1. Національний брендинг - не розкіш, а необхідність
2. Приклади успішного брендування
3. Кращі бренди Білорусі
4. Сильна влада як іміджева складова
5. Екотуризм і поїздки в зону відчуження
6. Досягнення «віртуальні» - прибуток реальна
7. Цінність живого капіталу
8. висновки
9. джерела:

Останнім часом часто говорять про те, чого нам не вистачає. Національної ідеї, вектора сталого розвитку та надійних ринків збуту, наприклад. Але проблема криється не тільки в зовнішніх причинах, але і в тому, що Білорусь не є бренд. Вона не викликає інтересу в світі, про неї не все знають, тому і не вважають за потрібне купувати товари Made in Belarus. Щоб змінити ситуацію на протилежну, потрібно попрацювати над іміджем країни і створити якусь впізнавану «обгортку», по якій нас би зустрічали на світових форумах і торгових майданчиках.

Національний брендинг - не розкіш, а необхідність

Репутація країни - це не щось відсторонене і другорядне, а дуже важлива складова її загального «рейтингу». Своєрідний маркетинг національного масштабу. Слід зазначити, що формуванням позитивного іміджу займаються такі провідні країни як Канада, Нова Зеландія, США, Франція, ПАР, Південна Корея, Японія і багато інших. Що ж включає в себе це поняття?

• Людський потенціал. Найважливіше багатство будь-якої країни - це люди. Людський потенціал вимірюється за допомогою загального рівня освіти і кваліфікації робочої сили. Але він також включає в себе і досить розмиті поняття, на зразок ступеня гостинності, толерантності та дружелюбності.

• Структура влади. При визначенні цього поняття в першу чергу враховується ступінь довіри народу владним структурам і задоволеність їх роботою. Також оцінюються публічні висловлювання керівників країни за такими основних питань як демократія, бідність, правосуддя і навколишнє середовище.

• Експортні можливості. Тут до уваги береться те, що конкретна країна може «запропонувати світові». Враховуються товари і послуги, вироблені в країні, і інтерес до них з боку інших споживачів.

• Культурна спадщина об'єднує досягнення в культурній сфері, включаючи кіно, музику, спорт, літературу та історичні пам'ятки.

• Розвиток туризму. Характеризується інтересом до країни з боку іноземних туристів, забезпеченням їх безпеки і великою кількістю культурних та природних пам'яток.

Інвестиційний та імміграційний клімат. Вони визначають ступінь привабливості держави для бізнесу та гостей з інших країн з точки зору навчання, роботи і проживання.

Приклади національних брендів і їх девізів. зображення: gkbrand.com

Втім, зауважимо відразу - формуванням рейтингу займається не ООН і навіть не Всесвітній банк. По суті, «роздачею зірок» керує одна людина, Саймон Анхольт (Simon Anholt). Це перший дослідник національного брендування і головний редактор спеціалізованого журналу «Брендинг місць і публічна дипломатія» (Place Branding and Public Diplomacy). Хоча зараз з'явилися і інші методики дослідження і інші компанії, що займаються цими питаннями. Незважаючи на значну частину суб'єктивності даних досліджень, нехтувати ними не можна.

Приклади успішного брендування

2016 рік закінчується для Білорусі не кращим чином. Це знайшло відображення і в підсумковому звіті Brand Finance, що стосується найдорожчих національних брендів світу (Nation Brands 2016). Методика визначення рейтингу дещо відрізняється від описаної вище, але тим не менш по-своєму показова. Білорусь не потрапила навіть у топ-100 наведеного рейтингу [1]. Ось як виглядає перелік країн-власників кращих національних брендів (повний варіант доповіді можна побачити тут ):

Кращі країни-бренди за підсумками 2016 року. зображення: brandfinance.com

Самою розкрученої і «брендованої» країною виявилися США (і це не дивно). Далі, як видно, чисто економічні досягнення не завжди впливають на стан країни в рейтингу. Тобто, «вистрілити» може і не найрозвиненіша і демократична країна (зверніть увагу на позиції Перу, Бангладеш, Колумбії). Що цікаво, найбільш що швидко брендами визнані Люксембург, Пакистан, Чехія, Україна і Монголія [2]. При цьому бренд «Люксембург» коштує 85 млрд. Доларів (проти «вартості» США в 871 млрд доларів).

