Як і люди, компанії справляють враження. І хорошими враженнями встелена дорога міцних відносин в бізнесі.

На найпростішому рівні, поведінка компанії формує відмінність даної компанії від інших на ринку. Згадайте часто приводиться в приклад скандал з Тайленолом, в вісімдесятих, про нібито можливе отруєння цим продуктом. Виробник товару Джонсон і Джонсон спочатку подбав про людей а потім вже про своє бренд, знявши з розміщення всю рекламу і негайно відкликавши товар, втративши близько 100 мільйонів доларів. Це було дуже ефективну поведінку.

Від того як компанія коммуницирует, зокрема, в письмовій формі, залежить те враження, яке вона справляє. Модний і крутий бренд одягу звучить посередньо і нецікаво, або навіть просто безглуздо в своєму контенті? Комунікаційне підрозділ новинного каналу звучить несерйозно і справляє враження необізнаності?

Тональність бренду життєво необхідна для вираження суті вашого бренду.

Правильна тональність може допомогти компанії диференціювати себе серед конкурентів, посилити характер бренду і підкріпити обіцянку бренду, яке він дає своїм споживачам.

Для прикладу, компанія, яка виробляє навчальні іграшки, може вибрати формальну тональність, а компанія, що випускає звичайні іграшки, виграє від більш веселою, грайливою тональності.

До того ж до вираження характеру вашого бренду, тональність вашого бренду повинна бути послідовною: незалежно від того чи чує споживач вашу рекламу на радіо, читає розділ «Про нас» на вашому сайті або читає ваш блог - ваша тональність повинна бути впізнаваною і ваш голос повинен бути чітким і гучним у всіх каналах комунікації.

Що таке тональність бренду?

Тональність бренду включає в себе типи використовуваних слів, способи побудови речень, а також спосіб оповідання. Тональність дотримується у всіх комунікаціях, у всіх підрозділах і у всіх країнах - таким чином все що ваша компанія коммуницирует звучить як єдиний голос бренду. Те, яким чином компанія коммуницирует є одним з найпотужніших способів донесення своєї місії. Коли компанії коммуницируют за допомогою унікальної і послідовної тональності, люди хочуть взаємодіяти з цими брендами.

Одна послідовна у всіх каналах тональність допомагає побудувати сильний бренд. А сильні бренди допомагають добре заробити.

Яким компаніям потрібна тональність бренду?

Кожна компанія повинна осмислено підійти до формування власного тону. Кожна компанія.

Як часто ви чули такий вираз: «Важливо не те що ви говорите, а як ви це говорите«? Це часто зустрічається вираз бо воно правдиве.

Транснаціональні корпорації, які ведуть бізнес і у яких є співробітники в багатьох країнах, зокрема, потребують когерентної глобальної тональності, яка працює в різних мовах. Це стосується також і для компаній, які користуються послугами сторонніх копірайтерів і для тих, які надають складні для пояснення технічні послуги.

П'ять кроків до створення унікальної тональності

Ці п'ять кроків здаються досить простими, але кожен з них вимагає ретельного планування.

1. Розумійте суть вашого бренду

Визначте цінності вашої компанії - якості, які поділяєте ви і ваші колеги і яким ви віддані незважаючи ні на що. Вони є вашою суттю. І вони є якостями, які ви хочете мати на увазі і заявляти у всіх ваших комунікаціях.

«Відповідальні дії» є невід'ємною частиною бренду Дісней. IBM - це «Створення нового майбутнього для наших клієнтів, нашого ринку і нашої компанії». І мантра Гугл - це «Не будь злом». Всі три компанії відображають ці цінності в своїх комунікаціях.

1. Визначте характеристики вашої тональності

Після того як ви визначили цінності вашої компанії, сформулюйте дві або три характеристики тональності, відбивають ці цінності і характер, який ви хочете передати.

Передова дослідницька компанія пишається перетворенням складних дослідних даних в сміливі інсайти, які клієнти можуть використовувати, щоб побудувати свій бізнес, наприклад, може мати такі цінностями: інновації, досвід і довіру. Але в той же час у своїй тональності вони хочуть сприйматися розумними, енергійними і актуальними.

1. Проведіть аудит контенту

Вивчіть контент і рекламні комунікації які створює ваша компанія. Постарайтеся визначити тональність цих матеріалів. Чи відповідають вони тим характеристикам, які ви визначили в якості підтримки цінностям вашого бренду? Відображено чи тональність послідовно у всіх каналах, для всіх ЦА і у всіх країнах присутності? Приємна вам ця тональність або написане здається безглуздим? Якщо це останнє, то у вас буде маса прикладів для розділу «Неправильне використання» при написанні вашого гіда по тональності.

1. Створіть гід по тональності

Після визначення тональності вашого бренду життєво необхідно послідовно використовувати її у всіх вербальних і візуальних комунікаціях у всіх каналах.

Один із способів зробити це - створити зрозумілий і простий для всіх співробітників і підрядників гід. Поясніть що таке тональність бренду і чому вона важлива. Поясніть особливості обраних характеристик тональності.

Наприклад, якщо ви хочете, щоб ваш бренд звучав «енергійним», поясніть, що це насправді означає при підготовці копірайту. Активне, бадьорий виклад? Спосіб побудови речень?

Після визначення характеристик тональності зробіть пояснення цих характеристик простим і доступним для застосування в роботі. Можна наводити приклади текстів «до» і «після». Використовуйте визначення «Правильне використання» і «Неправильне використання» в структурі гіда.

Якщо це можливо, використовуйте справжні приклади текстів, взяті з аудиту вашого контенту.

1. Створюйте комунікації з урахуванням тональності

Як правило, дуже багато людей пишуть від імені компанії. Створення контенту не завжди є тільки прерогативою маркетингу. Після створення гіда займіться його просуванням всередині компанії. Досягніть впевненості що все його прочитали і зрозуміли його суть. Організуйте необхідні тренінги з усіма маркетологами особисто або через вебінари. Створіть відео за запитом, щоб люди могли користуватися цією інформацією коли їм це необхідно. Розповсюдьте цей гід по всім вашим підрядникам.

Напевно ви знаєте який спосіб поширення гіда підійде найкраще для вашої компанії, але правило одне: не дозволяйте цим документом припадати пилом в ящику вашого столу!

* * *

Створення гіда по тональності виглядає як досить складне завдання. Але якщо ви будете слідувати описаному процесу у вас все вийде. І зусилля варті того.

Якщо все зробити правильно, то всі, хто створює комунікації для вашого бренду матимуть чіткі правила як створювати контент, який буде висловлювати суть вашого бренду, ваші цінності, ваші обіцянки і причини, за якими люди повинні купити ваш товар або послугу.

І це перетвориться в природний спосіб створення комунікацій.

Нижче я привожу приклад зі своєї практики. Як ви знаєте, я багато років керував брендом М. Відео та в прикладі ви побачите витяги з гіда по тональності для цього бренду.