Маркетинг як прикладна наука і реальна практика розвивається у Франції вже більше півстоліття. Тим самим накопичена певна теоретична база і практичний апарат. Досвід французьких компаній, багато в чому базуються на дослідженнях французьких учених-маркетологів, міг би бути корисним російським компаніям, що використовують методи маркетингу не так давно.

Вивчення пов'язаних зі стратегічним маркетингом проблем вельми актуально для теорії маркетингу не тільки в контексті дослідження накопиченого зарубіжного досвіду, а й з позиції неможливості ізольованого існування Росії поза рамками світового господарства. Знання основ стратегічного маркетингу і загальноприйнятих ринкових установок може значно полегшити ефективну співпрацю російських компаній як із зарубіжними, так і з внутрішніми партнерами.

Метою дослідження, представленого в даному розділі, є виявлення особливостей міжнародних маркетингових стратегій, що реалізуються французькими компаніями.

Постановка даної мети обумовлює вирішення таких основних завдань:

проаналізувати становлення стратегічного маркетингу компаній, що функціонують у Франції;

дослідити етапи побудови та класифікацію міжнародних маркетингових стратегій французьких компаній;

визначити специфіку вибору і реалізації маркетингових стратегій французькими компаніями, а також виявити особливості маркетингових інструментів, що використовуються ними і застосовуються на ринках різних країн.

Об'єктом дослідження є великі французькі компанії, що функціонують на ринках Франції та зарубіжних країн, а предметом вивчення - застосовуваний ними стратегічний маркетинг.

Дана проблематика практично не розглянута в працях російських вчених. В ході дослідження була використана не тільки вітчизняна література - дослідження З.З. Бурчуладзе, Т. С. Сперанський, М.Е. Сейфу- лаевой, але і зарубіжна - Ж.-Ж. Ламбен, Б. Дюбуа, К. Патерно, Ф. Котлер, М. Портер, Г. Хемел, К. Прахалад і ін.

Конкретний досвід розвитку маркетингу в тій чи іншій країні зумовлений низкою причин, таких як особливості еволюції економічних відносин, що склалася структура власності, специфіка форм організації бізнесу, своєрідність національного характеру і культури, якими відрізняється країна.

Перші згадки про маркетинг з'явилися у Франції в 50-х рр. ХХ ст. Спочатку він використовувався в основному для визначення передових методів господарювання, прийнятих в США, і не мав адекватного французького змісту. Французькі економісти одностайно відзначають більш пізній впровадження маркетингу в країні в порівнянні з іншими індустріально розвиненими державами [1]. Даний факт пояснюється рядом причин.

Франція - країна порівняно пізнього розвитку капіталізму, в темпах його становлення вона поступалася не тільки Англії, але і Німеччині і США. У Франції суспільство традиційно досить байдуже ставилося до великих підприємств. Цьому сприяли як існуюча у французів певна антипатія до прибутку, яка довгий час вважалася спекулятивної по своєму роду, так і властиве більшості країн з розвиненим сільським господарством недовіру до всього «великому» [2]. Це кілька загальмовує розвиток промисловості. Еволюція комерційних відносин в країні відбувалася зверху, при стимулюванні з боку держави, яке історично мало великий вплив на економіку, в той час як в інших розвинених країнах ініціатива застосування нових технологій управління виходила знизу, від самих компаній.

Були й інші причини пізнього використання маркетингу в практиці управління господарством. Зокрема, збереження авторитарної системи управління підприємством. Підприємець-власник використовував класичні форми управління і не довіряв нововведень, а агресивна конкуренція вважалася ознакою поганого тону.

Крім того, до сьогоднішніх днів збереглися поверхнева ввічливість і поблажливе ставлення до клієнтів: якщо товар не подобається покупцеві, значить він не здатний оцінити його переваги.