Найгірше справи йшли у Йорданії, Камеруну, Бразилії, Туреччини та Азербайджану (всі втратили в середньому до 30% від своєї вартості в 2015 році). А ось рейтинг найсильніших і стійких брендів очолив Сінгапур. За ним йдуть Гонконг, Швейцарія, Великобританія, Норвегія, Нова Зеландія, Люксембург, Фінляндія, Голландія і Японія.

Різні країни по-різному підходять до питання поліпшення іміджу, «обігруючи» наявні в їхньому розпорядженні ресурси. Наприклад, для Німеччини колись важливо було відійти від репутації «механічного досконалості», холодної і безпристрасно країни. Шотландія потребувала популяризації культури, туризму і торгівлі. Для неї був розроблений т.зв. «Шотландський знак», який став символом якості товарів і послуг, вироблених в цій державі. А ось Єгипет колись намагався зосередитися тільки на місцевому бавовні. Це виявилося помилковою позицією і потрібна була її коригування та посилення роботи по інших напрямках.

Кращі бренди Білорусі

А який бренд є нашим «єгипетським бавовною»? З жалем доводиться констатувати, що це далеко не знайомі всім ще з радянських часів МАЗ, МТЗ, БелАЗ і «Горизонт». Рейтинг був складений українським агентством MPP Consulting і в нього увійшли 100 найдорожчих вітчизняних брендів 2016 року. Хто ж став переможцем?

Найдорожчі білоруські бренди за підсумками 2016 року. зображення: postim.by

Так виглядає перша 20-ка вітчизняних брендів, якими можна пишатися. Вартість найдорожчого, як видно, не дотягує і до 70 млн доларів. Сім брендів з першої десятки представляють харчову галузь. З перших п'ятнадцяти брендів п'ять пов'язані з алкогольною промисловістю. За вартістю бренду (не підприємства!) МАЗ зайняв 31-е місце, «Беларус» - 50-е, а БелАЗ - 51-е місце. «Горизонт» можна виявити на 72-му місці, «Белшина» - на 74 ій позиції. З повним списком брендів можна ознайомитися, наприклад, тут .

Про що свідчить цей рейтинг? Про те, що найдорожче в Білорусі стоять бренди, пов'язані з харчопромом. Це побічно підтверджують і численні опитування російських громадян (як основних споживачів наших продуктів, що йдуть на експорт). Ось типове думку задоволеного російського покупця:

«Всі мої білоруські друзі і родичі вважають, що це абсолютно звичайні продукти. Мені здається, це розпещена позиція. У нас тут все ставиться під сумнів. Білоруське насправді смачне, якісне і недорого для нас. Нам дуже подобається. І ми не сумніваємося в якості. Якщо ми буваємо в Мінську, ми обов'язково закуповуємо продукти і навіть картоплю привозимо в мішках. »[3]

Отже, перший блок в основу національного бренду закладений. Білорусь - країна смачною, натуральною і недорогий їжі.

Сильна влада як іміджева складова

Нерідко в інтерв'ю з іноземцями прослизають висловлювання про те, що Білорусь у них асоціюється з президентом Лукашенком і сильною авторитарною владою. Політико-правові характеристики зайняли 25% від загального асоціативного ряду під час дослідження, проведеного в Краснодарському краї [4].

Слід сказати, що у такого «образу» є як позитивні, так і негативні сторони. З одного боку, потенційним інвесторам важливо, щоб в країні існувала стабільна і постійна сильна влада, яка захищала б іноземний бізнес від зазіхань і неприємних сюрпризів. Саме це і потрібно постійно підкреслювати при формуванні «національного кейса довіри». Але, на жаль, ми вже кілька разів заплямували себе скандалами з такими компаніями як «Балтика» (вона вклала гроші в реконструкцію пивзаводу «Криниця», але натомість не отримала контрольний пакет акцій), «транзитом Терміналас» (після створення спільного товариства по залученню транзитного вантажопотоку почався тиск на литовську компанію-співзасновника), Double Star International Ltd. (Підприємство мало частки в «Спартаку» і «Комунарка», які згодом були націоналізовані). Це негативно відбилося на заявах про захист і максимальному сприянні інвесторам.

