Сегментація ринку є, як правило, обов'язковим елементом стратегічного маркетингу.

Маркетингове вивчення попиту має кінцевою метою, як правило, його цілеспрямоване регулювання. Таке регулювання буде ефективним, якщо буде диференційовано за різними групами споживачів.

Сегментація (сегментація) - процес поділу ринку на групи споживачів за заздалегідь визначеними ознаками, дозволяє сконцентрувати кошти на найбільш ефективному напрямку (найбільш привабливому сегменті - за правилом Парето).

Сегмент ринку - однорідна сукупність споживачів, що однаково реагують на товар і маркетингові дії.

Цільовий сегмент (ринок) - сегмент, обраний в результаті дослідження ринків збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності (прибутку або інших критеріїв мети виведення на ринок товару або послуги).

Завданням сегментації може бути визначення:

- незайнятої ринкової зони (де немає конкуренції або вона слабка);

- зони активної купівельної реакції на маркетингові дії;

- ринкової зони, де норма прибутку вище середньої.

Сегментацію проводять найчастіше великі і середні фірми. Малі фірми, як правило, орієнтуються на ринкову нішу - більш вузьку ділянку ринку (сегмент в сегменті), де унікальність (оригінальність) товару або форми обслуговування дозволяє фірмі бути конкурентоспроможною. Як правило, це ділянки, що відкривають перспективи зростання для самої фірми або неперспективні по ємності для великих фірм.

Ніша називається вертикальною, якщо товар (товарна група) задовольняє потреби різних груп населення; горизонтальної -е слі використовуються різні товари (послуги), розширюється асортимент.

Першим кроком при проведенні сегментації є вибір ознак (критеріїв) сегментації. При цьому існують певні відмінності між ознаками сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг і т.д.

Як правило, для сегментації (по суті, статистичної угруповання) ринків споживчих товарів використовують такі критерії:

■ географічний

■ демографічний

■ психографический (тип особистості, спосіб життя, мораль, соціальна група)

■ поведінковий (час визнання товару, реакція на зміну умов продажу, рекламу).

п »ї

При сегментації ринку продукції виробничого призначення використовуються наступні критерії:

■ демографічний / географічний

■ операційний

- закупівельний

- ситуаційний

- купівельний

Наприклад, виробники комп'ютерів можуть сегментувати ринок комп'ютерів за напрямками їх використання / області застосування (ситуаційний критерій), тому що вимоги різних організацій до технічних і програмних продуктів визначаються цілями їх використання.

Сегментація може здійснюватися як на основі одного, так і з послідовним застосуванням декількох показників (табл. 4.20).

У Росії значне поширення набуло сегментування споживачів в залежності від їх платоспроможності.

Після виявлення ринкових сегментів оцінюється ступінь їх привабливості і здійснюється вибір цільових сегментів і маркетингових стратегій охоплення по відношенню до них. При цьому компанії необхідно вирішити:

• Скільки сегментів слід охопити?

�� Як визначити найвигідніші для неї сегменти?

Привабливість сегментів складається з наступних чинників:

1. Загальний обсяг сегментів.

Прогнозування є стрижнем будь-якої торгової системи, тому добре зроблені прогнози Forex можуть зробити тебе безмежно грошовим.

2. Показник темпів зростання в рік.

3. Частка прибутковості (в динаміці за кілька років).

4. Інтенсивність конкуренції.

5. Технологічні вимоги.

6. Вплив інфляції.

7. Енергоємність.

8. Вплив навколишнього середовища.

9. Соціальний аспект.

10. Політичний аспект.

11. Юридичний аспект.

Крім привабливості сегментів при їх оцінці необхідно врахувати:

1. Можливість зміни споживачами в сегменті своїх переваг. Для обслуговування покупців, чиї потреби не були задоволені або були задоволені в повному обсязі, потрібно значно менше зусиль, ніж для залучення споживачів, що мають стійку прихильність до іншого товару.

п »ї

2. Необхідно враховувати фінансове становище споживачів. Фірма повинна орієнтуватися на споживачів, які витрачають достатні суми грошей на придбання певних товарів, відданих марці.

3. Доцільність освоєння сегмента визначається також з точки зору можливостей компанії, тобто наявних у неї вільних ресурсів (потенціалу): матеріальних, фінансових, наукових, технічних і т.д.

Основними умовами ефективної сегментації є:

- вимірність сегмента (можливість виміряти характеристики і межі);

- доступність (можливість використовувати наявний канал руху товару і прийнятні для фірми методи просування товару);

- вигідність (велика ємність сегмента на тривалу перспективу).

