1. урок 4 Ідея бренду - як її сформулювати повністю
2. потреби
3. цінності
4. Що таке «бренд»?
5. урок 5
6. вектор бренду

урок 4

Ідея бренду - як її сформулювати повністю

потреби:

• ситуативна модель
• рольова модель
• культурний фактор
• Актуальними - все одночасно!

потреби

Для кожного бренду актуальні одночасно всі три потреби. Ситуативна модель відповідає на питання «для чого цей продукт споживачеві», рольова модель відповідає на питання «як виглядає споживач» і культурний фактор - «членом якої групи споживач є». Ситуативна модель визначає раціональні особливості і загальне призначення продукту, рольова модель - імідж споживача, а культурний фактор доповнює цей імідж важливими елементами. Ці потреби різних рівнів актуальні завжди, якщо ми говоримо про бренд. Але в залежності від призначення продукту, змінюється те, яка потреба є лідируючою при виборі. І, звичайно ж, ця домінуюча потреба визначає і те, який аспект, які властивості самого об'єкта споживання вимагають максимальної опрацювання. Якщо лідирує ситуативна модель - основний акцент - на функціоналі, якщо головним фактором вибору служить рольова модель - то найбільше просувається імідж споживача, якщо культурний фактор - то уточнений імідж плюс відповідність груповим стандартам споживання.

Зазвичай, продукти утилітарного призначення - побутова хімія, будматеріали, звичайні продукти харчування та багато іншого, відповідають в першу чергу ситуативним моделям, і неповторність потрібно шукати в цьому полі.

Продукти демонстраційного споживання (тобто ті, споживання яких не сховати, отже, вони на увазі і служать критерієм оцінки) - одяг, аксесуари, автомобілі, телефони і інше, спираються на рольові моделі і культурний фактор.

Аналогічно і з гедоністичними продуктами, призначеними для задоволення - делікатеси, різноманітні послуги, спиртні напої та інше. Вони розвивають не оцінку оточуючих (хоча і вона може мати місце), але самооцінку, самопредставлення. Ці товарні категорії також спираються на рольові моделі і культурний фактор, як домінанти вибору.

Бренд повинен мати особливість в першу чергу на рівні тієї потреби, яка домінує в виборі. Решта ж грають другорядну, хоч і дуже важливу роль, але неповторності не вимагають. Домінуюча потреба визначає основні властивості об'єкта споживання, які будуть просуватися. Не варто забувати - бренд є особливий стереотип. Створити його в свідомості споживача, ґрунтуючись на тривіальний продукті неможливо. Покупець - зовсім не такий дурний, він такий же, що й ми всі.

А крім усього іншого, домінуюча потреба визначає таке важливе доданок ідеї бренду, як особистісну цінність.

Про «цінностях бренда» говорять багато. Але по суті - дуже мало!
В результаті все, що пов'язано з «цінностями бренду» це ... blah-blah-blah

цінності

Про «цінностях бренда» не говорив тільки ледачий, але ми вкрай рідко чуємо коректні і актуальні висловлювання. Зазвичай бренду намагаються з якихось дивних причин зіставити до десятка різних цінностей - від затишку до сексуальності і мужності. Зрозуміло, все це було і залишається словоблуддям. Як же коректно використовувати поняття цінності?

Що таке «бренд»?

Це об'єкт, споживання якого має значимістю!

Чим відрізняється споживання бренду від не бренду? Значимістю споживання. Купуючи НЕ-бренд, споживач купує продукт з певним співвідношенням ціна \ якість. Купуючи бренд, людина купує багато більше - він купує символ. І часто, платить за символ багато більше, ніж коштує сам продукт. Технологічно безіменна сумка зі шкіри і сумка від Gucci - ідентичні. Але Gucci - символ розкоші і стилю. Ця марка практично синонім цих понять. Це і є особистісні цінності - уявлення людини про належне, про належній формі реалізації своїх потреб. Купуючи безіменний продукт, споживач купує тільки продукт, купуючи бренд, він показує себе і оточуючих те, які цінності він сповідує, чому відповідає.

Так як бренд це стереотип у свідомості, то абсолютно очевидно: бренд не може відповідати десятку уявлень одночасно! Це не бренд! Такий стереотип просто не може бути створений споживачем, психіка людини такого не втримає. Воістину, не відають і російські і зарубіжні брендостроітелі, що творять. Бренду може бути властива тільки одна особистісна цінність, або ж комбінація двох-трьох, але близьких за змістом цінностей.

