1. Формат «Drogeri»
2. Позиціонування - «Магазин для жінок»
3. Місцезнаходження - «Магазин біля дому»
4. Площа торгового залу
5. Цінове позиціонування - «м'який дискаунтер»
6. викладення
7. Торгове обладнання та навігація

Наш експерт - Любов Горбунова, Партнер Консалтинг-Центру »КРОК. Так само ми запросили фахівців компанії «1С-Рарус» для аналізу роботи торгового обладнання магазина.

Магазин «Подружка» на Чертанівський належить до роздрібної мережі з яскраво вираженим позиціонуванням. З самого початку мережа створювалася під сильну ідею, маркетингову концепцію. І в результаті індивідуальні особливості конкретного магазину відходять на другий план у порівнянні з загальномережевого рисами.

Формат «Drogeri»

Любов Горбунова: Drogeri (Drugstore) - поширений в Європі формат, який можна назвати «Все для краси і здоров'я». В європейських драгсторах можна купити ліки, біологічно активні добавки, парфумерію, косметику, ПАРАФАРМАЦІЯ, аксесуари, побутову хімію. На відміну від європейських аналогів в «Подрузі» немає ліків і БАДів, оскільки відповідно до російського законодавства реалізація лікарських засобів підпадає під окреме регулювання і може здійснюватися тільки в аптеках, аптечних кіосках.

Коментар Катерини Єрьоміної, Директора з маркетингу мережі «Подружка»: Мережі дрогері в Росії можуть продавати БАДи, але поки практично ніхто цього не робить. Дослідним шляхом ми встановили, що споживач поки не готовий купувати парафармацевтические товари в мережі дрогері, він просто психологічно не може купити околоаптечние товари в магазинах, де продається косметика і білизна, аксесуари і фарби для волосся.

Магазин «Подружка» на Чертанівський має в своєму асортименті косметику, засоби для догляду, побутову хімію, аксесуари, білизна і панчішно-носкову групу, в тому числі, чоловічу, товари для будинку (лампочки, подовжувачі, різні пристосування для прибирання тощо .). У прикасовій зоні знаходяться стелажі з шоколадом, цукерками, снеками і т.д.

Позиціонування - «Магазин для жінок»

Л.Г .: Основним покупцем косметики, парфумерії, побутової хімії, є жінка. Вона піклується про свій зовнішній вигляд, про своїх домочадців і будинку. По суті, «Подружка» зафіксувала в своїй концепції те, що вже склалося по факту. На відміну від конкурентів, наприклад, мережі «Південний двір», Подружка дуже чітко позиційований: «Жінки - до нас!»

Гендерну спрямованість підкреслює «дівочий» фірмовий стиль - фасад магазину закривають панелі рожевого кольору в великий білий горошок, в оформленні торгового залу присутні стилізовані рожеві бантики. Однак в рожевому кольорі і горошках немає нічого поганого. Колір не гламурний, не яскравий, спокійний. Дозволяє жінкам відчувати себе природно і комфортно. За оформленням магазин «Подружка» багато в чому схожий на мережі селективної парфумерії та косметики, але на відміну від них, пропонує доступний товар. Округлі форми і циліндри, укріплені над стелажами всередині торгового залу, пом'якшують сприйняття і роблять простір більш дружнім.

У великій кількості рожевого відчувається легкий епатаж. Я б сказала, це усвідомлений кіч. Як нам розповіли співробітники «Подружки», при відкритті перших магазинів «Подружка» поруч з дверима висів постер, на якому був зображений чоловічу краватку, перекреслений рожевої смугою «Чоловікам вхід заборонено». Але, схоже, чоловіки ставляться до цього з розумінням і іронією. За час нашого перебування в магазині - протягом години - я помітила мінімум двох чоловіків, які зайшли в магазин і зробили покупку.

Місцезнаходження - «Магазин біля дому»

Л.Г .: Магазин розташований в глибині житлового масиву: на відстані декількох зупинок від найближчої станції метрополітену «Чертанівський», в 100 метрах від вулиці Чертанівський, по якій йде основний потік автомобілів. Покажчик з Чертанівський вулиці відсутній.

