Вступ

«Ми не вміємо здійснювати комунікації».

Скільки разів ви чули цю заяложену фразу? «Невміння вести комунікації» - єдина, найпоширеніша, сама універсальна причина, якої пояснюються всі виникаючі проблеми.

Проблеми в бізнесі, проблеми у владі, проблеми з робочою силою, проблеми в шлюбі.

Ми ніби потай сподіваємося, що якби люди змогли повідомити один одному про всіх своїх почуттях, пояснити свої вчинки, - разом зникли б і всі проблеми. Чомусь багато хто впевнений, що якщо конфліктуючі сторони сядуть за стіл і обговорять виникли проблеми, вони знайдуть влаштовує всіх рішення малоймовірно.

Сьогодні проблемою стали самі комунікації. Ми (США) стали першим в світі сверхкоммунікатівном суспільством. Рік за роком ми відправляємо за різними адресами все збільшуються обсяги інформації, а отримуємо все менші.

Новий підхід до комунікацій Наша книга присвячена новому підходу до комунікацій, відомому як «позиціонування». І більшість прикладів буде пов'язано із здійсненням найскладнішої форми комунікацій.

Ми маємо на увазі рекламу. Форму комунікації, заслуговує з точки зору споживача найменшого поваги. Здебільшого реклама небажана і зненавиджена. У деяких випадках - нестерпна. Для багатьох інтелектуалів реклама - це продаж своєї душі корпоративної Америці. Вона не варта серйозного вивчення.

Незважаючи на свою репутацію, а може бути, саме через неї, реклама є чудовим полігоном для випробування комунікативних теорій. Якщо теорія виправдовується в рекламі, її принципи, швидше за все, виявляться справедливими і в політиці, релігії і інших, які передбачають використання масових комунікацій сферах діяльності.

Так що приклади для цієї книги могли бути з рівним успіхом запозичені з політичного життя, з історії воєн, з бізнесу або навіть з «науки» про «полювання» за представниками протилежної статі. Або з будь-якої іншої сфери людської діяльності, в якій основною умовою досягнення мети виявляється вплив на свідомість інших людей. Що б ви не просували: автомобілі, напої, комп'ютери, кандидата в парламент або себе особисто.

Концепція позиціонування змінила рекламу. Концепція настільки проста, що деякі навіть не усвідомлюють, наскільки дієвою вона є.

Адольф Гітлер практикував позиціонування. Практикує його і корпорація Procter Gamble, так само як і всі популярні політики.

Визначення позиціонування Позиціонування починається з товару. Це може бути продукт, послуга, компанія, соціальний інститут чи навіть людина. Можливо, ви самі. Але позиціонування не є то, що виробник робить зі своїм товаром. Позиціонування - це операція на свідомості потенційних покупців. Тобто ви позиціонуєте продукт в умах своїх клієнтів.

Тому вираз «позиціонування товару» некоректно. Начебто ви щось робите з самим продуктом. Не те щоб у позиціонуванні не здійснювалося зміни. Вони відбуваються. Але зміни в назві, ціні або упаковці не можна назвати трансформацією самого продукту. По суті, це косметичні доробки, покликані забезпечити вигідні позиції товару в свідомості потенційних покупців. Ми відволіклися. «Нахабна брехня» ніколи не була частиною позиціонування. Хоча, з іншого боку, ми отримали багато дзвінків від вашингтонських стратегів від політики з питаннями про наших концепціях позиціонування.

Позиціонування - це інструмент, використовуючи який ви будете почуті навіть в нашому сверхкоммунікатівном суспільстві.

Kaк починалося позиціонування ЯКЩО спробувати одним словом охарактеризувати розвиток реклами в 1970-х рр. - їм буде слово «позиціонування». Позиціонування стало модним виразом в рекламних і маркетингових колах. Не тільки в Америці, але і у всьому світі. Прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» в 1972 р, коли в спеціалізованому виданні «Advertising Age» нами була опублікована серія статей під загальним заголовком «Ера позиціонування» ( «The Positioning Era») 1 . З тих пір автори прочитали понад 500 лекцій на теми позиціонування для фахівців з реклами в 16 країнах світу і роздали понад 120 тис. Примірників нашого «маленького помаранчевого буклету» зі статтями з «Advertising Age».

Позиціонування змінило правила сучасної рекламної гри. «Наш кави третій по продажам в Америці», - повідомляють нам в радіореклами кави «Sanka». Третій за продаваемости? Куди поділися старі добрі рекламні слівця на кшталт «перший», «кращий», «чудовий»? Що ж, ті часи і ті слова назавжди канули в Лету. Сьогодні ми чуємо переважно порівняльні, але ніяк не найвищі ступені.

«Avis - компанія № 2 по прокату автомобілів. Чому обирають нас? Ми намагаємося більше за інших ».

«Honeywell, інша комп'ютерна компанія».

«Seven-Up: не-кола».

На Медісон-авеню все це називають позиціонують слоганами. А придумують їх копірайтери витрачають свій час і гроші з рекламних бюджетів клієнтів на те, щоб знайти незайняті позиції в свідомості споживачів або прогалини на ринку.

Нове визначення позиціонування: «Ваше самодіфференцірованіе в свідомості клієнта» Але позиціонування порушило інтерес не тільки у обітат Медісон-авеню. І на те є підстави.

Стратегією позиціонування може скористатися кожен хоче вийти в лідери в грі під назвою «життя». Погляньте н це під таким кутом: якщо ви не розумієте і не використовуєте ці принципи, за вас це, поза сумнівом, зроблять конкуренти.

Завдяки особистому інтересу Ранса Крейна, редактора "Advertising Age", статті про позиціонування вийшли серією з трьох частин в номерах за 24 квітня, 1 травня і 8 травня 1972 г. Вони, як ніколи інша подія, і принесли позіціонірванію славу і популярність. А також справили на нас глибоке враження про можливості паблісіті. Оригінальна рекламне оголошення Avis co своєї славнозвісної останнім рядком: (У нас коротше чергу в касу).

На жаль, сьогодні домінує на невизначений, а не позиціонування.

1. Що таке позиціонування

Чому настільки нав'язлива, здавалося б, концепція, як позиціонування, набула такої популярності у відомій своїм творчим підходом сфері? По правді кажучи, останнє десятиліття ми охарактеризували б як «повернення до реальності». Білі лицарі і пухнасті створення поступилися дорогою таким концепціям позиціонування, яку прийняли виробники пива «Lite»: «Все, що ви коли-небудь хотіли від пива. Й за трохи меншою ціною ».