Автори: Синіцин Євген Валентинович,
Завідувач кафедри фінансів і права
Уральського державного універсітетаім. А.М. Горького,
доктор фізико-математичних наук, професор.
Керівник ряду проектів в області
управлінського і фінансового консалтингу.
Автор і керівник ряду програм професійної
перепідготовки для керівників і фахівців
підприємств. г. Екатеринбург, пр. Леніна, д. 51.
Тел + 7 (343) 350-73-74 E-mail: [email protected]
сайт: www. econ. usu. ru

Астратова Галина Володимирівна,
Генеральний директор і засновник
Групи компаній «Стратегія Позитиву» ТМ,
Головний редактор і видавець журналу
«КОНС-А-МАРКЕТ. КОНСАЛТИНГ-АНАЛІТИКА-МАРКЕТИНГ »,
д.е.н., професор, Почесний працівник вищої
професійної освіти РФ,
г. Екатеринбург,
вул. Вайнера, 19, офіс 400,
тел. +7 (922) 22 31 623,
E-mail: [email protected]
сайт: www. positive - stratgey. com

Фрішберг Людмила Андріївна, провідний спеціаліст
Управління Фінансів Бухгалтерського обліку та Контролю.
Служба Генерального директора ТОВ "УГМК-Холдинг,
аспірантка Уральського державного економічного
університету, м Єкатеринбург, вул. 8 Березня, 62.
Тел + 7 9 221193131
E-mail: [email protected]

Останнім часом в Росії стало дуже модним говорити про бренди та інтелектуальної власності. У найзагальнішому вигляді прийнято розуміти, що бренд - це система, що зв'язує разом товар з його характеристиками, торгову марку, її образ у свідомості споживачів, а також концепцію виробника (продавця) по відношенню до свого товару, торгову марку (далі - ТМ) і споживачам. Бренд дозволяє споживачу виділити товар серед конкурентів і прискорити складний, багатоступінчастий процес ухвалення рішення про покупку, до двох стадій: усвідомлення проблеми і покупка.

Інша справа - інтелектуальна власність (далі - ІС) - встановлене юридичними законами право деяких осіб на результати інтелектуальної діяльності цих самих або інших осіб. Про ІС багато зараз говорять: і як внесок до статутного капіталу її можна внести, і імідж вона в очах покупця збільшує, і продати її можна, і престиж вона створює, і конкурентоспроможність підвищує ... Куди не глянеш - суцільні переваги. Однак, що ж по суті наявність ІС дає підприємству? Як зазначає Н.В. Булгакова: «По факту, у нас безліч підприємств, на яких патенти на винаходи просто припадають пилом, застосування їм знайти неможливо, тим більше продати. А адже охорона і реєстрація теж грошей коштує. Все різко заговорили про бренди і дружно почали проводити ребрендинг ... а навіщо, коли у нас більшість фірм (не беремо до уваги Москву і СпБ) навіть своє фірмове найменування не є зареєстрованим користувачем. А якщо і зареєструвало, то товарні знаки схожі один на одного як дві краплі води. І в підсумку отримуємо ТОВ "Ромашкове поле", а поруч ТОВ "Поле ромашкове", хіба це дає реальну конкурентну перевагу? Мені здається, що тільки великі підприємства здатні навіть мати зиск зі своїх НМА, а все що придумується на дрібних підприємствах, або втрачається в пилу їх напівпідвальних приміщень, або скуповується за три копійки і виходить, що більше витратив на розробку, ніж отримав у підсумку ».

Разом з тим, однією з умов вступу Росії в СОТ є вимога про зміну законодавства про ІС і авторські права в сторону захисту прав правовласників. У той же час, у нас є певні складнощі з реєстрацією брендів.

По-перше, за російським законодавством немає брендів, а тільки - товарні знаки (далі - ТЗ).

Іншими словами, законодавчо в Росії визнаються:

• Право на товарні знаки - це одна з різновидів об'єктів сфери прав ІВ і відноситься до прав на засоби індивідуалізації юридичних осіб, товарів, робіт, послуг і підприємств.