«Плюси» розташування: Фасад магазину виходить на локальний пішохідний маршрут «зупинка громадського транспорту - продуктовий магазин - житловий масив». Наявність продуктового магазину по сусідству дозволяє залучити в «Подружку» місцевих жителів.

Фасад магазину оформлений є яскравим рожевим плямою на тлі сірого житлового будинку.

Як відомо, 70% всіх покупок робляться після роботи по дорозі додому. Магазин зручно розташований на стороні «з міста», по дорозі з центру до спальних районів, до нього є поворот з Чертанівський, сама по собі ця вулиця має гарний трафіком. Існують невикористані можливості по залученню людинопотік. Якщо вдатися до навігації і встановити на Чертанівський вулиці покажчик до магазину, можна було б збільшити потоки відвідувачів.

Проте, територіальне розташування магазину можна назвати вдалим. Через свого місця розташування магазин упускає можливість збільшити оборот. Поблизу немає великих підприємств, значить, більшість покупців працює в інших районах. Графік роботи магазину - до 21.00, що сильно зменшує кількість покупок працюють жінками. Мешканки Чертаново по дорозі додому проїжджають повз інших магазинів і, не будучи впевнені в тому, що вони встигнуть до закриття «Подружки», здійснюють покупки там.

Магазин не розрахований на автомобілістів - парковка як така відсутня. Поруч магазином розташовуються 20 машиномісць, але в денний час вони зайняті машинами співробітників сусідніх магазинів.

Коментар Катерини Єрьоміної, Директора з маркетингу мережі «Подружка»: Формат дрогері, в якому працює наша компанія, має на увазі, що магазин відвідуватимуть тільки ті покупці, які добираються до нього пішки. Ми з самого початку не орієнтуємося на автомобілістів, наші магазини створені саме для тих, хто живе поруч і хоче швидко здійснити необхідні покупки.

Коментар Ганни Ткач, PR-менеджера мережі «Подружка»: Розумієте, Ви оцінюєте наш магазин, як покупець, який відвідує ті магазини, до яких він добирається на метро або наземному транспорті. Але наші покупці відносяться до іншої категорії. Концепція нашого розвитку передбачає відкриття тисячу магазинів «Подружка» тільки в одній Москві. Компанія хоче, щоб кожна москвичка мала можливість біля свого будинку або роботи купити необхідні товари в комфортному магазині. Вам не треба буде до нас їхати, «Подружка» сама прийде до Вашого дому.

Площа торгового залу

Л.Г .: Магазин має невелику площу - 130 кв.м. Практично весь товарний запас знаходиться в залі. При магазині є невелике приміщення, яке дозволяє зберігати мінімальний товарний запас на кілька днів. Товар оперативно поставляється з Розподільного центру, система замовлення повністю автоматизована.

Над верхнім ярусом полиць, прикритим декоративним фасадом підносяться коробки з товарними запасами. Це виглядає не дуже привабливо. Зазвичай в таких випадках торгове обладнання доповнюється шафками (підлоговий ярус), де можна зберігати невеликий товарний запас. Виглядає набагато охайний.

В силу того, що площа магазину мала, все вертикальні поверхні, в тому числі і вітрини, закриті стелажами з товаром. З вулиці вітрина закрита рожевими фальш-панелями і виглядає цілком пристойно, але магазин виглядає аутичних, не чекає відвідувачів. Відомо, що вітрина - один з найпотужніших інструментів залучення відвідувачів. Відмова від використання вітрини за її прямим призначенням призводить до скорочення людинопотік: якби проходять повз мали можливість бачити з вулиці інтер'єр магазину, товар, людей, які роблять покупки, це могло б стимулювати когось із них зайти всередину.

Коментар Катерини Єрьоміної: В цьому питанні ми обмежені площею торгового залу - 130 кв. м. і асортиментом до 9000 найменувань. Щоб забезпечити покупцям широкий вибір, ми повинні макисмально ефективно використовувати кожен метр торгового простору. В силу цього наше торгівельне обладнання розташоване в тому числі і вздовж вітрин. Для нас першочергово важливо надати покупцеві максимально можливий вибір товарів.

З урахуванням цих умов, компанія, яка розробляла нам фірмовий стиль, зробила оптимальний дизайн вітрин для наших магазинів. В результаті, ми отримали вітрини, які, навіть будучи закритими, цілком доброзичливі для покупців.