Впровадження маркетингу і проведення маркетингових заходів вимагає від компаній істотних фінансових витрат, які посильні тільки великим організаціям. Пізніше впровадження маркетингу у Франції визначила також невисока ступінь концентрації французького промислового капіталу.

Тільки після Другої світової війни почали відбуватися глибокі зміни економічного менталітету, що було пов'язано з відновленням французької економіки і її швидким розвитком. Відбулися істотні зміни в підході підприємців до питань ролі держави в господарському житті країни, були скасовані митні кордони в рамках «Спільного ринку». Найбільші фірми переконалися в пріоритетах своєї самостійності, потужності і конкурентоспроможності. Велика компанії стали набувати популярності, так як промисловість розглядалася як символ і запорука успіху французької нації в протистоянні з іншими країнами розвиненого капіталізму.

Маркетинг у Франції з'являється завдяки усвідомленню того, що розуміння ринку як обмеженого і некерованого змінюється поняттям ринку як швидкоплинні, широкого феномену, де слід мати справу не з окремими клієнтами, а з масовими споживачами. Починаючи з 60-х рр. ХХ ст. темпи розвитку французької економіки показують високі результати, що дає поштовх у розвитку маркетингу як нового специфічного методу господарювання [3] .

Як і в будь-якій країні, маркетинг у Франції має специфічні риси. Наприклад, французька концепція стратегічного маркетингу відрізняється від німецької тим, що перша передбачає наявність стратегічної мети, якої згодом чітко керується компанія; друга концепція має на увазі стратегію як засіб, тобто акцентується увага на великий турботі про можливості та якість окремих елементів, ніж про визначення кінцевої мети. Кожен з цих методів має свої переваги. Коли мета досягнута, виникає почуття, що контракт виконаний і можна не проводити інших маркетингових заходів, тоді як німецька система спонукає постійно вдосконалювати досягнення [4].

В Англії, наприклад, служби маркетингу в дев'яти випадків з десяти розташовані в штаб-квартирах компаній, а у Франції - тільки половина.

Інша половина знаходиться в оперативних службах. У Франції служба маркетингу більш молода, ніж в Англії, де підприємства почали повсюдно впроваджувати маркетинг відразу після Другої світової війни. Це, тим самим, дозволяє говорити про найбільшу досвідченості, наприклад, англійських маркетологів: лише чверть з них має вік менше 40 років, тоді як у Франції - близько половини [5].

Розвиток стратегічного маркетингу відповідає загальній тенденції запозичення маркетингових технологій у лідера в області науки і техніки управління - США. В принципі, французькі підприємства не відкривають нових шляхів, вони запозичують досягнення, отримані американцями 5-10 років тому. Крім наукових зв'язків, співпраці практично всіх компаній (і великих, і малих) з дослідницькими центрами та індивідуальних контактів, впровадження маркетингу сприяють філії американських транснаціональних компаній, які сприяють передачі професійного досвіду.

В даний час французькі компанії вже не уявляють ведення бізнесу без застосування технологій стратегічного маркетингу - особливої ​​форми управління, яка націлює компанію на потреби покупців і вимоги ринку в довгостроковій перспективі, що надає їй безсумнівні конкурентні переваги.

Теорію маркетингу розвивали такі французькі вчені, як Е. Лан- геард і П. Ейгльє - дослідження маркетингу в сфері послуг, Ж.-М. Дрю - маркетингова концепція «розриву». Б. Дюбуа і К. Патерно в своєму емпіричному дослідженні довели правомірність формули мрії для брендів розкоші [6]. Проблеми стратегічного маркетингу розглядали

Ж.-Ж. Жюст, Ж. Лебрасі [7], проте найбільший внесок в своїх працях в дану область привніс Ж.-Ж. Ламбен. У своїй книзі «Менеджмент, орієнтований на ринок: стратегічний і операційний маркетинг» французький дослідник пише, що стратегічний маркетинг - це така філософія управління компанією, яка включає в себе систематичний і безперервний аналіз потреб і запитів ключових споживчих груп, а також розробку і виробництво товару (надання послуги), що дозволяє компанії обслуговувати вибрані групи або сегменти більш ефективно, ніж конкуренти [8]. Значної роллю стратегічного маркетингу, на його думку, є використання існуючих і створення нових привабливих можливостей фірми, т. Е. Можливостей, які відповідають ресурсам і ноу-хау компанії і селищах потенціал зростання і прибутковості.