• Виключне право на товарний знак, що засвідчується свідоцтвом на товарний знак.

• Право правовласника товарного знака (ТЗ) на використання ТЗ; розпорядження ТЗ; заборона використання ТЗ іншими особами.

• Наявність цивільної, адміністративної та кримінальної відповідальності (ст.1515 ЦК України, ст. 14.10. КоАП РФ, ст.180 КК РФ) за незаконне використання товарного знака.

По-друге, ми можемо зареєструвати фірми з однаковою назвою, якщо вони відносяться до різних галузей або знаходяться в різних регіонах, ніж спритні підприємці із задоволенням користуються. Зокрема, в 90-і рр. почався бум з ІС і «... повальної реєстрацією за все, що тільки можна, а причина була банальною: на той момент це був інструмент грамотного шахрайства, будь-хто міг зареєструвати інтелектуальну власність на що завгодно, що і зробили в обхід фірм власників брендами і реальних розробників ідей, пішли і зареєстрували. В результаті багатьом довелося в кращому випадку викуповувати власну, або прощатися з ним, а зараз це лише відлуння, точніше звичка, причому не найгірша, просто все реєструють все підряд, але мало хто пам'ятає, чому і з чого так повелося ».

По-третє, реєстрація бренду - це не дешеве задоволення, і обходиться підприємцю від 1 до 3 тисяч $ і більше, в залежності від того, який цикл робіт Ви використовуєте: повний або скорочений (рис. 1).

Мал. 1. Принципова схема розробки бренду.

У будь-якому випадку, основними етапами розробки та реєстрації товарного знака всередині компанії є наступні:

1.Постановка мети позиціонування товару на ринку.
2. Визначення основних елементів знака як символів галузі або фірми.
3. Вибір з ряду виконаних серій ескізів позначення двох-трьох варіантів для проведення фокус-групи.

4. Постановка завдання для пошуку обраних в результаті роботи фокус-групи позначень по фонду зареєстрованих в Росії товарних знаків і проведення пошуку в Базі Даних Роспатенту з виявленням подібних позначень.

5. Порівняння обраних ескізів з відібраної в результаті пошуку інформацією. При необхідності - коригування позначення з метою уникнути схожості з зареєстрованим позначенням.

6. Затвердження обраного позначення.

7. Роботи по комплектуванню заявки на товарний знак.

8. Подача позначення на реєстрацію в якості товарного знака.

9. Діловодство за заявкою на товарний знак.

10. Отримання охоронного документа (свідоцтва) на товарний знак.

11. Юридичний супровід свідоцтва на товарний знак.

12. Постановка зареєстрованого товарного знака на бухгалтерський облік як нематеріальний актив (НМА) підприємства

Останній етап в вищенаведеної схемою і є одним з найбільш проблематичних. Дійсно, а як оцінити НМА підприємства? Важливо і те, що з завданням адекватної оцінки вартості бренду тісно пов'язані і такі актуальні в умовах кризи проблеми, як оцінка ефективності витрат компанії на бюджет просування (зокрема, рекламні заходи), оцінка вартості компанії, оцінка франшизи і т.д.

Аналіз доступної нам літератури показує, що, не дивлячись на велику кількість схем і методів оцінки НМА, реально діючих, ефективних і, найголовніше, економічно зрозумілих методів оцінки ІС практично немає. У зв'язку з цим нами розроблена методика оцінки інтелектуальної власності бренду компанії, заснованої на побудові математичної моделі оцінки ІС, заснованої на визначенні поточної вартості пов'язаних з брендом компанії грошових потоків.

Формат даного журналу не дозволяє в окремій статті викласти всю методику, але ми обмежимося описом основних принципових підходів.

