1. Утилітарне і брендіруемое
2. позиціонування бренду
3. позиціонування продукту
4. Позиціонування в осях ціна-якість
5. Позиціонування на основі походження продукту
6. Продукти харчування й бренди

Мабуть, більшість наших статей так чи інакше були пов'язані з темою позиціонування, з темою тієї уявної позиції, яку продукт або бренд займають в свідомості споживача. Адже ця тема є ключовою як для маркетингу, так і для управління компанією в цілому. Успіх чи невдача продукту на вільному ринку дуже багато в чому залежить від того, чи вдалося зайняти цю горезвісну позицію в свідомості споживача чи ні. І це не перебільшення. Але чим далі розвивається ринок, тим складніше стає це позиціонування - ускладнюється ринок, і закономірно ускладнюються критерії вибору і структура оцінки продуктів і брендів споживачем. На жаль, автори концепції позиціонування, Ел Райс і Джек Траут так і не дали виразних відповідей на питання яким має бути це позиціонування. І якщо раніше, їх слова ще можна було назвати «дитячим лепетом», то зараз це взагалі ніщо.

Ну що ж, тепер ми спробуємо пролити світло на цей заплутаний питання, звести написане нами раніше воєдино, і запропонувати читачеві повну концепцію, що розкриває всі основні принципи позиціонування на різних ринках. Обсяг інформації виходить досить великим, тому ми не будемо вдаватися в подробиці, а цікавляться темою без зусиль знайдуть наші ж ранні статті, в яких ми розкривали ті чи інші нюанси. Отже, приступимо?

Утилітарне і брендіруемое

Не секрет, що позиціювання позиціонуванню ворожнечу. Позиціонування бренду модного одягу преміального класу - зовсім не така ж, як позиціонування кошти для миття посуду. І нерозумно намагатися застосувати одні й ті ж схеми до всіх можливих категоріях. Тому ми прийшли до необхідності поділу товарів і послуг на брендіруемие і утилітарні. У кожному разі потрібен свій власний підхід. І визначається це поділ тим, наскільки покупка і споживання значимо для споживача.

Поділ між цими категоріями проходить за рівнем складності вибору. Якщо в результаті невірного вибору, споживач несе істотні ризики - очевидно, він буде вибирати уважно і прискіпливо. А знайшовши оптимальне рішення - зафіксує його в своїй картині світу. Якщо ж особливих ризиків і можливих збитків в результаті невірного вибору немає - споживач буде вибирати дуже поверхнево, або ж взагалі буде уникати вибору, покладаючись на сформовані звички.

Які ж ризики несе споживач:
- ризик утилітарний (куплений продукт не дозволить зробити те, для чого він задуманий в силу того що він виявиться непридатним для використання);
- ризик екзистенціальний (куплений продукт упустить самоідентифікацію споживача - «я був дурень, що купив це»);
- ризик соціальний (куплений продукт упустить соціальну ідентифікацію споживача - «інші подумають про мене погано»);
- ризик культурний (куплений продукт упустить культурну ідентифікацію споживача - «члени моєї культурної групи подумають про мене погано»);

Якщо ризики великі, вибір складний, виникають бренди, які всіма своїми аспектами, всією своєю суттю говорять споживачеві: «я є рішення цієї проблеми, яка тебе хвилює». За таке рішення споживач готовий чимало платити, а в разі задоволеності - ще й відчувати почуття прихильності, лояльності до цього об'єкта споживання, який так спритно «вирішив його проблеми». Зрозуміло, в цьому випадку, люди, які цим брендом управляють, повинні дуже чітко розуміти, яку проблему і яким чином вони «вирішують» в свідомості споживача. Це складна гра, але і виграш в ній високий.

Якщо ризики невеликі (самооцінка не постраждає, а найгірше що зможе відбутися - виникнуть деякі незначні непередбачувані нюанси в процесі використання), то і складного вибору немає. Споживач вибиратиме лише той продукт, який здасться йому просто «кращим» в конкретній ситуації. І чим менше істотна різниця між продуктами, тим більше незначними критеріями буде керуватись у виборі споживач. Зрозуміло, коли всі продукти плюс-мінус однакові і не несуть ризиків, сильно переплачувати споживач не готовий, і особливою лояльності випробовувати не буде.

