Арсен Даллакян

Анотація.

У статті описуються зміни, що відбуваються на ринку дверей, який з точки зору брендінгу не є розвиненим. Якщо раніше виробник в якості головного дифференцирующего ознаки використовував географічну характеристику торговельної марки, то в даний час найбільш актуальним є створення справжніх, повноцінних брендів, і Enricco Piccolli, безумовно, є одним з них.

ВСТУП

У нашому розумінні бренд (від англ. Brand) - явище багатостороннє і неоднозначне, яке може бути розглянуто з різних точок зору.

1. З точки зору менеджменту бренд - це елемент управління компанією, відображення її основної ідеї, світогляду і місії.

2. З точки зору маркетингу бренд - це емоційне і раціональне ставлення представників (або гравців) ринку до носія бренду (товару, компанії).

3. З точки зору економіки підприємства бренд - це додаткова вартість продукту і нематеріальний актив підприємства, інструмент збільшення капіталізації компанії.

У даній статті ми розглядаємо монобрендову компанію, т. Е. Компанію, в марочний портфель якої входить тільки один бренд (Enricco Piccolli), який є також ринковим інструментом, і корпоративної філософією.

ОСНОВНІ ПРОБЛЕМИ ТА ОЦІНКА РИНКУ

Динозаври вимерли. А якщо ми спробуємо їх воскресити, то вони обов'язково вимруть ще раз.

Ч. Дарвін

Дуже просте питання: «Який марки двері коштують у вас вдома?» - ставить в тупик приблизно 80% жителів країни. Як це характеризує ситуацію на ринку дверей? Відповідаючи на це питання з точки зору брендінгу, можна сказати, що ринок знаходиться в "зародковому" стані. І це відбувається в той час, коли ринки товарів народного споживання просто "тонуть" в достатку марочних назв. Що це означає для фабрик і заводів, що виробляють такий товар, як двері? Що вони - економічні "динозаври", а значить, їм пора змінюватися або вимирати.

Географічна прихильність як диференціює ознака товару

Російський ринок дверей умовно можна розділити на чотири цінові сегменти:

1) цінові пропозиції від 1,5 тис. Руб. до 4 тис. руб .;

2) цінові пропозиції від 4 тис. Руб. до 8 тис. руб .;

3) цінові пропозиції від 8 тис. Руб. до 14 тис. руб .;

4) цінові пропозиції понад 14 тис. Руб.

Не у всіх цінових сегментах марочні назви повідомляють товару додаткову цінність. Деяку «індивідуальність» набувають тільки товари цінового рівня від 6 тис. Руб. (В роздробі).

Слід зазначити, що в ролі марочного назви часто виступає не стільки ім'я виробника, скільки характеристика його географічної приналежності, наприклад: ульяновські двері, пітерські, новгородські і т. Д.

Саме географічна характеристика є головним дифференцирующим ознакою торгової марки на ринку дверей. Головна причина, по якій виробник вибирає «прості» назви, полягає в тому, що споживач не в змозі запам'ятати назву такого продукту і марочні переваги виробів окремого виробника. Відбувається це тому, що виробник, в свою чергу, не в змозі забезпечити якість продукції, що поставляється на ринок інформації про себе і про своє ім'я. Споживачеві набагато простіше згадати місто, знайомий йому з дитинства, а не виробника, про який він нічого не знає.

Варто відзначити, що в третьому і четвертому з перерахованих сегментів назви торгових марок також включають географічні характеристики, тільки вже не російського, а міжнародного масштабу, і в назвах часто фігурують визначення італійські чи іспанські.

Для того щоб вирішити проблему настільки широкою ідентифікації і не витрачати ресурси на просування «географічної» галузі в цілому, слід вдатися до методу брендингу.

Проблема знеособленості марок

Незалежно від того, до якого цінового сегменту належить марка дверей, товари різних виробників не мають жодного конкурентного відмінності, крім, як було сказано вище, географічної прихильності.

Така ситуація склалася через відсутність у виробників марочних стратегій, продуманого мерчандайзингу, фірмових POS-матеріалів, корпоративної програми CRM, контролю за функціонуванням SARM (Shop Assistant Relationship Management, управління взаємовідносинами з торговим персоналом компанії-партнера) і ін. Інструментів створення бренду та управління ім.

Мовою економічної теорії ситуацію можна описати таким чином: учасники ринку дверей не використовують більшість ринкових важелів управління еластичністю кривої попиту і в зв'язку з цим втрачають головні в ринковій економіці активи - споживачів.

Експансія закордонних виробників.