Таким чином, другий за значимістю складовою може стати позиціонування Білорусі як надійного і сумлінного партнера у відносинах з інвесторами.

Екотуризм і поїздки в зону відчуження

В даний час практично будь-яка країна в світі намагається популяризувати себе як «туристична Мекка». Певні кроки в цьому напрямку робить і білоруське керівництво. Наші природно-географічні характеристики намагаються зробити привабливими для гостей з усіх країн і континентів, але поки це виходить не дуже добре.

Чорнобильська катастрофа, крім колосальних економічних і людських втрат, завдала шкоди і туристичному іміджу Білорусі. Тепер деякі регіони нашої країни в першу чергу асоціюються з радіацією, зараженням місцевості і невидимою небезпекою. І в подоланні цього негативного фактора не завжди допомагає примусове скорочення зони радіоактивного забруднення [5]. Навпаки, потрібно розвивати саме унікальний і по-своєму екстремальний вид туризму - радіоактивний (зрозуміло, при забезпеченні повної безпеки).

Білоруська природа ще чекає своїх шанувальників. зображення: blogspot.com

Але звичайно головним нашим «козирем» повинна стати унікальна і первозданна білоруська природа, краса наших річок, озер, лісів і полів. Біловезька пуща вже кілька місяців є візитною карткою нашого біорізноманіття. А враховуючи, що іноземці можуть відвідувати її без віз на строк не більше трьох діб, це повинно стати хорошим стартом для розвитку місцевого туризму.

Досягнення «віртуальні» - прибуток реальна

Ні для кого не секрет, що IT-галузь в найширшому значенні слова в нашій країні процвітає. У 2015 році експорт послуг резидентів Парку високих технологій перевищив 700 млн доларів [6]. Резидентура одного тільки ПВТ перевищила 24 тис. Осіб, створивши за рік 3 тис. Додаткових робочих місць. В галузі найвища середня заробітна плата в порівнянні з іншими спеціальностями, а загальний експорт перевищив 1 млрд доларів. Мабуть, якщо говорити про впізнаваності білоруських продуктів, то саме розробки в галузі цифрових технологій можна назвати найбільш успішними на сучасному етапі.

У 2013 році MMO-екшн World of Tanks був визнаний самим впізнанним приватним брендом за межами Білорусі [7]. За безпосередньої участі білоруських програмістів були розроблені месенджер Viber і додатки MSQRD і Kino-mo. І це далеко не все - потенціал у галузі, так само як і напрацьована репутація, є і в майбутньому він тільки збільшитися.

За підсумками першого півріччя 2015 року Білорусь була лідером серед всіх країн СНД з експорту IT-послуг. Ми є лідерами східноєвропейського регіону в цьому напрямку і займаємо 13-е місце з 20 провідних країн у сфері аутсорсингу і високотехнологічних послуг. Білоруська «силіконова долина» може приносити до 2020 року до 3-4 млрд доларів [8].

Тут створюється білоруська мрія. Одне з будівель парку високих технологій в Мінську. зображення: park.by

Під час конференції з російськими блогерами і журналістами, що проходила 17 листопада 2016 р Президент Білорусі О. Лукашенко так висловився про високі технології:

«Часи нафти і газу йдуть. Майбутнє - за новітніми технологіями. Те, що на щастя ми створили свого часу - Парк високих технологій. Це буде перш за все приносити. Ось ці всякі гаджети, айфони, плафони та інше, це буде приносити багатство в майбутньому ». [9]

Таким чином, четвертою складовою національного бренду є високі технології.