Почнемо з того, що використовується в маркетингу, в цілому, поняття бренду істотно відрізняється від його юридичної трактування. Як ми вже відзначали вище, з юридичних позицій (по крайней мере, в РФ) бренд - це товарний знак або торгова марка. Методи оцінки подібних НМА на поточний момент вже досить добре ізучени.Для того, щоб формалізувати зв'язки між об'єктами дослідження, ми будемо розуміти бренд як більш-менш стійкий інформаційний образ, що зберігається у свідомості споживача і спонукає його купувати продукцію певної фірми. При такому підході можна говорити як про конкуренцію присутніх на ринку брендів, так і про імовірнісний характер впливу бренду на поведінку споживача. Останнє означає, що всі іміджеві заходи, в кінцевому підсумку, впливають лише на ймовірність придбання споживачем відповідного продукту, причому остання залежить від інтенсивності цих зусиль. Таким чином, потік покупок продукції кожної компанії, що має бренд, представляє випадковий процес, так що для кожного фіксованого моменту часу можна говорити лише про певну ймовірності того, що серед N можливих споживачів даного продукту, Х споживачів придбають продукт аналізованої компанії (надалі будемо позначати її - а), а Y = N - X продукцію конкуруючих брендів (для простоти будемо припускати, що конкуруюча компанія всього одна і використовувати для неї позначення - З). Позначимо цю ймовірність . Припускаємо, що оцінки проводяться в момент t = 0, а продажу прогнозуються для моментів часу t ≥0. Прогнозовані надходження грошових коштів е в компанії А і С мають вигляд:

(1)

У формулі (1), для простоти, передбачається, що компанії виробляють один продукт. Х і Y є випадковими величинами, розподіленими в момент часу t з імовірністю . В цьому випадку потоки F A (t) і F С (t) є випадковими процесами і для оцінки їх поточної вартості, з якої, в кінцевому підсумку, і потрібно виділити компоненту, пов'язану з брендом, слід використовувати в тому числі і підходи, прийняті в стратегічному управлінні.

Будемо розглядати зміну кількості покупців продуктів компаній А і С як марковскійслучайний процес, пов'язаний з переходами між розподілами споживачів на ринку, що відбуваються в моменти часу t 1, t 2, ..., t n:

. (2)

Випадковий процес (2) описується спільним розподілом ймовірностей - . При цьому з визначення марковского процесу випливає, що:

. (3)

Таким чином, ймовірність зміни числа споживачів при переході від одного моменту часу (t n -1) до іншого (t n), не залежить, від ймовірності їх розподілу в попередні моменти часу t 1, t 2, ..., t n - 2 і визначається, як буде показано нижче, тільки схильністю споживачів в момент часу t n -1 до продукту однієї з компаній, яка визначає ймовірність придбання саме продукту цієї компанії в інтервалі [t n -1, t n].

Таким чином, зміна кількості споживачів продукції компаній А і С є процес, що відноситься до категорії так званих процесів народження і загибелі. При цьому «народженню» відповідає поява нового покупця продукції компанії, а «загибелі» - втрата вже існуючого. Ймовірності народження і загибелі визначаються, як випадковими причинами (наприклад, зникненням потреби в продукції компанії у конкретного споживача), так і політикою просування відповідного бренду. Як вже зазначалося нами раніше, імовірнісний підхід, при якому ми говоримо не про прогнозований кількості споживачів в моменти часу t ≥0, а лише про ймовірність тієї чи іншої кількості споживачів продукції компаній А і С, дозволяє природним чином здійснювати і опис ризиків. Зокрема, в даній моделі ризики кожної компанії пов'язані з можливістю випадкових варіацій кількості прогнозованих споживачів і можуть бути описані в термінах ймовірності .