Л.Г .: В магазині одна каса, яка справляється з поточним потоком, має високотехнологічне програмне забезпечення, що дозволяє обслуговувати покупця менш ніж за 1 хвилину, але навіть вона працює на межі. У будній день, в нашу присутність в касу часом накопичувалася чергу по три людини. У разі збільшення людинопотік потрібно збільшення кількості касових вузлів.

Коментар Катерини Єрьоміної: Коли ми ще тільки розробляли формат магазинів, ми проводили серйозне дослідження ємності ринку кожного магазину крокової доступності, тому ми чітко знаємо максимальний человекопоток в магазинах такого формату.

За нашими розрахунками, для обслуговування 5000 домогосподарство в радіусі 500 метрів від магазину однієї каси цілком достатньо. Треба розуміти, що різко кількість покупців одного магазину збільшиться не може, тому що ми розраховуємо тільки на тих, хто приходить пішки. Ще 5 тисяч нових жителів в одному районі не з'явиться, а з залучення покупців з інших районів не входить в нашу концепцію.

Л.Г .: І хоча виручка магазину, мабуть, влаштовує власників, тим менше, «Подружка» шукає можливість розвивати новий формат - вийти в торгові центри і знайти орендні площі в центральному окрузі. Зараз компанія запускає міні-формат для торгових центрів. При цьому, відповідно, зміниться стиль споживчої поведінки: якщо в окремий магазин покупець йде за цільовою покупкою, то в торгових центрах парфумерія та косметика купується в рамках шопінгу у вихідні дні.

Коментар Катерини Єрьоміної: Як Ви правильно помітили, мережа магазинів активно розвивається і починає відкривати магазини в торгових центрах. Це рішення обумовлене високими темпами розвитку мережі - ринок торговельних площ окремо розташованих магазинів не може витримати наших апетитів - тому ми виходимо і на ринок торгових центрів.

Коментар Ганни Ткач: Від присутності в торгових центрах ми бачимо поки тільки одні плюси: з одного боку, представляючи магазини дрогері в торгових центрах районного масштабу, компанія популяризує формат серед їх відвідувачок, з іншого - виявляється досить корисною для торгових центрів, збільшуючи їх человекопоток за рахунок лояльних бренду відвідувачок.

Цінове позиціонування - «м'який дискаунтер»

Л.Г .: Магазин позиціонується як доступний для всіх верств населення, в тому числі, пенсіонерів. В асортименті присутні трафік-білдери, шампунь і деякі інші товари регулярного попиту, ціни на які нижчі, ніж у конкурентів. При цьому в асортименті присутні різні цінові сегмент - від LOW до MIDDLE.

Парфуми представлена ​​нижнім сегментом мас-маркету. Більш дорогий сегмент парфумерії купують в спеціалізованих косметичних магазинах. Головний критерій відбору товару - частота споживання, оборотність. Парфуми не відноситься до щодня потребляемому товару, тому представлена ​​найпростішими, дешевими туалетними водами, які можуть служити ні до чого не зобов'язує подарунком або купуватися жінкою для повсякденного користування.

Селективні марки парфумерії та косметики відсутні: дорогий товар має низьку оборотність, довгий цикл повторної покупки, і для магазину, що не має складу, такий товар виявляється недозволеною розкішшю.

У косметиці присутній і мас-маркет міжнародних брендів ( «Гарньє», «Нівея»), і вітчизняні марки. Зараз дійсно багато всякої російської косметики, яка за якістю наближається до міжнародних стандартів, відтворює рецептуру відомих марок.

У кожній товарній підгрупі присутні мінімум 3-4 аналога, між ними - стихійно або свідомо - витриманий цінової крок в 20-25%, що створює відчуття широти асортименту і можливості вибору.

При цьому в побутової хімії є дорогі марки: масовий попит зміщується вгору за ціною, і покупниці все частіше експериментують, пробуючи різні, більш дорогі і спеціалізовані засоби догляду за будинком марки. В Європі обсяг продажів побутової хімії скорочується, а у нас поки росте.