Проаналізувавши ситуацію на російському ринку міжкімнатних дверей, можна зробити висновок, що він знаходиться в стані готовності для виходу на нього сильного гравця з набором марок і чіткої брендингової політикою. Це обумовлюється тим, що ринок дверей в Росії розрізнений і поділений між величезною кількістю локальних виробників, які не мають ринкової сили окремо, але представляють в сукупності більшу частину пропозиції. Ми вважаємо, що в даний час російський ринок знаходиться в очікуванні приходу великого іноземного виробника або ж інвестиційної групи, здатної об'єднати під своїм ім'ям більшість локальних фабрик. Дотримуючись ринкової політики, заснованої на брендінгу, протягом 3-5 років такий гравець зможе заволодіти 46% ринку. Саме така частина припадає на частку розрізнених виробників по всій Росії і слабо керованих (але вважаються великими гравцями) фабрик центральної Росії.

Такими великими іноземними гравцями на російському ринку можуть стати будівельні підрозділи Wal-Mart, IKEA, METRO, а також роздрібні, спеціалізовані на товарах для ремонту мережі супермаркетів, або ж бренд Enricco Piccolli (EP), об'єднавши під своїм ім'ям розрізнених виробників.

портрет споживача

«Часом одна снайперська куля вирішує стільки ж проблем, як і авіаційна бомбардування».

Зі спогадів А. Лебедя

Двері купують молоді пари, самотні плейбої, дружні багатодітні сім'ї, пенсіонери, бізнесмени і т. Д. - в загальному, все. Будь-яка людина є потенційним споживачем такого продукту. Однак для того щоб комунікації з аудиторією були ефективними, слід виділити сегмент цільових споживачів, щоб не витрачати гроші даремно.

Розглянемо побудову ефективних комунікацій зі споживачами на ринку дверей на конкретному прикладі.

Портрет споживача був складений на основі даних, отриманих за результатами польових досліджень, інтерв'ю та анкет.

Причини покупки. Відповіді респондентів свідчать, що причинами покупки такого товару, як двері, можуть стати придбання житла, його будівництво або ремонт:

- покупка першої квартири - 17% респондентів:

- придбання первинного житла - 3%;

- придбання вторинного житла - 14%;

- покупка другої квартири - 29% респондентів:

- придбання первинного житла - 15%;

- придбання вторинного житла - 14%;

- будівництво котеджу - 5%;

- ремонт - 49%.

Статево характеристики споживачів.

Вік покупців дверей варіюється в межах від 25 до 55 років. Пошук необхідного товару ведуть, як правило, чоловіки, але в ухваленні рішення про покупку дверей беруть участь покупці обох статей.

Достаток. Споживачів на ринку дверей за рівнем достатку можна розділити на два сегменти.

- Сегмент 1: споживачі з рівнем доходу вище середнього ( «заможні» споживачі) - понад 15 тис. Руб. в місяць на людину.

- Сегмент 2: споживачі з рівнем доходу 10-15 тис. Руб. в місяць на людину.

У сегмент 1 входять споживачі, які мають європейськими поглядами на життя. Як правило, це громадяни у віці від 25 до 35 років, які знають англійську мову, що займають посади фахівців в компаніях. Вони мають особисті автомобілі, власне житло (як правило, нове); у вихідні відвідують боулінги або ресторани, читають журнали в стилі Shape, Сosmopolitan, Men's Health, відпочивати краще в Греції, Єгипті, Туреччині або Краснодарському краї; відвідують кінотеатри і спортзали, користуються Інтернетом; набувають одяг в магазинах MEXX, BENETON, Carnaby, Company's, La Costa, Mango, Motivi, Adidas і ін. Прагнуть при здійсненні покупок витрачати мінімум зусиль - і фізичних, і моральних; вимагають високого рівня сервісу.

Одним словом, сегмент 1 представлений покупцями, в більшості своїй споживають продукти трансконтинентальних компаній.

Сегмент 2 являє собою групу споживачів, що володіють «напіврадянським» сприйняттям ринку. Як правило, це громадяни у віці від 35 до 55 років. Вони не знають іноземних мов, займають керівні посади середнього рангу на підприємствах промислового або освітнього комплексу (НЕ торгівля, не сфера послуг). Більшість з них мають особистий автомобіль і власне житло (як правило, старе). Представники сегмента 2 вільний час проводять вдома перед телевізором або в своєму заміському будинку; читають газети "Комсомольська Правда", "Аргументи і Факти" і т. п .; відпочивати краще на дачі, роблять покупки на речових ринках, не розбираються в модних тенденціях дизайну, одягу та ін. При ухваленні рішення про покупку орієнтуються на свою інтуїцію. Головним для таких споживачів є якість товару і його довговічність.

Слід зазначити, що інформаційні комунікації і заходи щодо стимулювання продажів повинні бути націлені на сегмент 1, оскільки часто споживачі сегмента 2 роблять вибір, орієнтуючись на поведінку представників сегмента 1.