І в тому і в іншому випадку, якесь місце в просторі оцінок споживача зайняти необхідно. Але це будуть абсолютно різні «місця» з різним ступенем участі у виборі. Визначити, де проходить «вододіл», який продукт може бути брендом, а який ніколи брендом не стане, досить легко за допомогою нашої моделі 8 потреб. У подібних оцінках, все люди дуже схожі, і навіть прикинувши на «пальцях» можна досить чітко відокремити зерна від плевел, а брендіруемие продукти від утилітарних. Для цього достатньо порівняти продукт з базовими потребами зі списку (Домінування, Безпека, Дослідження, Відтворення, Турбота, Гедонізм, Належність, Економія), і якщо продукт може бути використаний для реалізації будь-якої базової потреби - можливі суттєві ризики неправильного вибору, значимість може бути висока, тут можливі бренди з усіма витікаючими наслідками. Якщо ж продукт до жодної з потреб логічно не прив'язаний, то не варто намагатися зробити неможливе - створити бренд. Споживачеві потрібен просто утилітарно «кращий» продукт, не більше. Автомобілі або одяг, можна було порівняти майже з усіма потребами зі списку, тому в цих категоріях ми бачимо найвідоміші і дорогі бренди. Бакалійні продукти з цим списком практично неможливо зіставити, тому тут немає «марок мрії» - брендів. Звідси і різниця в рекламній подачі, в націнки, в лояльності. І в позиціонуванні, зрозуміло, яке визначає ці особливості.

позиціонування бренду

Бренд займає стійку позицію в свідомості щодо того, які проблеми споживача психологічного, соціального і культурного характеру він вирішує. Відповідно, позиціонування бренду має створюватися виходячи з картини світу споживача, особливостей його мотивації. І вже з цієї ідеї виростає як набір продуктів, який носить певні символи ідентифікації, так і особливості реклами, просування у всіх аспектах. Інакше, чіткої позиції в свідомості може не виникнути, не буде і того бренду, за який споживач заплатить і буде відчувати ще й подяку.
Ідея бренду, яка буде його позиціонувати в свідомості складається з 3 компонентів, що відповідають на питання «для чого це», «хто я, якщо купую це» і «членом якої групи я є, якщо купую це». Це ситуативна модель, рольова модель і культурний фактор.

Ситуативна модель відповідає на питання «для якої життєвої ситуації призначений цей бренд?». Бренд повинен пропонувати закінчене рішення для ситуативних проблем людини. Все життя споживача це набір ситуацій різного ступеня значимості і масштабу: від «вгамувати спрагу в шляху» до «виростити дитину і поставити його на ноги». І бренд повинен пропонувати чітке визначення того, проблеми якої життєвої ситуації він вирішує.

Рольова модель вже розвиває самооцінку споживача, надаючи йому рішення у вигляді чіткого шаблону іміджу, який він отримає, якщо купить продукцію під конкретним брендом - буде він «успішним розумником» або «крутим хлопцем».

Культурний фактор наповнює ситуативну і рольову моделі елементами, що говорять про приналежність власника до будь-якої культурної групі - фінансової еліти або панк-культурі, наприклад. Культурний фактор визначає стилістику оформлення за рахунок використання символів, властивих будь-якій культурі (і субкультурі) - фонів і орнаментів, елементів і форм, шрифтів і сленгу, і багато чого іншого.

Всі 3 доданків взаємно доповнюють один одного і повинні представляти собою єдиний комплекс. Притому, комплекс унікальний. Втім, якщо все 3 доданків не матимуть аналогів на ринку, то позиція в голові споживача складеться ще швидше за рахунок унікальності пропозиції. Але як правило, досить лише зробити так, щоб навіть при використанні окремих компонентів цієї ідеї бренду конкурентами, загальний комплекс все одно був унікальним. Зробити це, розуміючи логіку процесу, не так складно. Після знаходження цієї ідеї вже можна займатися розробкою \ адаптацією продукту або набору товарів під цю ідею, збирати зворотний зв'язок споживачів, коригувати та оновлювати бренд і так далі. Впровадження цієї ідеї за допомогою продукту і комунікації і дасть шукану позицію у внутрішньому світі споживача, яка повернеться до творця бренду в якості націнки і лояльності, повторних покупок.