викладення

Л.Г .: В магазині відкрита форма торгівлі. Весь товар, в тому числі і косметика цінового сегмента middle, знаходиться у відкритому доступі, що вигідно відрізняє «Подружку», наприклад, від її прямого конкурента - мережі «Південний двір» і має позитивно позначатися на сумі середнього чека. Якщо покупниця взяла баночку в руки, і вона їй сподобалася, їй буде складно випустити її з рук.

Полиці в «Подрузі» щільно укомплектовані товарами, між ними немає вільного простору, що відповідає стандартам викладки цієї цінової категорії (для товара більш високої цінової категорії необхідно простір - щоб він «заграв» і кожна окрема річ не втрачалася на тлі інших). Висота полиць приблизно 140 см, таким чином, верхній ярус стелажів знаходиться на рівні погляду.

Викладення здійснена за товарними категоріями: «фарби для волосся», «засоби для укладання», «креми, бальзами, лосьйони» і т.д. Такий принцип представлення товару в залі абсолютно обгрунтований: при низьких цінах на товар споживач легко робить спонтанні покупки незвичній для нього марки, переходить з однієї марки на іншу. У тих категоріях, де попит плаваючий і змінюється досить часто, краще представляти товар за категоріями.

На практиці зазвичай не виходить розставити весь товар магазину або за товарними категоріями, або по брендам. У «Подрузі» частина декоративно-косметичних марок представлені у вигляді окремих корнерів і make-up столів, які дозволяють «приміряти» декоративну косметику. Багато в чому наявність корнерів пояснюється тиском виробників, але не тільки: покупниці прихильні ту чи іншу марку і не готові міняти звички.

Як і належить, товар, заради якого відвідувач найбільш регулярно заходить в «Подружку» (туалетний папір, мило, пральні порошки) розташований в далекому торці магазину. Побутова хімія - товар пахучий і алергенний - розташовується в протилежному кінці від снекової групи продуктів і косметики. Від входу до торця з побутовою хімією ведуть три проходи шириною 120см. Такий ширини досить, щоб розійтися двом покупцям з кошиками.

У магазині є секція чоловічих товарів. Наприклад, упаковане чоловіча білизна, засоби для гоління, чоловічу парфумерію. Адже все одно цю групу товару найчастіше купують жінки для своїх чоловіків.

Торгове обладнання та навігація

Л.Г .: Торговельне обладнання також підкреслює цінову доступність. У магазині немає хромованих ручок, плазмових панелей, які найчастіше відлякують покупця. Торговельне обладнання гранично просте типове - стелажі і перфоровані пристінні панелі, до яких кріпляться кошика для дрібної галантереї. Таке обладнання можна зустріти в будь-якому господарському павільйоні біля станції метро. Однак в «Подрузі» це обладнання так вдосконалено, що виглядає унікальним. За рахунок того, що стелажі зверху мають декоративний фасад - фірмові рожеві з білим полукружья - торгове обладнання виглядає незвично і святково.

Зайве просто і навіть бідно виглядають оголошення в «Куточку покупця» і на камері схову: вони надруковані на звичайному папері, звичайному кольоровому принтері і заламеніровани. Будь оголошення виконано з повнокольоровим поліграфією, воно не сильно порушило б доступний імідж магазину, але виглядало б серйозно і солідно.

Коментар Катерини Єрьоміної: Треба розуміти, що ми прагнемо підтримувати інформацію в Куточку покупця в актуальному стані, тому нам важлива оперативність внесення змін. У всіх магазинах мережі постійно проводиться велика кількість акцій знижок і подарунків, тому виготовляти трудомісткі оголошення, часто просто недоцільно.

Стельове простір використано для іміджевих фотографій, які дублюють навігацію. До стелі підвішені кола, в яких розташовані фотографії жіночих облич. А поруч з ними - такі ж кола з різними - компліментами. Той, хто подивиться вгору, отримає від них задоволення. Чорно-білі фотографії надають магазину сучасного вигляду.

Коментар Ганни Ткач: Кожна жінка хоче відчувати себе красивою, юної, чарівною і бажаною. Кожній приємно чути компліменти на свою адресу. Оформленням магазину ми постаралися створити відвідувачкам гарний настрій, сподіваємося, їм комфортно і приємно в наших магазинах.