Сприйнята цінність.

Сприйнята цінність такого товару, як двері, визначається для споживачів сегмента 1 наявністю гарантії якості, низькою ціною, якістю обслуговування і відповідністю «модним» тенденціям (сучасний дизайн і функціональність). Споживачі ж сегмента 2 найбільше цінують надання гарантії якості товару, що купується.

Позиціонування.

Позиціонування бренду на ринку.

Позиціонування бренду на ринку передбачає проведення маркетингових та рекламних заходів, які мають на меті забезпечення конкурентоспроможності товару, що випускається під цим брендом, визначають його місце на ринку, цільову аудиторію.

Позиціонування торгових марок дверей за якістю і ціною на російському ринку представлено на рис. 1.

РИС. 1. ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОРГОВИХ МАРОК ДВЕРЕЙ НА РОСІЙСЬКОМУ РИНКУ

Але на «карті ринку» головне не місце, яке ви займаєте, а розуміння того, що вас оточує. Тому ми рекомендуємо написати коротке обґрунтування позиціонування, що полягає в поясненні основних моментів, що відображають характер діяльності компанії, її цільову аудиторію, конкурентні переваги і пропозиції.

Обгрунтування позиціонування Enricco Piccolli

Обгрунтування для споживачів сегмента 1

Марка EP краще, ніж марки SJB, Barausse, Vera Porta, TRE P.

Вона призначена для людей, що володіють європейськими поглядами на життя. Як правило, це громадяни у віці від 25 до 35 років, які цінують відоме ім'я, стиль і здатність товару підкреслювати соціальний статус. Також вони цінують якість і красу.

Enricco Piccolli - це не просто двері, а елемент італійського чуттєвого інтер'єру, марка з довгою дизайнерської історією і власним смаком.

Клієнт набуває дизайнерські італійські двері Enricco Piccolli і сміливо може показувати їх гостям.

Обгрунтування для споживачів сегмента 2.

Марка EP краще, ніж Aldoor, «Червонодеревець» і ряд інших російських марок.

Ця марка для споживачів швидше старшого віку із середнім достатком, які цінують якість, розуміючи його як добротність, а не красу. Також вони цінують довговічність, і прагнуть купити річ, яка прослужить їм дуже довго.

Enricco Piccolli - це італійські двері, збірка яких виробляється в Росії. Ніхто в світі не може робити двері краще, ніж італійці. На двері Enricco Piccolliпредоставляетсязаводская гарантія на 7 років, в той час як на двері інших виробників - 1 рік.

В результаті клієнт з упевненістю віддає гроші за покупку і йде з магазину з почуттям, що уклав вдалу операцію.

Картки з цією інформацією було роздано всім співробітникам компанії: генеральному директору, директору з маркетингу, торгових представників, продавцям, монтажникам, шоферам, вантажникам і т. Д. - абсолютно всім. Люди, які мають різні уявлення про продукт, з яким працюють, не можуть робити одну справу.

Ідентичність бренду Enricco Piccolli

- Тільки гірчиця зовсім навіть не птах, - зауважила Аліса.

- Ти, як завжди, абсолютно права, - сказала Герцогиня. - Яка приголомшлива ясність думки!

Л. Керрол, «Пригоди Аліси в країні чудес»

Кожна людина повинна бути в змозі чітко відповісти на питання: «Хто ти?», «Навіщо ти?" - і не боятися бути не правим. Головне - мати уявлення про себе і своє призначення. Для бренду це так само важливо. Розглянемо це твердження на прикладі.

Що таке двері Enricco Piccolli?

Торгова марка Enricco Piccolli «народилася» на півдні Італії, в маленькому містечку Гассобіо Дергамо (Gassobbio Dergamo), на вулиці Віале Матеоті (Viale Mateoti), 63. У 1944 році італійський архітектор Енріко Пікколі-де Лаверма (Enricco Piccolli de Laverma) організував дизайнерську майстерню EP srl., в якій виготовлялися двері та інші елементи інтер'єру. В Італії майстерня швидко прославилася. Продукція EP srl. вважається унікальним штрихом інтер'єру. Це дозволило EP srl. при невеликих обсягах виробництва і продажів успішно конкурувати з лідерами ринку - компаніями Barausse і SJB.

На російський ринок компанія Enricco Piccolli вийшла влітку 2005 року Продукція цієї компанії виготовляється в Росії, на території заводу, яка зазнала повного реінжинірингу під керівництвом фахівців з Італії.