позиціонування продукту

Позиціонування продукту здійснюється вже зовсім за іншою схемою. Тут немає потреби глибоко вникати в систему мотивації людини - споживач вибирає за іншими критеріями. Але позиціонування продукту також не просто, і здійснюється виходячи з позицій конкурентів з одного боку, які знову ж складаються в голові споживача, і нюансів сприйняття споживача. Це позиціонування і концептуально і структурно зовсім не схоже на позиціонування бренду. Якщо позиціонування бренду це, грубо кажучи, оцінка «потрібно - не потрібно», то позиціонування товару це «краще-гірше інших товарів». В даному випадку, кажучи про свідомість споживача, ми вже не розглядаємо «чорний ящик» мотивації, а використовуємо набір штампів і шаблонів, пов'язаних зі сприйняттям такого поняття як «якість продукту».

Позиціонування товару здійснюється в декількох системах координат. Вкрай рідко, для товарів і послуг, які в силу своєї поширеності і уніфікації не мають взагалі ніяких істотних відмінностей один від одного, позиціонування розташовується тільки в осях координат «ціна-якість». У всіх же інших випадках, до цієї системи координат додається ще одна. Для багатьох FMCG продуктів, це координати «час-місце походження продукту». У ряді випадків це координати «пів-вік споживача». Але в позиціонування товару майже завжди вводяться додаткові характеристики. Інша справа, що він не настільки складні, і психологічні, як складові ідеї бренду. І знайти адекватну систему координат, на якій можна розташувати конкурентів і знайти незайняте місце, часто не складає труднощів. Крім того, ніхто не відміняв такого інструменту, як дослідження - а якщо ви розумієте що потрібно дізнатися, ви неодмінно дізнаєтеся це, «запитавши» у потенційного споживача належним способом.

Позиціонування в осях ціна-якість

При уявній зрозумілості, тут також досить «білих плям», особливо пов'язаних з поняттям «якість». Буває якість споживче, якість виробниче і інші варіанти. Плутанина з тим, яке саме «якість» товару вибирає споживач, послужила причиною виникнення досить дивних концепцій якості, які закликають намагатися поліпшити взагалі все, що тільки можливо. Авось споживач в цьому знайде якісь вигоди для себе.
Однак, коли виробниче або споживче якість досягають свого максимуму в силу того що покращувати вже більше нічого, або покращувати що-небудь абсолютно невигідно, напрямок розвитку втрачається. Тому ми ввели нову концепцію - концепцію сприйманого якості, як набору значущих елементів продукту, упаковки та комунікації, які будучи не пов'язаними з якістю продукту як такого, асоціюються в свідомості споживача з поняттям «висока якість». Тим самим, можна вийти на новий виток конкурентної боротьби і запропонувати споживачеві новий набір аргументів.

Споживач завжди шукає максимально доступне йому якість за адекватною для нього ціною. І продукт, який відповідає цим уявленням, отримує оцінку «кращий вибір». Наростити сприймається якість в рамках цінового коридору, в якому вибирає споживач, можливо через використання тих нюансів і елементів самого продукту, його упаковки і комунікації, які враховують стереотипи щодо якості. Ці нюанси ми рознесли на групи відповідно до аспектами сприйняття споживача і принципів формування оцінки. це:
- когнітивний аспект сприйняття, який відповідає за відповідність «канонам якості» і раціональні аргументи (наприклад, екологічна чистота і на 10% більше-менше-швидше-вище-сильніше, ніж у інших);
- сенсорний аспект сприйняття, який відповідає за ідентифікацію (схожість із категорією і виделяемость всередині категорії);
-Емоційна чуттєвий аспект сприйняття, який відповідає за зв'язок з минулим досвідом і емоційні реакції (символи, що викликають позитивні емоції і «нагадують щось хороше»);
- психологічний аспект сприйняття, пов'язаний з подоланням споживчих страхів (свідоцтва інших «споживачів», символи захисту і перевірки, символи статусу);

Ідеальних продуктів на ринку не існує, і грамотний аналіз конкурентів в комплексі з усуненням їх помилок відкриває досить простору, щоб збільшити сприймається якість в очах споживача. Отже - стимулювати його інтерес і покупки. Іноді, тільки роботи в рамках сприйманого якості вже досить, щоб випередити конкурентів і позиціонуватися як «найкращий товар в категорії». Однак, коли конкуренція висока (а висока вона практично на всіх ринках кінцевого споживача, де є достатній попит), до сприймається якості потрібно додати ще уточнюючі, що конкретизують тези. Вони уточнюють сприйняття «якості» продукту за рахунок конкретизації «канонів» цієї якості - походження або призначення продукту.

