд-стилістів складають справжні міфи: мовляв, в арсеналі у них хімічна лабораторія, замість їжі - пластмаса, а справжні продукти фарбують і лакують. Чи так це насправді?

"Коли говорять про те, що фуд-стиліст може застосувати лак, ПВА, і іншу річ, в основному, звичайно, це байки. Але тут є і своя правда: фуд-стиліст піде на все, на все абсолютно, аж до того, що і лак туди наллє, щоб тільки досягти ефекту ", - стверджує Кортнєв.

Сьогодні Ігор і Наталя готують романтичну вечерю. Нічого особистого - просто робота.

"У нашій фотографії повинні бути присутніми різнокольоровий салат, шматок риби, помаранчевий, які я буду декорувати салатом і різної зеленню. Червоного кольору мені не потрібно, його досить на зображенні, а ось жовтого не вистачає, тому я вирішила додати перець. Як художник працює з фарбами, так і я це роблю із зеленню ", - розповідає фуд-стиліст Наталія Горбунова.

Така вечеря може посварити будь-яку пару, якщо його не розглядати, а з'їсти. Тому що ця риба на ділі - напівсира: вона обсмажується всього кілька секунд, щоб не втратила колір.
Знімок зроблений, фотографія незабаром прикрасить кулінарний сайт. Побачивши таку картинку, будь задумається: "А чи не влаштувати щось подібне?" - і відправиться за покупками.

"Включені свічки, вони грають в ніжках келихів, у вині - ось настрій якийсь близькості, ласки, доброти, інтимні якісь нотки", - говорить Наталя Горбунова.

"Взагалі, в сучасному маркетингу продають зазвичай не якийсь товар, а продають спосіб життя, настрій продають", - стверджує Ігор Кортнєв.

Майбутній маркетолог Аня цей прийом розгадала і додала ще одну галочку в свій список. Схоже, вона в цьому супермаркеті нічого не пропустила.

"На рівні твоїх очей коштують найпопулярніші продукти, як мені здалося, нижче - продукти, які складніше знайти, тому що ти не відразу їх бачиш", - говорить слухач Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу НДУ ВШЕ Анна Щербакова.

Схоже, залік зданий. Аня помітила основний прийом впливу в цьому залі - ціни. Чим більше сума, тим більше дробової вона стає - НЕ 1000, а 998 рублів 90 копійок. І покупці округлюють її зовсім не за правилами арифметики, дробу якось самі вилітають з поля зору.

"Є така психологія впливу: нам приємніше відчувати, що ми купуємо дешевше, ніж є насправді", - пояснює Андрій Мамонтов.

Виходить, ми самі раді обманюватися, навіть якщо знаємо, що не утримаємося і витратимо на покупки більше необхідного, все одно вирушаємо в магазин.

"Ми часто рекомендуємо, коли жінка знаходиться, наприклад, в стресовому стані, щось не склалося в особистому, або, може бути, якась проблема з дітьми, і вона знаходиться в такому низькому емоційному стані, ми рекомендуємо піти і обов'язково що -то собі купити ", - говорить психолог Аннета Орлова.

Примарна економія і позитивні емоції

Данило вважає себе дуже розсудливим і практичною людиною - імпульсивні вчинки не в його характері, і в супермаркет він прийшов з конкретною метою.

"Побачив картинку сьогодні в Інтернеті і вирішив, що саме це я буду готувати Маші на романтичну вечерю", - говорить покупець Данило Кроль.

Знайома нам картинка: робота фуд-стилістів надихнула Данила на кулінарний подвиг. На зображенні все виглядає досить нескладно, і всі інгредієнти легко купити. Але перші ж хвилини в торговому залі вносять корективи в список покупок.

"Оп-па! Знижки на трюфелі. Візьму я, напевно, дві упаковочки, зайвим не буде, солодке у нас ніколи не залежується", - вигукує Данило.

"У нас не прийнято економити, по крайней мере, економити в такому європейському розумінні. Тому що європеєць, коли приходить, він реально може прийти зі списком і купити тільки те, що за списком, і навіть ще заощадити - примудритися купити щось дешевше , ніж у нього записано. А росіянин все одно на якісь імпульсивні спроби ведеться і купує щось зайве ", - говорить Андрій Мамонтов.