Існує і моральна сторона вибору цільових ринків: необхідно враховувати, хто складає ринковий сегмент (наприклад, діти) і який вплив з моральної точки зору на цих споживачів прийнятно (вплив на дитячу психіку).

Після оцінки привабливості сегментів і визначення цільових з них компанія може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку:

• недиференційований маркетинг,

• диференційований маркетинг,

• концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг - звернення до всього ринку відразу з одним і тим же пропозицією.

Недиференційований маркетинг забезпечує економію коштів. Вузький асортимент товарів дозволяє підтримати на низькому рівні вартість виробництва, зберігання, транспортування, витрат на стимулювання, рекламу. Труднощі виникають при розробці товару чи товарної марки, яка б задовольняла всіх споживачів.

Диференційований маркетинг - виступ в декількох сегментах ринку з розробкою окремого пропозиції для кожного з них. Диференційований маркетинг породжує, як правило, великі обсяги продажів, у порівнянні з не д іфференцірованний маркетингом.

Компанія General Motors прагне виробляти автомобілі для різних споживачів. Використовуючи різноманітні товари і маркетингові підходи вона націлена на збільшення обсягів продажів і посилення своєї позиції всередині кожного ринкового сегменту.

Концентрований маркетинг - концентрація маркетингових зусиль на великій частці одного сегментаілі на декількох субсегмента / нішах. (Р ис. 4.10). Концентрований маркетинг привабливий, коли ресурси компанії обмежені. За допомогою концентрованого маркетингу компанія досягає в обслуговуваних нею сегментах (або нішах) більш сильної ринкової позиції, тому що володіє кращими знаннями потреб, характерних для даних сегментів, має переваги спеціалізації у випуску та стимулюванні збуту. Разом з тим концентрований маркетинг супроводжується високим ступенем ризику.

Висока норма прибутку, престижність і відсутність конкуренції на ринку спортивних автомобілів залучили на цей ринок Mazda, Toyota і Honda, що склало загрозу спеціалізації компанії Porsche.

Сегмент може мати різні межі і може змінюватися від ринку в цілому (масовий маркетинг) до конкретного покупця (індивідуальний маркетинг). Індивідуальний маркетинг застосовується на ринку підприємств, наприклад, при продажах через Інтернет.

Індивідуальний маркетинг та Інтернет.

Джеррі Вінд (Jerry Wind) з Уартон, директор Центру вивчення нових методів управління, і його співавтор Віджай Махаджан (Vijay Mahajan), професор маркетингу з розташованого в Остіні, штат Техас, Коледжу ділового адміністрування, вивчають вплив електронного маркетингу на основи ціноутворення. На їхню думку, стрімкий розвиток Інтернету підштовхує зміни. Перепрограмовуються не тільки комп'ютери, але і самі клієнти, нові кіберкліенти поводяться як інопланетяни, що потрапили в умови земних ринків. У них зовсім інші очікування, вони по-іншому будують відносини з компаніями, в яких купують продукцію і послуги.

Досить сказати, що кіберкліенти очікують персональної підгонки будь-якого товару, - від продукції і послуг до інформації та цін, які вони готові платити. І, завдяки новим каналам отримання інформації, відкритим за допомогою сучасних технологій, вони більш інформовані і вимогливі в порівнянні з попередніми клієнтами.

Електронні клієнти вміють сортувати товари по потрібним характеристикам, вартості, якості компонентів, функціональності. Вони користуються засобами підтримки і пробними версіями, активно переймають досвід інших користувачів. У програші залишаться компанії, які не зможуть відповідати запитам і очікуванням цих клієнтів.

Важливо відзначити також, що межі сегментів постійно змінюються, тому дослідження сегментів необхідно проводити з певною періодичністю.

Необхідно планувати послідовність освоєння сегментів: на початку визначається точка опори на ринку, потім - методи закріплення на ринку і подальше розширення асортименту.

Фірма Тойота, на автомобільному ринку починала з уявлення малолітражок, послідовно перейшла на внедрожнікі, після чого запропонувала автомобілі вищого класу марки Лексус.

Існує стратегія виходу на нові сегменти з відпрацьованим товаром (наприклад, вихід на нові географічні сегменти). Можливо також застосування мегамаркетинг - стратегії координації економічних, психологічних, політичних і громадських впливів, спрямованої на встановлення співробітництва з п олітікамі (політичними партіями) для виходу на певний ринок і / або ефективній роботі на ньому.

Прикладом може служити вихід на російський ринок американської авіаційної техніки. Американські компанії за допомогою російських чиновників гальмували впровадження російської авіатехніки, активно просуваючи свої літаки, в тому числі і застарілі (DC -10), що використовуються тільки в третіх країнах.

Читати далі: Позиціонування товару на ринку