Для кого призначені двері Enricco Piccolli? (2 ур)

Двері EP - це міжкімнатні італійські двері для споживачів середнього класу:

- для тих, хто хотів купити двері подешевше, але прийняв рішення на користь Enricco Piccolli, керуючись принципом «Раз в житті можна собі дозволити» (для таких покупців дуже важливі якість продукції, тривала гарантія і післяпродажне обслуговування);

- для тих, хто хотів купити італійські двері з метою підкреслити благородство свого інтер'єру, але прийняв рішення на користь дверей EP, керуючись принципом: «Якщо немає різниці, навіщо платити більше?» (Для цих покупців дуже важливі авторитет виробника в світі дизайну, віяння високою італійської моди, популярність марки).

Enricco Piccolli - це не просто двері, а скоріше «візитна картка» італійського інтер'єру.

Власне бачення бренду Enricco Piccolli (2 ур)

Enricco Piccolli - це «запонки» інтер'єру, які розкажуть гостям більше, ніж китайський фарфор, камін або білий рояль, що належать одному господареві.

Емоційний капітал (2 ур)

Торгова марка EP долучає споживача до світу високої моди. Італійські інтер'єри, роботи італійських дизайнерів і художників - все це «відкривають» двері EP. Enricco Piccolli - це ваш персональний італійський дизайнер. У будь-який час, коли вам буде потрібно, він готовий надати свою допомогу в створенні модного інтер'єру (консультація дизайнера є безкоштовною).

Три моменту диференціації (2 ур)

1. Італійське «походження» товару.

Спілкування із споживачами та учасниками ринку буде відбуватися на двох мовах - італійською та російською. Нагадуючи таким чином про італійське походження товару, ми підкреслюємо його високу якість.

2. Дизайнерський інтер'єр.

У свідомості споживача двері Enricco Piccolli - це двері, які роблять люди, які є професіоналами в сфері дизайну. Двері EP - це продукт не дверний фабрики, а результат роботи групи італійських дизайнерів, що гарантує наявність стилю.

3. 100% -ва екологічність.

Вся інформація для споживачів повинна повідомляти про екологічність продукції, що виробляється. Це дозволяє додати італійському інтер'єру ще одну відмінну рису.

СТВОРЕННЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ ENRICCO PICCOLLI (1 ур)

Капітал бренду (brand equity) - це цінність, пропонована маркою споживачеві. У нього входять обізнаність про бренд, лояльність споживачів, сприймається якість, лідерство, запам'ятовуваність марки, асоціативні ряди та ін.

Створення капіталу бренду і є процес брендингу, тому ми не будемо детально описувати цю процедуру, а відзначимо лише основні моменти.

Формування обізнаності про бренд (2 ур)

РИС. 2. СТАДІЇ ФОРМУВАННЯ ОБІЗНАНОСТІ ПРО БРЕНД

Формування обізнаності про бренд EP проходить певні стадії в такій послідовності (рис. 2):

- налагоджуються комунікації зі споживачем всередині точки продажу (мерчандайзинг, мотивування продавців-консультантів);

- розміщується зовнішня реклама поруч з точками продажу;

- розробляється план прямих рекламних комунікацій, орієнтований на оповіщення потенційних споживачів, що проживають в новобудовах (розсилка, інтерв'ювання);

- формуються канали передачі інформації через будівельні магазини або меблеві салони (спільні знижки, візуальна реклама);

- налагоджується канал передачі інформації через ріелторів;

- формується бюджет комунікацій зі споживачем у повсякденному житті (телевізійна реклама, спеціальні маркетингові заходи).

Процес формування обізнаності про бренд включає програмування асоціативного ряду з брендом. Вся виходить інформація повинна викликати такі асоціації з брендом Enricco Piccolli:

- міжкімнатні двері;

- Італія;

- дизайнерські інтер'єри;

- екологічність.

Послідовної організації процесу інформування може сприяти застосування моделі Томаса Геда (рис. 3).

РИС. 3. МОДЕЛЬ 4D-брендингу Т. Геда

Але вже після того, як споживач дізнався марку, оцінив її і зважився на покупку, важливо його не розчарувати, і навіть більше - перевершити його очікування!

Формування лояльності до бренду (2 ур)

Для формування лояльності до бренду можна використовувати такі заходи:

- розсилка поштою проектів дизайнерських інтер'єрів;

- безкоштовне консультування дизайнерів;

- програми CRM (розсилка подарунків, поздоровлень, проведення лотерей).

Після деякого часу з моменту виходу бренду дверей EP на російський ринок ми спостерігаємо стабільне зростання обсягу продажів цієї компанії. Проект вже повністю окупився і починає приносити прибуток. Як правило, бренд для бізнесу - це лише додаткова цінність, але розглядати його слід не тільки з точки зору прибутковості і частки ринку. Збільшення доходів і ринкової частки - це наслідок того, що бренд подобається людям.

Даллакян Арсен