Фото: ІТАР-ТАСС

Знижки - найбільш безпрограшний і найпримітивніший інструмент маркетингу. Не треба бути мудрецем, щоб здогадатися: якщо ціну на товар тимчасово знизити, він буде розкуповувати швидше. Але як надходять продавці, якщо знижувати ціну їм абсолютно невигідно? Йдуть в маркетингове агентство. Тут народжуються ідеї, які будь-якого змусять розщедритися.

Як продати те, що варто нітрохи не дешевше, ніж у конкурентів? Відповідь проста - викликати емоцію.

"Ми тішимо людей, ми викликаємо у людей посмішку, ми жартуємо з ними, показуємо їм красу, розповідаємо про те, який є новий спосіб застосування тих продуктів, до яких вони вже звикли, тобто ми їх розвиваємо, показуємо, як їх життя може змінитися з нашим продуктом ", - пояснює креативний директор маркетингового відділу Ілля Дьяченко.

Емоційні прийоми найкраще діють на жінок.

"Дуже багато жінок страждають від того, що чоловік і жінка постійно дорікають їх в зайві витрати. І жінка намагається себе балувати саме таким чином: вона бере ці гроші, за які вона дуже багато що терпить, йде в магазин і там намагається купити емоції - ті емоції , які в сім'ї їй недоступні ", - розповідає Аннета Орлова.

чарівний запах

Чоловіки теж люблять себе побалувати, але щоб спровокувати їх на покупку, одних емоцій замало - тут в бій іде важка артилерія.

"Ось подивіться, картридж, всередині якого міститься мембрана, а в цій мембрані запаяні ефірне масло. Прилад включається в розетку, і при охолодженні вентилятором пори мембрани розширюються, виділяється ефірне масло. Цього картриджа вистачає на чотири місяці. І цей прилад може обслуговувати площа до 200 квадратних метрів ", - говорить директор фірми Олена Панкратова.

Що це, прилад для масового гіпнозу? Майже. Це запах невловимий, і він впливає напевно.

"Ви йдете по торговому центру, раптом відчули запах - все, спрацьовує ефект стоп-лінії. Ви відразу, інстинктивно, повертаєтеся в сторону того приміщення, звідки це доноситься, того магазину, звідки виходить цей аромат - і все, ось ви, що називається , пішли, як за сопілкою щуролова, туди, в цей магазин ", - стверджує Панкратова.

Фото: ІТАР-ТАСС

Цей магазин гаджетів вибрав в якості брендового запах солодкої груші.

"Ми хотіли зробити щось свіже, що підходило б під колірне значення нашого бренду і наше позиціонування - позиціонування такого фахівця, який з легкістю зможе пояснити якісь складні технічні речі в сучасних мобільних технологіях, тому вибрали цукрову грушу, власне", - розповідає бренд -менеджер Роман Аштрафетдінов.

Так що ж таке маркетинг? Просто маніпулювання або передбачення бажань покупця? У цьому магазині основні покупці - чоловіки. Чого хоче чоловік? Відчувати себе компетентним в будь-якому питанні, тобто сильним, впевненим. Запах солодкої груші - запах дитинства, дає відчуття безпеки, як ніби говорить: "Тут можна розслабитися, зараз мені ненав'язливо все пояснять, і я легко буду розбиратися в найскладніші речі". А далі включається цілий комплекс маркетингових ходів.

"Абсолютно новий формат, формат дуже складний, непростий для сприйняття клієнта. Треба було все подати дуже акуратно і дуже грамотно, щоб магазин був зрозумілий для клієнтів. Саме для цього ми використовували різні маркетингові фішки, такі як запах, музика, яка грає в нашому магазині. Деякі тактильні відчуття, щоб були в магазині, ось їх вирішують якраз стенди, які розташовані по периметру, де у відкритій викладці можна потримати в руках ", - пояснює Роман.