На рис. 2.1 представлені взаємозв'язку різних стадій стратегічного маркетингу з іншими основними функціями компанії, а також його місце в ланцюжку управління.

Ж.-Ж. Ламбен пропонує свою класифікацію етапів побудови маркетингової стратегії для компанії. Графічно він представляє це наступним чином (рис. 2.2). Наведена структуризація, на його думку, є оптимальною, відповідає необхідним вимогам про наявність зовнішньої і внутрішньої інформації для компанії. В результаті проходження представлених етапів і збору необхідної інформації з'являється можливість вироблення міжнародної маркетингової політики і конкретних стратегій, прийнятних для міжнародного маркетингу.

Класифікуючи маркетингові стратегії, можна сказати, що французькі дослідники і економісти часто за основу беруть теорії американських вчених, таких як Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Траут. Таким чином, Ж.-Ж. Ламбен розробив свій підхід до ранжирування маркетингових стратегій, які використовують французькі компанії, який поєднав у собі типології вище представлених вчених і її його власні дослідження.

Спочатку виявляється основна мета стратегії компанії - будь то обслуговування наявних або виражених потреб на існуючих ринках або орієнтація більшою мірою на латентні потреби і майбутні ринки.

Мал. 2.1. Роль стратегічного маркетингу в управлінні французькою фірмою

Відповідно до першої точки зору на стратегію, компанія повинна вибрати такий ринок, на якому вона хотіла і могла б працювати і на якому вона буде намагатися диференціюватися від прямих конкурентів, займаючись іншими видами діяльності. Можливе здійснення тієї ж діяльності, проте іншим способом. М. Портер висловлює думку

існування чотирьох базових конкурентних стратегій на конкретному ринку, незалежно від виду галузі: диференціації, загального лідерства по витратах, сфокусоване диференціації. Четверта стратегія - сфокусоване лідерство за витратами (табл. 2.1) [9].

Мал. 2.2. Етапи вибору маркетингової стратеги французькою компанією

Таблиця 2.1

Базові конкурентні стратегії, що розглядаються в маркетингу

Показники, що відображають масштаб

Сприймається споживачем унікальність

Низька ціна

У масштабах галузі

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

ЗАГАЛЬНИЙ лідерство за витратами

В рамках одного сегмента

фокусувати ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Фокусувати лідерство за витратами

Базові стратегії розрізняються між собою залежно від типу шуканого конкурентної переваги, в точності від того, що знаходиться в їх основі: продуктивність і, отже, перевага у витратах, або елемент диференціації і, як наслідок, - цінова премія.

Другий погляд на маркетингові стратегії має упереджувальний характер. Мета стратегії в даному випадку полягає в побудові якомога більше точних припущень про майбутнє і в набутті, відповідно, бачення, необхідного для попереджуючий дій, які будуть спрямовані на розвиток галузі [10]. Коротко всі запропоновані стратегії, відповідно до другого підходом, що розглядаються Г. Хемел і К. Прахалад, представлені в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Класифікація альтернативних стратегій зростання, рекомендованих французькими маркетологами для використання

1. Інтенсивне зростання: розвиток в межах базового ринку

1.1 Стратегія проникнення на ринок: збільшення обсягу продажів існуючої продукції на існуючих ринках:

розвиток первинного попиту;

збільшення частки ринку;

«Покупка» ринку;

захист ринкової позиції;

раціоналізація ринку;