Окремого обговорення заслуговує оцінка успіхів діяльності компанії з просування свого бренду, який, нагадаємо, трактується як сформований у споживача інформаційний образ, мотивуючий придбання продукту компанії - А. При цьому, чим ефективніше бренд, тим менше невизначеною є ситуація з розподілом споживачів за існуючими на ринку брендам, яка характеризується «шириною» розподілу . Слід підкреслити, що активна робота компанії, спрямована на створення і просування бренду, зовсім не обов'язково буде супроводжуватися її домінуванням на ринку. Дійсно, розподіл потенційних споживачів між представленими на ринку компаніями складається під впливом різних факторів, причому деякі з них (наприклад, антимонопольне регулювання, координуючі рішення олігополій і т.д.) не пов'язані з брендом. Разом з тим, чим успішніше бренд, тим менше невизначеними будуть результати аналізу розподілу споживачів на ринку. Наприклад, на Рис. 2 представлені два варіанти розподілу споживачів продукту компанії А, описувані функцією .

Мал. 2. Розподіл споживачів з різними рівнями невизначеності

Для кожного з варіантів середнє значення дорівнює Х = 500 (передбачалося, що N = 1000), тоді як стандартні відхилення різні. Неважко бачити, що другий випадок відповідає більшій невизначеності в поведінці споживачів. У теорії інформації є спеціальна міра для її вимірювання - ентропія - Н, або пов'язана з нею інформація, одержувана при точному визначенні частки споживачів продукції компанії А на ринку.

. (5)

Очевидно, що чим вище невизначеність розподілу споживачів на ринку між компаніями, тим нижче лежить межа X VAR, що визначає величину можливих збитків, які можуть виникнути через те, що кількість покупців продукції буде менше очікуваного. При цьому Х VAR - визначає ту межу, нижче якого кількість покупців не опуститься з імовірністю 95%. Зв'язок Х VAR і Н ілюструється Рис. 3.

Мал. 3. Залежність ХVAR в (12) від ступеня невизначеності (ентропії) розподілу споживачів між компаніями на ринку. Маркери 1 і 2 відповідають розподілам 1 і 2 на Рис. 2, відповідно.

Таким чином, підбиваючи підсумки викладеного вище, сформулюємо наступні концептуальні засади побудови моделі оцінки вартості бренду, що використовує в якості математичної основи методи теорії ймовірності та інформації:

• використовується імовірнісна трактування поведінки споживача, відповідно до якої рішення про покупку продукту тієї чи іншої компанії приймається їм з певною ймовірністю, що залежить від активності просування бренду компанії;

• виникнення об'єктивної потреби в продукті (наприклад, внаслідок того, що ресурс продукту, придбаного раніше, вичерпаний або внаслідок появи нового споживача) також є випадковим процесом;

• складається на ринку під впливом описаних вище тенденцій розподіл споживачів по продукції різних компаній, носить випадковий характер і може бути описано (для двох компаній) розподілом ймовірності , Х - кількість споживачів продукції даної компанії А, а Y - сукупна кількість споживачів усіх компаній конкурентів (їх умовно об'єднаємо в одну «компанію» З); при цьому X + Y = N, де N - загальна кількість споживачів на ринку;

• в якості запобіжного успіхів діяльності компанії з просування свого бренду, може бути використана оцінка невизначеності розподілу її споживачів на ринку, що відображає невизначеність їх рішень щодо вибору того чи іншого продукту. Як її характеристики можна використовувати ентропію розподілу - H (t) (5), чисельно рівну кількості інформації, одержуваної при точному визначенні кількості споживачів, які зробили вибір на користь продукції компанії А.

• для оцінки вартості бренду використовується модель дисконтування випадкових грошових потоків (1), що виникають внаслідок випадкових придбань продукції споживачами.

На підставі даних принципових припущень може бути сформульовано т вирішено для різних конкретних випадків рівняння для знаходження ймовірності . Його явний вигляд в силу його громіздкість не наводиться.

Приклад використання запропонованої моделі.

В даному розділі для ілюстрації описаного вище підходу розглянемо окремий випадок визначення , Зробивши такі припущення:

• нові споживачі на ринку не з'являються;

• загальна кількість споживачів продукції компаній А і С не може, відповідно до попереднього припущенням, перевищувати N, тобто при X + Y> N, N = const.