Як знайти цінність? Маючи домінуючу потребу, гадати на кавовій гущі в пошуках «сексуальності» або «впевненості» немає сенсу. Все досить ясно. Особистісні цінності розкривають потреби, розшифровуючи то, як вони можуть реалізовуватися. Потреби відповідають на питання «що?» І «хто?», Цінність - «як?». Як дана потреба може реалізовуватися? Список варіантів і буде списком цінностей, які є актуальними.

Принцип вибору особистісної цінності простий - якщо домінуюча потреба, яку має ваш бренд особлива, на неї ніхто не претендує з конкурентів, вибирається найочевидніша цінність (або комбінація цінностей). Якщо хтось вже задіяв відповідну ціннісну оцінку споживача (так, будуть потрібні дослідження сприйняття конкурентів), вибирається наступна за популярністю цінність. Якщо ж всі варіанти зайняті (що уявити вкрай складно через загальних неписьменних дій), то складається ціннісно-сегментне поле - все цінності розкладаються на відповідність сприйняттю основних аудиторій, і шукаються ті групи, в яких є незайняті ціннісні оцінки або ж сприйняття конкурентів слабо і некоректно.

Цільова аудиторія зазвичай вже зрозуміла на етапі пошуку потреби. Критерії сегментування:

• У разі ситуативних моделей - базові соціо-демографічні критерії;
• У разі рольових моделей - соц-дем + поведінкові (пріоритети в самовираженні, в іміджі);
• У разі культурного чинника - соц-дем + приналежність (або ж інтерес) до культури.

Ідея бренду готова.

урок 5

Ви знайшли ідею бренду! Вітаємо!
Тепер потрібно її втілити в життя і адаптувати до сприйняття споживача.

вектор бренду

Ми дотримуємося принципу СЦСТДК (Ситуація-Мети-Стратегія-Тактика-Дії-Контроль), відповідно до нього, ми плануємо працювати над створенням бренду. Тому, загальний порядок дій виглядає наступним чином:

1. Визначення набору потреб.
2. З'ясування диспозиції гравців на ринку.
3. Визначення цільової аудиторії та особистісної цінності.
4. Формулювання ринкової пропозиції (ідеї бренду).
5. Розробка вектора бренду.
6. Розробка позиціонування бренду.
7. Розробка емоціонірованіе бренду.
8. Розробка комунікативної стратегії бренду .
9. Розробка продуктової стратегії бренду.
10. Розробка атрибутів бренду.

Ви вже познайомилися з першими чотирма пунктами, тепер прийшов час конкретики - стратегії, тактики і дій. Основа стратегії - вектор бренду, який є не тільки описом ідеї, але і позначенням ряду незмінних параметрів, які повинні завжди бути присутнім в бренд і доноситися на інших рівнях.

Набір асоціацій - список тих об'єктів реального світу, які мають психічні зв'язку з ідеєю бренду. Якщо потреба вашого бренду - ситуативна модель «забезпечення здоров'я», а особистісна цінність - «швидкість», то, що може асоціюватися у представника вашої ЦГ з поняттям «швидка допомога здоров'ю»? Це необхідно знайти. Адже бренд повинен навіть в найдрібніших деталях говорити споживачеві про свою ідею.

Якщо ж комплекс з потреби і цінності занадто вузький і не має стійких асоціацій у споживача - тоді шукаються асоціації або щодо потреби, або ж щодо цінності самих по собі. Ці дані будуть надалі використовуватися при розробці атрибутів, в рекламі і т.п.

Референтна група - еталонна група, з якою споживач порівнює свою поведінку. Референтні групи можуть бути як позитивними (зразки для наслідування), так і негативними (антіобразци). Хто є авторитетом для споживача в розрізі потреби і цінності? Хто компетентний в «швидкої допомоги здоров'ю»? Це потрібно позначити. У разі неможливості референтна група визначається, виходячи тільки з потреби. Пам'ятайте, референтна група може бути як реальною (почесні будівельники), так і штучної, сконструйованої в ЗМІ (метросексуали).

Ко-брендинг відповідає за будь-які перетину вашого бренду з іншими об'єктами, які також мають стійку ціннісну оцінку споживача. Якщо ваш бренд - це «розкіш», він не повинен стикатися з будь-яким об'єктом, який «не розкіш», і вже тим більше - не стикатися з об'єктом, який оцінюється як «дешевка».

Принцип ко-брендингу простий - відповідність ціннісної складової. За цим критерієм ви зможете знайти для свого бренду як партнерів по спільним промо-акціях, так і об'єкти для спонсорства, відомих персон для залучення в якості «обличчя бренду» і багато іншого. Бренд кожним своїм нюансом повинен відповідати своїй ідеї. Адже споживач складає розрізнену інформацію, як пазл. І потрібно, щоб всі частини збігалися.

Фото: pixabay.com