1. Якими бувають бренди
2. З чого складається бренд
3. Як завоювати цільову аудиторію
4. побудова бренду
5. розвиток бренду
6. типи досліджень
7. Недостовірність епізодичних досліджень
8. комплексні дослідження

Успішний бренд підвищує в очах споживача цінність пропонованого їм продукту. У благополучні часи це додатковий прибуток, а у важкі часи це ще і відданість клієнтів, що гарантує стабільність. Саме тому створення і розвитку бренду сучасні компанії приділяють величезну увагу.

Якими бувають бренди

Існує кілька видів брендів, що відрізняються за різними параметрами. Бренд може представляти певний продукт (iPhone) або компанію (Apple). Досить часто для компанії і продукту використовується єдине марочне назва і, відповідно, один бренд (Coca-Cola). Бренди світового масштабу називаються глобальними (Samsung), а орієнтовані на місцевий ринок - локальними. Парасольковий бренд - це кілька брендів, об'єднаних спільними елементами (Samsung Electronics, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Heavy Industries ...).

З чого складається бренд

Слід розрізняти поняття «бренд» і «торгова марка»; остання є його важливою складовою. Торгова марка дозволяє ідентифікувати продукт або компанію і складається з унікальної назви та логотипу. Не варто забувати і про допоміжних складових бренду, таких як фірмовий стиль.

Але для того щоб перешкодити зусиллям по створенню бренду мали чітко визначену мету, йому потрібна унікальна ідентичність. Ідентичність бренду визначає, яким має бути сприйняття бренду споживачем. Мета всіх зусиль зі створення і розвитку бренду - домогтися того, щоб його фактичне сприйняття максимально відповідало його ідентичності.

Як завоювати цільову аудиторію

Бренд нематеріальний. Це віра споживача в продукт компанії, в його позитивні якості. Сформувати таку віру можна шляхом побудови грамотної системи маркетингових комунікацій. Для цього потрібно, щоб кожне комунікативне послання викликало у споживача позитивні емоції, що асоціюються з продуктом компанії.

Сильний бренд ніколи не залишає споживачів байдужими і здатний викликати сильні почуття. Але всім догодити неможливо, тому почуття ці можуть бути не тільки позитивними, але й негативними. Хороший приклад - марка Apple. У компанії є безліч вірних шанувальників і затятих фанатів, буквально обожнюють її продукцію. Проте багатьом продукція цього бренду не подобається. І обожнювання, і категоричне неприйняття обумовлені емоціями, небайдужим ставленням до бренду, а не об'єктивними причинами.

Створений нашим агентством «з нуля» бренд Funny Bunny не залишає байдужими ні дітей, ні дорослих.

побудова бренду

В процесі побудови бренду робота ведеться за кількома напрямками:

• аналіз ринку, поточної ситуації та подальших перспектив;
• вивчення продукту, його сутності і сприйняття споживачем;
• вивчення потенційної цільової аудиторії;
• вибір позиціонування;
• розробка візуальних матеріалів;
• вироблення комунікативної стратегії.

Грамотно створений бренд є важливою складовою успіху продукту, що просувається.

Але недостатньо просто створити вдалий бренд. Бренд потрібно постійно підтримувати в «працездатному" стані. Існує безліч факторів, які впливають на бренд; ось деякі з них:

• змінюється сприйняття комунікації бренду споживачем, бренд «приїдається», застаріває;
• місце цільової аудиторії займає наступне покоління з новою системою цінностей і пріоритетів;
• активні дії конкурентів по захопленню нових ринків збуту цілеспрямовано послаблюють позиції бренду.

Потрібно докладати певних зусиль для того, щоб постійно підтримувати бренд на належному рівні. Якщо цього не робити, то ослаблений подібними впливами бренд може виявитися в ситуації, коли повернути йому колишні позиції буде дуже складно або навіть неможливо.

розвиток бренду

Для того щоб бренд давав максимальну віддачу, недостатньо просто реагувати на зміни ситуації на ринку. У бренду повинна бути ретельно розроблена стратегія розвитку. Потрібно працювати на перспективу, пропонуючи споживачеві нові ідеї і форми взаємодії. Це в рівній мірі стосується і бренду, і пропонованого споживачеві продукту. Хорошим прикладом може служити компанія Apple, продукція якої демонструвала можливості, що передбачали потреби споживачів.