• вільні споживачі (ті, хто здійснює покупку під дію випадкових мотивів, не пов'язаних з брендом) на ринку відсутні;

• всі брендові споживачі, відносяться до групи споживачів з жорстким брендом (тобто під дією стимулюючої реклами конкурентів їх кількостей зменшується не більше ніж в e = 2,72 раз);

• брендова реклама відсутня.

Незважаючі на Досить довгий ПЕРЕЛІК припущені, дана модель відповідає ряду Цілком реальних рінків. Например, вона винна непогано опісуваті поведение спожівачів на Сайти Вся продукції підприємств металургії, де бар'єри входу для підприємств спожівачів, як правило, Досить Високі и ймовірність з'явилися Нових спожівачів в короткостроковій часовій перспектіві невелика. Кроме того, малоймовірній и Випадкове вибір виробника металопродукції Споживачем. На цею вибір зазвічай вплівають Такі фактори як якість продукції, что відповідає технологіям ее ОБРОБКИ, что застосовуються Споживачем, зручність поставок, рівень логістичного сервісу и т.д. Ці фактори, як правило, призводять до формування відносно стійкого кола споживачів продукції кожної представленої на ринку металургійної компанії, внаслідок чого рекламна активність конкурентів може викликати відтік частини споживачів, але не привіт до повного їх зникнення. Вони ж, до певної міри, знижують ефективність і брендової реклами, що дозволяє, як наближення, припустити її відсутність.

В результаті проведених нами розрахунків і економіко-математичного моделювання, ми одержуємо, що незалежно від початкового розподілу споживачів на ринку між компаніями А і С, їх кінцеве стале розподіл (частка ринку компанії А) при визначається лише співвідношеннями ймовірностей повторних покупок (Повторна покупка продукту компанії А споживачем, раніше купили продукт компанії С) і (Повторна покупка продукту компанії клієнтом компанії А). Самі ж ці ймовірності, що характеризують інтенсивність переходу споживачів продукції від однієї компанії до іншої, залежать від відносних інтенсивностей стимулюючої реклами фірм А і С Інтенсивність стимулюючої реклами може оценваться кількістю рекламних акцій, часток ефірного часу і, нарешті, просто витратами на рекламу, позначимо її - , відповідно загальна інтенсивність стимулюючої реклпми всіх компаній, присутніх на ринку. Встановлена ​​частка ринку компанії А представлена ​​на.

Отримане співвідношення, дозволяє також оцінити і вартість бренду, створюваного рекламними зусиллями компанії. Розглянемо ситуацію, в якій частка ринку, яку займає компанією А, встановилася тобто вона має стаціонарний, що не залежить від часу потік споживачів, що займають частку ринку:

. (6)

Для оцінки вартості бренду приймемо цей стан за початок відліку і порівняти два сценарії:

Мал. 1. Залежність сталої частки ринку ( ), Займаної компанією А,

від відносної інтенсивності її стимулюючої реклами ( )

1. Компанія А продовжує підтримувати існуючу відносну інтенсивність стимулюючої реклами ( ), Що забезпечує їй частку ринку, яка визначається (6). Якщо кожен споживач в одиницю часу приносить виручку R, то з огляду на, що грошовий потік, пов'язаний з наявністю таких споживачів, буде надходити необмежено довгий час, можна, за допомогою стандартної операції дисконтування, оцінити його вартість як:

, (7)

де WACC середньозважена вартість капіталу компанії

1. Компанія припиняє стимулюючу рекламу ( = 0, тоді як ). В цьому випадку, займана їй частка ринку скорочується.

, (8)

де

,

Дісконтіруя грошовий потік, в цьому випадку отримаємо:

, (9)

Очевидно, що різниця вартостей дисконтування грошових потоків в першому і другому сценарії і дасть додаткову вартість, створювану стимулюючої рекламою компанії А, еквівалентну, в розглянутій задачі, вартості її бренду.