Як тільки чоловік розібрався в складному предметі, йому неодмінно хочеться це продемонструвати, а значить, потрібно купити електронний пристрій, який тепер стало простим і зрозумілим. Відвідувач відправляється на касу - ніяких маніпуляцій, чиста психологія.

"Людина ж дуже багато речей не усвідомлює, але це все надходить в нашу свідомість, в наш розум, це все залишається. Але, насправді, це все дуже серйозно впливає і на купівельну активність, і на трафік в магазині", - вважає Роман Аштрафетдінов.

Наш знайомий Данило, все ще бродить по супермаркету. Так, це вам не магазин електроніки - це рибний відділ.

"Дівчина, у мене питання: я хочу своїй дівчині влаштувати романтичну вечерю. Бачите картиночку? Бачите шматочок смаженого стейка з лосося? Я хочу, щоб у мене був приблизно такої ж товщини стейк, різати я не хочу", - розповідає Данило Кроль.

Проста відповідь - менталітет

Чому ми купуємо те, що не планували, і те, що зовсім не потрібно? Маркетологи пояснюють: спадщина радянського минулого, епохи загального дефіциту, поступово воно переростає в рису національного характеру.

"Російський покупець завжди купує більше, які б списки він не писав: ось це теж йому потрібно, ось це теж необхідно, і ось це теж приховуючи, бо про всяк випадок, це добре", - вважає Андрій Мамонтов.

Пристрасть до покупок іноді переростає в залежність - тих, хто нею страждає, називають шопоголиками. Але чи є в цієї хвороби вина маркетологів?

"Шопоголіків стають ті люди, у яких в інших сферах життя є проблеми: якщо у людей недолік позитивних емоцій, якщо немає контакту з близькими", - стверджує Аннета Орлова.

Фото: ІТАР-ТАСС

Отже, якщо ваші покупки абсолютно безконтрольні, пора бігти до психотерапевта. Інша справа, якщо ви просто не вмієте заощаджувати.

"У такому випадку як психологи ми рекомендуємо скласти чіткий список перед тим, як йти в магазин, і не відхилятися від нього. Брати рівно стільки грошей, скільки потрібно, щоб це купити. Третій момент - виключити використання безготівкових грошей. Якщо відчуваєш, що охопив шопоголізм, то поруч з тобою повинен бути жорсткий критик, який скаже: "Стоп! Ось це нам потрібно, ось це не потрібно! "- каже Орлова.

Однак є щось, що буває дорожче грошей, наприклад, душевну рівновагу. Ми нерідко вирушаємо в магазин саме за тим, щоб отримати взамін витрачених грошей ілюзію економії на підтвердження правильності своїх вчинків. Або просто підлікуватися шопінгом, подарувати собі що-небудь приємне і тим самим зняти накопичене роздратування, втома. У такі хвилини, навіть якщо бачиш все виверти маркетологів наскрізь, вони здаються просто кумедними.

"Якщо це роблять професійно, то я отримую від цього задоволення, і я з задоволенням розлучаюся з грошима, мені приємно, що хоч десь я можу бути дурною", - стверджує Орлова.

Наш герой Данило завершив свій похід через золотий трикутник.

"На тиждень купився: м'ясо купив, чаю, солодощів купив - все продовольство, яке потрібно додому. Так що, я думаю, по шиї за те, що витратив стільки грошей, я не отримаю. Насправді, вечеря я планував на 1, 5 тисячі, вийшло трохи дорожче, до Туреччини в цьому році ми не полетимо - це точно ", - говорить Данило.

Здається, Данило вже не вважає себе дуже розсудливим і практичною людиною, але він йде готувати свій романтичну вечерю з упевненістю, що вдома його зрозуміють. Він - годувальник, і можливість купувати більше запланованого дає йому відчуття значущості. Схоже, він витратив свої гроші не даремно.

А як вчините ви під час наступного походу в магазин? Будете строго слідувати списку або дозволите собі трохи імпульсивності? Вірішуйте Самі. Тепер, коли ми розкрили вам виворіт мистецтва продавати, маркетингу, ви знаєте, як це працює.

сюжет: міські історії