Цінність живого капіталу

У всі часи найціннішим і дійсно національним надбанням вважався людський капітал. Можна мати скільки завгодно нафти, алмазів, інвестицій і золотовалютних резервів, але якщо не вміти цим правильно розпоряджатися, «розтринькати» багатства можна дуже швидко. А якщо їх немає, то єдине, що залишається - розраховувати на себе і ті колективи, з якими ти пов'язаний родинними, дружніми, контрактними і цивільними узами.

І цей величезний, невивчений, неврахований, але що володіє колосальною силою потенціал складаємо все ми. І ті, хто трудиться позмінно на наших виробничих гігантах, і ті, хто управляє багатотонними залізничними складами і літаками. Ті, хто бадьоро стукає по клавіатурі з дев'яти до шести і ті, хто щодня упорядковує наші міста. Підприємець, який створює нову продукцію своїми руками і вчений, що поспішає поділитися революційним відкриттям з світом. Невтомний продавець у великому магазині і дизайнер, відчуває красу кожної миті. Будівельник, який формує силует країни і вчитель, що передає важливі знання новому поколінню. Всі ми і є той самий яскравий і шуканий бренд. Кожен з нас без винятку!

Сила - в людях. зображення: pniva.by

На протязі ось вже чверть століття ми цеглинка за цеглинкою зводимо міцний і гостинний будинок, готовий прийняти будь-якого гостя. І на фасаді цього будинку, побудованого своїми руками, гордо красується «Білорусь». Країна з непростою долею, багатим історичним минулим і радісним майбутнім. Тільки в наших силах створити такий бренд, якому позаздрять і нафтоносні монархії, і технологічні оазиси, і будь-які оплоти демократії.

висновки

Робота над національним брендом Білорусі має бути довга і копітка. Ми навели лише деякі його складові, які дозволять сформувати образ абсолютно нової країни, позбавленої недоліків минулого. Доброзичливий і працьовитий народ, що виробляє високоінтелектуальну продукцію, що прагне до порядку і стабільному розвитку повинен стати основою Білорусі Майбутнього.

А фундаментом красивого і привабливого вітчизняного бренду повинна стати ідея - консолідуюча, національна, народна і просто захоплююча. «Жити краще», «всім по п'ятсот» - це не ідеї, це закономірні бажання будь-якого народу. Базисом має стати щось таке, заради чого варто жити і працювати, боротися і перемагати. А втіленням цієї ідеї і стане монолітна і міцна емблема-бренд, яка буде красуватися на фронтоні нашого успіху.

Автор: Володимир Марченко

джерела:

1. Підсумковий звіт найдорожчих національних брендів-2016. http://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_2016_report.pdf
2. Опубліковано рейтинг найдорожчих брендів країн в 2016 році http://marketing.by/mnenie/opublikovan-reyting-samykh-dorogikh-brendov-stran-v-2016-godu
3. Білоруське на московських прилавках: за що росіяни цінують товари під маркою «Зроблено в Білорусі» http://www.ctv.by/belorusskoe-na-moskovskih-prilavkah-za-chto-rossiyane-cenyat-tovary-pod-markoy-sdelano-v-belarusi
4. Образ країни і образ народу: росіяни про Білорусь і білорусів. http://cyberleninka.ru/article/n/obraz-strany-i-obraz-naroda-rossiyane-o-belarusi-i-belorusah
5. У Білорусі скоротили зону радіоактивного забруднення http://eurobelarus.info/news/society/2016/01/13/v-belarusi-sokratili-zonu-radioaktivnogo-zagryazneniya.html
6. IT стане лідером приросту білоруського експорту в 2016 році http://belarusinfocus.info/by/ekanomika/it-stanet-liderom-prirosta-belorusskogo-eksporta-v-2016-godu
7. Топ-9 найвідоміших білоруських брендів за кордоном http://news.tut.by/economics/332913.html
8. Білорусь є лідером в експорті IT-послуг серед країн СНД http://belarus24.by/news/belarus-yavlyaetsya-liderom-v-yeksporte-it-uslug-sredi-stran-sng-0
9. Про гаджетах, Фомочкіна і «всім по 500»: Лукашенко провів прес-конференцію для російських ЗМІ http://news.tut.by/economics/520178.html