(10)

Очевидно, що вартість бренду визначається ймовірністю, з якою повторні покупки продукту компанії А під впливом її реклами відбуваються споживачами конкурентів. Зокрема, в тому випадку, коли ймовірність повторної покупки продукту компанії споживачами конкурентів істотно перевершує ймовірність зворотного процесу (догляд споживачів від покупок продукту компанії А) (10) набуває особливо наочний вид):

. (11)

За допомогою подібних співвідношень може бути проведена і оцінка ефективності рекламної компанії. Для цього необхідно зіставити досягнуту в результаті рекламної компанії вартість бренду (11) з вартістю дисконтованого грошового потоку витрат на підтримку існуючої рекламної активності - . Ефективній рекламі відповідає ситуація:

. (12)

Наприклад, для компанії, яка торгує продукцією повсякденного попиту (λ = 1/365), використовуючи представлені вище співвідношення (7-11) неважко знайти, що вартість бренду складає 18% від її загальної вартості. Розглянемо тепер другий момент М 2 (Х) випадкової величини Х, що визначає, як зазначалося нами раніше, ступінь невизначеності розподілу споживачів продукції компанії на ринку і пов'язані з цим ризики.

. (13)

Рівняння для М 2 (Х) не наводиться в силу його громіздкість. Знання М 2 (Х) дозволяє визначити стандартне відхилення (дисперсію) розподілу споживачів продукції компанії А.Определяя М 2 (Х) для досить великих часів , Відповідних сталому розподілу споживачів на ринку, знаходимо:

. (14)

На Рис. представлена ​​залежність від інтенсивності стимулюючої реклами коефіцієнта варіації . Чим менше коефіцієнт варіації, тим з меншою невизначеність частки компанії на ринку і пов'язані з цим ризики.

Наведений простий приклад всього лише ілюструє працездатність методики. Імовірнісний підхід, пропонований в даній роботі, можна використовувати як для оцінки вартості бренду, так і для розробки адекватної рекламної стратегії в набагато складніших ситуаціях. При цьому, зрозуміло, буде потрібно проведення соціологічних опитувань, що дозволяють визначити що входять до представлені вище співвідношення параметри . Технологія проведення таких опитувань, розроблена авторами даної роботи, реалізована у відповідних методиках Групи компаній «Стратегія Позитиву» ТМ.

Мал. 5 Залежність сталого значення коефіцієнта варіації частки ринку ( ), Займаної компанією А, від відносної інтенсивності її стимулюючої реклами ( )
література

1. А чи потрібна інтелектуальна власність підприємству? Булгакова Наталія Володимирівна: особистий журнал. 29 вересня 2007 р // http://livehh.ru/entry/46354445

2. Владимиров В.С. Узагальнені функції в математичній фізиці. М. 1 979

3. Єсіпов В., Малахов Г., Терехова В. Оцінка бізнесу. СПб. 2001

4. ІНТЕЛЕКТУАЛЬНІ ПОСЛУГИ В ІНФОРМАЦІЙНОМУ СУСПІЛЬСТВІ. Наукова монографія // Під загальною і наукової редакцією д.е.н., професора Г.В. Астратова і д.ф.-м.н., професора Є.В. Синіцина. Єкатеринбург. Віддруковано з готового оригінал-макету в Изд-ве АМБ, 2009. - 250 с.

5. Ковальов В.В. Введення в Фінансовий менеджмент. М. 1999.

6. Професійна освіта в Росії як інструмент реалізації стратегії переходу до інформаційного суспільства. Наукова монографія // Під загальною і наукової ред. д.е.н., проф. Г.В. Астратова і д.пед.наук, професора Л.І. Пономарьової. Єкатеринбург-Шадринськ, 2009. - 368 с.

7. Рязанов Ю., Шматов Г. Медіапланування, Єкатеринбург 2002.

8. Довідник з теорії ймовірностей і математичній статистиці / Под ред. В.С. Королюка, Київ. 1978.

9. Сударіков С.А. Право інтелектуальної власності. М .: Проспект, 2009. - 368 с.

10. Феллер В. Введення в теорію ймовірностей та її застосування. М +1964.