Публікується вперше.
Посилання на MBA.SU обов'язкове

РБК Дослідження ринків продовжує публікувати загальні результати дослідження ринку MBA : Друга стаття присвячена впізнаваності бізнес-шкіл. Результати дослідження базуються на проведеному соціологічному опитуванні (його учасниками стали 5706 респондентів), експертних інтерв'ю представників бізнес-шкіл Росії (понад 40 інтерв'ю) та аналізі вторинних джерел.

Бізнес-школи в Росії існують вже близько 30 років: найстаріші програми MBA і бізнес-освіти в класичному розумінні реалізуються в Росії з кінця 80-х років. Незважаючи на настільки тривалу історію MBA в Росії - велика частина росіян має вельми загальне уявлення про бізнес-освіту та MBA програмах: часто плутаючи класичні MBA зі всілякими бізнес-курсами, тренінгами та програмами перепідготовки. Згідно з опитуванням, проведеним РБК Дослідження ринків, велика частина респондентів у віці від 18 до 60 років стверджують, що знають, що таке MBA (таких 42%) - проте розгорнуті відповіді респондентів залишали бажати кращого. Росіяни слабо уявляють відміну бізнес-тренінгів від бізнес-освіти, не розуміють середню тривалість MBA-програм і зазнають труднощів при поясненні для кого призначені подібні програми і чому на них вчать.

Як показують результати опитування, брендинг більшості російських бізнес-шкіл вимагає зміни підходів, якщо школи переслідують в якості основної мети підвищення впізнаваності. Низька громадська діяльність, слабке освітлення бізнес-освіти в ЗМІ, закрита структура бізнес-шкіл та інші фактори є причиною відносно слабкою впізнаваності бізнес-шкіл.

Майже для всіх бізнес-шкіл, що існують в рамках великих університетів (МДУ ім. М. В. Ломоносова, НДУ ВШЕ, РАНХиГС) бренд університету виявляється набагато сильнішим, ніж бренд бізнес-школи.

Побудова бренду в рамках університету (або іншого «зонтичного» бренду) має переваги і недоліки. Перевагами роботи в рамках університету можна вважати значний приплив клієнтів, що забезпечується основним брендом, більш високу впізнаваність, можливість притягнення учнів університету та інші. Недоліки такої роботи пов'язані переважно з втручанням в роботу бізнес-школи, повну залежність від начальства і, відповідно, Міністерства освіти, необхідність узгодження будь-якої активності та ін. Незважаючи на всі труднощі, довгий час бізнес-школи цілком мирно уживалися в стінах провідних університетів Москви і регіонів. Однак за останні кілька років тиск на ряд бізнес-шкіл посилилося, і вони були витіснені з ринку, поступившись своїм місцем вузівських факультетах.

Одним з підсумків дослідження став рейтинг впізнаваності російських і зарубіжних бізнес-шкіл російськими респондентами. Підсумковий результат рейтингу означає частку респондентів, які вказали, що знають бізнес-школу від загального числа респондентів, які назвали в якості відомої хоча б одну бізнес-школу. Основним результатом дослідження стало підтвердження гіпотези про пізнаваності «зонтичного» бренду, ніж самих бізнес-шкіл, а також про порівнянних показниках впізнаваності російських і зарубіжних бізнес-шкіл.

Самою згадуваної серед респондентів стала московська школа управління «Сколково» - більше 7% респондентів, які знають хоча б одну бізнес-школу в Росії, назвали «Сколково» в числі відомих. Однією з головних особливостей бренду «Сколково» стала згадка бізнес-школи разом із західними: в 23% випадків школа управління «Сколково» була згадана поряд з найбільшими західними бізнес-школами. Подібна ситуація, судячи з відповідей респондентів, пов'язана з позиціонуванням школи - по суті, школа розглядається потенційними слухачами програм MBA як можливий замінник зарубіжних бізнес-шкіл.

Друга позиція у НДУ ВШЕ: респонденти набагато частіше називали головний ВНЗ в якості бренду бізнес-школи, ніж конкретні бізнес-школи або факультети.

Третя позиція у РАНХиГС. Сильний бренд РАНХиГС перекриває бренди бізнес-шкіл, які працюють в рамках університету, однак ряд бізнес-шкіл і факультетів (наприклад, ІБДА, ВШКУ, ВШФМ), респонденти все ж відзначили в рамках відповіді на запитання про ті бізнес-школах, які вони знають.

Подібна ситуація в цілому грає на користь тим ВНЗ, де представлені бізнес-школи різних цінових рівнів і різної спрямованості: наприклад, в РАНХиГС або НДУ ВШЕ.

Мал. 1. Рейтинг брендів російських бізнес-шкіл / головних університетів,% респондентів, які вказали, що знають школу, від усього числа опитаних респондентів, зацікавлених в бізнес-освіті

Серед зарубіжних шкіл виділяється 3 яскраво виражених школи-лідера, які згадували частіше, ніж російські бізнес-школи (крім «Сколково» і НДУ ВШЕ). Harvard Business School, London Business School і Insead - щорічні учасники топ-10 рейтингу Financial Times, QS та інших організацій.

Мал. 2. Рейтинг брендів зарубіжних бізнес-шкіл,% респондентів, які вказали, що знають школу, від усього числа опитаних респондентів, зацікавлених в бізнес-освіті

Повний рейтинг впізнаваності представлений в дослідженні російського ринку MBA, підготовленого РБК Дослідження ринків .