організація ринку

1.2 Стратегія розвитку ринків: збільшення обсягів продажів існуючої продукції на нових ринках:

освоєння нових сегментів;

освоєння нових каналів збуту;

освоєння нових географічних ринків

1.3 Стратегія розвитку шляхом поліпшення товарів: реальні ринки і нова або модифікована продукції:

стратегія додавання функції;

стратегія розширення продуктової лінії;

стратегія відновлення продуктової лінії;

стратегія поліпшення якості продукції;

придбання продуктової лінії;

раціоналізація продуктової лінії;

стратегія розробки нових товарів

2. Інтегративний ріст: розвиток в межах виробничо-збутового ланцюжка

Інтеграція «назад»

Інтеграція «вперед»

горизонтальна інтеграція

3. Диверсифіковаційний зростання

концентрична диверсифікація

Чистий диверсифікація

При оцінці можливостей зростання можуть ставитися різні цілі: розвиток на базовому ринку (інтенсивний ріст), в рамках ланцюжка цінності (інтегративний зростання) або за межами основного виду діяльності (діверіфікаціонний зростання). Кожен з даних шляхів розвитку компанії передбачає різні варіанти, до вибору яких необхідно підійти стратегічно. При побудові стратегії розвитку слід враховувати поведінку і позиції конкурентів на основі реалістичної оцінки конкурентних сил. Відповідно до трактуванням Ф. Котлера розрізняють чотири типи конкурентних стратегій: лідера ринку, «кидає виклик», «наступного за лідером» і «мешканця ринкових ніш» [11].

Вище представлені стратегії активно використовуються французькими компаніями як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку (зокрема, компанії - виробники вина). Однак при виході на міжнародний ринок багато національні компанії вважають за необхідне модифікувати свою маркетингову концепцію або навіть створити абсолютно нову, внаслідок особливостей соціокультурного середовища зарубіжного ринку. При цьому кількість внесених в міжнародну маркетингову діяльність змін пов'язується з типом продукції, що експортується (споживчі або інвестиційні товари), з особливостями маркетингового середовища, а також з планованою керівництвом фірми ступенем інтенсивності проникнення на передбачуваний ринок [12].

Однією з основних проблем, яку необхідно вирішити при розробці міжнародної стратегії розвитку, є спосіб «заходу» в цільову країну і вибір каналу збуту. У теорії міжнародного маркетингу існує декілька альтернативних стратегій виходу компанії на зарубіжний ринок. Вони розрізняються за місцем організації виробництва: у своїй країні або за кордоном (рис. 2.3).

Мал. 2.3. Стратегії виходу компаній на зарубіжний ринок, сформульовані Ж.-Ж. Ламбеном

Однак внаслідок повсюдної глобалізації всім компаніям, і французьким зокрема, вже не достатньо використовувати одну з обраних маркетингових концепцій. Найчастіше компанії комбінують стратегії, запобігаючи ризики і підвищуючи гнучкість реагування підприємства в швидкоплинні зовнішньому середовищі.

Таким чином, слід зазначити, що в силу своєрідності розвитку французьких господарських відносин, культурно-етичних норм і економічного споживчого менталітету впровадження маркетингу у Франції відбулося пізніше, ніж в інших європейських країнах. Французькі компанії спочатку запозичили досягнення, отримані американськими дослідниками. Однак в даний час, завдяки відносно високим темпам розвитку економіки, французький маркетинг є досить розвиненим і процвітаючим в Європі. Проведене дослідження дозволяє зробити наступні висновки.

Французькі компанії при побудові своєї конкурентної маркетингової стратегії найчастіше використовують наступну схему: аналітична орієнтація, аналіз потреб і визначення базового ринку, сегментування, аналіз можливостей бізнесу, т. Е. Визначення ринкового потенціалу і життєвого циклу товару, аналіз конкуренції та пошук конкурентної переваги, розробка стратегії розвитку.