Позиціонування на основі походження продукту

Цей варіант, в якості додаткового до позиціонування в осях ціна-якість, дуже поширений на ринку продуктів харчування, наприклад. Візуально відобразити принцип пошуку такого позиціонування можна через дві осі координат - «час походження» (минуле-сьогодення-майбутнє) і «місце походження» (Схід - Росія - Захід). Після чого, розташувати всіх значущих конкурентів на ринку в цих осях координат і знайти незайняте простір, яке може зайняти ваш продукт. Тоді виходить не просто «хороший» продукт, але «хороший традиційно російська» чи «хороший сучасний європейський» продукт. Навіть таке подобу унікальності дозволяє виділити на ринку і більш ефективно сформувати стереотип у свідомості споживача.

В іншому випадку, доведеться конкурувати з більш сильними гравцями за те, щоб продукт вважався більш «сучасним» або «традиційним», «західним» або «рідним». А замінити стереотип в голові споживача - справа непроста і часто дуже недешеве. Тоді як унікальна позиція дає набагато більше шансів позиціонуватися в свідомості на підставі значущих для споживача критеріїв. І зробити це з меншими витратами ресурсів.

Як уже сказано вище, крім походження товару, на ринку можуть бути актуальні і інші критерії оцінки, які також варто враховувати, розташовувати щодо них конкурентів і шукати свою нішу. Замість «походження», зазвичай це ідея «призначення» продукту - для чоловіків або жінок, молодих або літніх. Втім, тут складнощів трохи - утилітарні продукти споживач вибирає не сильно замислюючись, тому немає сенсу малювати складні схеми з багатокритеріальної оцінки. Досить двох координатних осей: ціна-якість і ще одна, актуальна для конкретного ринку.

Продукти харчування й бренди

Картина світу споживача, куди так старанно намагаються потрапити товаровиробники та рекламщики, зовсім не схожа на шафу з ящиками, це скоріше багатовимірний масив інформації різного ступеня важливості. Тому позиціонування, при всій удаваній на перший погляд простоті, за фактом виявляється дуже непростим процесом. Особливо якщо врахувати що в ряді випадків, можна зустріти і комплексний підхід - коли позиціонування має і сам бренд і продукти, поширювані під цим брендом. У цих випадках ми стикаємося з обома типами позиціонування: бренд заявляє про себе як про вирішення проблем споживача, а продукти уточнюють це за допомогою позиціонування себе як товарів, кращих в категорії. Скажімо, автомобільний бренд просуває себе за допомогою іміджевих заяв (ситуативних, рольових і культурних аргументів), а модельні ряди або конкретні моделі - як «кращий вибір» в категорії або для конкретної поло-вікової групи за допомогою промо-акцій, умов, комплектації і т.п.

Втім, конкретних прикладів та кейсів знайти, мабуть, не вийде - в світі не існує ідеальних брендів, як і ідеальних товарів і послуг. Більш того, майже всі варіанти позиціонування шукаються навмання, використовуючи в якості основи інтуїцію керівників або рекламістів з маркетологами. Однак в наш непростий час, коли орієнтири розвитку багато в чому втрачені, а принципи конкурентної боротьби незрозумілі, тільки більш чіткі концепції здатні підняти ефективність процесу позиціонування продукту і \ або бренду в свідомості споживача з усіма витікаючими наслідками.

Викладення вищє Досить складно, и ми Розуміємо це. Якщо детально пояснювати кожен з пунктів, це зажадає обсягу тексту, несумісного зі статтею. І навіть після докладного пояснення, немає ніякої впевненості, що всі читачі зможуть скласти описану складну багаторівневу ментальну конструкцію в своєму розумі і застосувати її до конкретної ситуації. Але з цим уже нічого не поробиш. Розумні повинні ставати ще розумнішими, а доля нерозумних маркетологів нас не турбує. Минулі ж статті, читач завжди зможе знайти на нашому веб-сайті.

Віктор Тамберг, Андрій Бадьин

Консультаційний бюро «Тамберг & Бадьин»