Висновок Любові Горбунової: В цілому магазин сподобався свій продуманої і логічно побудованої концепцією, яка виражена в форматі торгівлі, площі, територіальному розташуванні, оформленні зовнішнього та внутрішнього вигляду магазину, ціною і т.д. Але саме ця концепція призводить до того, що магазин упускає можливості збільшення обороту.

Катерина Єрьоміна: Хотілося б додати: сьогодні в роздробі, як всі знають, йде тенденція до тиражування однакових форматів торгівлі. Ми вибрали для себе формат дрогері і вважаємо його успішним для спальних районів великих міст. Запорукою успіху для мережі, яка хоче швидко розвиватися, є здатність відтворювати успішну модель необхідну кількість разів. Ми не прагнемо збільшувати площу магазинів, оскільки для нашого формату вона оптимальна, ми збільшуємо наш оборот активним розширенням нашої мережі.

Висновок експертів компанії «1С-Рарус»:

Фахівці 1С-Рарус залучені на цей проект для аналізу роботи торгового обладнання магазинів. Однак слід розуміти, що в магазині завжди діє програмно-апаратний комплекс, що складається з наступних компонентів: комп'ютерна інфраструктура, програмний комплекс, який взаємодіє з ПЗ товарного системою центрального офісу, та торгівельне обладнання. Аналіз тільки однієї складової (торгового обладнання) не дозволяє оцінити, наскільки повно покриваються програмно - апаратним комплексом все бізнес-процеси торгового підприємства.

Отже, по порядку:

Касовий вузол:

На підприємстві прийнята концепція одного касового вузла. Це накладає серйозні вимоги до надійності касового обладнання, так як збій в його роботі призведе до зупинки торгівлі, фактично до закриття магазину. Так само неможливо використовувати режим підключення додаткової лінії в момент пікових навантажень (при великій кількості відвідувачів).

З цього випливає, що необхідно забезпечити хорошу пропускну здатність цієї єдиної лінії. Що можна сделать:

1. Використання багатоплощинного сканера скоротить час сканування дрібних штрихкодів (в асортименті магазинів багато товарів невеликого розміру).
2. Округлення цін (як мінімум до 10 коп) - скоротить час видачі здачі покупцям.
3. Оптимізація розташування касового обладнання та правильна «посадка» касира - на касовому столі стоїть розташовувати тільки ті компоненти касового терміналу, які постійно використовуються касиром в роботі. Решта частини необхідно прибирати в нішу касового столу, щоб вони не займали цінне місце.

Для залучення додаткових покупців і забезпечення зручності у виборі способу оплати можливо налагодити прийом платіжних карт, які отримують все більше поширення в нашій країні. Однак обслуговування покупця з банківською картою займає більше часу і це може бути одним з обмежень. Також більшість сучасних касових програм дозволяє приймати платежі за стільниковий зв'язок, телефонію, комерційне телебачення та ін. Надання цієї додаткової послуги приверне додаткових клієнтів і дасть торговому підприємству нехай невеликий, але додатковий відсоток прибутку.

Що необходимо сделать:

Слід правильно розміщувати табло покупця. При поточному його розташуванні покупцеві не видно інформація про вартість покупки. Табло покупця є важливою складовою касового місця, що відображає інформацію про товар для клієнта.

Торговий зал:

Використання інформаційного кіоску на «складний» асортимент (наприклад, лікувально-парфумерна продукція) дозволить «сором'язливим» покупцям самостійно вибирати для себе товар і вивчати його властивості та спосіб застосування на екрані інфокіосків, не вдаючись до допомоги консультанта (який може бути зайнятий). При цьому інфокіоск з одного боку може виконувати просту функцію - перевірка ціни і залишку товару, а може виконувати і складні функції - демонстрація рекламної інформації виробників (включаючи відеоматеріал) в момент простою. Користуватися інформаційним кіоском не складніше, ніж терміналом прийому оплати за послуги стільникового зв'язку. Інфокіоск не вимагає місця для установки, його можна повісити на стіну магазину в самому видному місці і поряд з ним розмістив коротку інструкцію з користування.

Загальна:

Використання додаткових властивостей чека при покупці. Як варіанти: вказівку статі покупця (або інших аналітичних зрізів) для подальших маркетингових досліджень, вказівка ​​консультанта торгового залу для подальшого розрахунку преміальної складової заробітної плати.