Французькими економістами використовується така класифікація маркетингових стратегій, при якій компанія спочатку повинна визначити, чи буде вона обслуговувати наявні потреби на існуючих ринках, або їй слід орієнтуватися більшою мірою на латентні потреби і майбутні ринки [13]. При першому підході виділяють стратегії диференціації, загального лідерства по витратах, сфокусоване диференціації і фокусированного лідерства по витратах. При другому - інтенсивний ріст у вигляді розвитку в межах базового ринку або в межах виробничо-збутового ланцюжка, або диверсифікаційний зростання. Найчастіше на міжнародному ринку французькі компанії дотримуються класифікації Ф. Котлера. Тобто вони можуть прийняти одну із стратегій: компанія-лідер ринку, «кидає виклик», «наступний за лідером» або «мешканець ринкових ніш». 3. Існує безліч специфічних особливостей застосування стратегічного маркетингу у Франції. Так, наприклад, французи в силу специфіки свого менталітету, розробляють точний стратегічний план дій компанії, з огляду на всі можливі варіанти розвитку подій, прописуючи як методи стратегічного, так і оперативного маркетингу. Вони не схильні до змін і по своїй натурі - консерватори. Іншою особливістю є той факт, що французька маркетингова стратегія передбачає наявність стратегічної мети, на відміну, наприклад, від німецької, яка має на увазі стратегію кошти, т. Е. Виявляється велика турбота про можливості та якість окремих елементів, ніж про визначення кінцевої мети. Ще однією специфічною рисою французького маркетингу є розташування відділу маркетингу в половині випадків в оперативних службах на місцях, в той час як в Англії, наприклад, вони знаходяться в штаб-квартирах компаній. Даний факт свідчить про визнання значущості маркетингу в управлінні компанією у Франції.

[1] Бурчуладзе З.З. Маркетингова діяльність французьких промислових компаній: Автореф. дис. ... канд. екон. наук. М., 1999. С. 101-158.

[2] Там же.

[3] Corinne Pasco-Berho. Marketinginternational. Dunod, Paris, 2011 року.

[4] Бурчуладзе З.З. Маркетингова діяльність французьких промислових компаній: Автореф. дис. ... канд. екон. наук. М., 1999. С. 101-158.

[5] Bon J., Choffray JM, Pras BC Where Is Marketing Heading In France? // Journal of Marketing. 1981.С. 208.

[6] АндрееваА.Н., БогомоловаЛ.Н. Маркетинг розкоші: сучасна інтерпретація і базові концепції // Бренд-менеджмент. 2008. № 3. С. 130-141.

[7] Бурчуладзе З.З. Маркетингова діяльність французьких промислових компаній: Автореф. дис. ... канд. екон. наук. М., 1999. С. 101-158.

[8] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок: Стратегічний та операційний маркетинг. СПб .: Пітер, 2006. С. 35.

[9] Портер М. Конкурентна стратегія. М .: Альпіна Бізнес-бук, 2009. С. 301.

[10] Складено автором з використанням інформації наступного джерела: Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок: Стратегічний та операційний маркетинг. СПб .: Пітер, 2006. С. 36.

[11] Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 2-е изд. СПб .: Пітер, 2006. С. 464.

[12] Складено авторами з використанням інформації наступного джерела: HamelG., Prahalad CK CompetingFortheFuture. Harvard Business School Press, Boston, 1994.

[13] Складено авторами з використанням інформації наступного джерела: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок: Стратегічний та операційний маркетинг. СПб .: Пітер, 2006. С. 652-653.

Вихідні дані монографії:

Кетова Н.П. , Усова В.А. Використання потенціалу маркетингових стратегій зарубіжних компаній російськими бізнес-структурами: монографія. - Ростов н / Д: Вид-во «Сприяння-ХХI століття», 2013. - 104 с.

Повернутися до списку "Використання потенціалу маркетингових стратегій зарубіжних компаній російськими бізнес-структурами: монографія."