Вибрати правильний напрямок розвитку бренду можна тільки на підставі результатів досліджень, предметом вивчення яких є потреби і переваги споживачів.

типи досліджень

Існує безліч видів маркетингових досліджень, але всі вони діляться на два типи, що відповідають типу одержуваних з їх допомогою даних:

• якісні:

o фокус-групи (focus-groups);

o глибинні інтерв'ю (in-depth interviews);

o домашні візити (home visits);

o супровід покупки (accompanied shopping);

• кількісні:

o особисті інтерв'ю (face-to-face);

o телефонні інтерв'ю (phone interview);

o вуличні опитування (street interview);

o дослідження роздрібної мережі (retail audit, store-check);

o хол-тести (hall-test).

У кількісних дослідженнях вивчається велика кількість респондентів (великий обсяг вибірки), а в якісних дослідженнях число респондентів не має вирішального значення.

Кількісні дослідження дозволяють отримати дані про цільову аудиторію вашого бренду, виражені в абсолютних або відносних величинах, дізнатися долю споживачів, що віддають перевагу певний продукт або послугу, визначити ступінь прояву у аудиторії тих чи інших якостей, провести ранжування факторів, що впливають на здійснення покупки або вибору послуги і т.д.

Метою якісних досліджень є отримання нової, неочевидній інформації, що є життєво важливою для бренду. Зазвичай ця інформація стосується поглядів, потреб, цінностей цільової аудиторії. Її аналіз дозволяє знайти більш ефективні шляхи взаємодії з цільовою аудиторією.

При обмеженому бюджеті дослідження можуть проводитися і по менш ефективною змішаної методикою.

Важливим фактором, що впливає на якість досліджень, є якість вибірки респондентів, ступінь їх відповідності цільової аудиторії.

Недостовірність епізодичних досліджень

Багато наших клієнтів проводять маркетингові дослідження самостійно або за допомогою дослідницьких агентств. Зазвичай вивчається інформація про продажі, ставлення споживача до продукції або послуг компанії, його мотивація ... Цих даних недостатньо навіть для розробки позиціонування бренду, не кажучи вже про його створення або модернізації.

Справа в тому, що зазвичай основна увага приділяється збору статистичної інформації, раціональним аспектам ставлення до майбутнього або існуючого бренду. А ось емоційна сторона ставлення цільової аудиторії до бренду часто ігнорується. Без цих даних неможливо створити сильний бренд, бренд, який нікого не залишить байдужим, бренд, який буде викликати емоції.

Ще однією проблемою самостійних досліджень є відсутність у більшості компаній актуальної інформації про свою цільову аудиторію. Багато покладаються на дані, які вже застаріли або були створені експертно, тобто самими співробітниками клієнта. В результаті при створенні бренду допускаються серйозні помилки.

комплексні дослідження

Створення успішного бренду ми починаємо з:

• вивчення цільової аудиторії;
• визначення цільових груп;
• розробки позиціонування;
• тестування позиціонування.

Залежно від термінів і розмірів бюджету ці роботи можуть виконуватися в різних обсягах і послідовності. Але при цьому вони чітко сплановані та погоджені між собою.

Також нам необхідно отримати інформацію, якої бракує по визначенню:

• рівня знання марки, лояльності, довіри (в разі, якщо бренд вже існує);
• ставлення до оточуючих цільову аудиторію брендам;
• сприйняття брендів конкурентів;
• стильових переваг;
• колірного сприйняття категорії і т.п.

Ці дані дозволяють нам будувати комунікацію бренду з урахуванням не тільки раціональних, але і емоційних мотиваційних чинників, що значно підвищує її ефективність.

Поєднуючи в своїй особі і розробника і дослідника, ми:

• спрощуємо схему взаємодії з клієнтом;
• усуваємо зайві комунікаційні бар'єри;
• забезпечуємо високу оперативність і результативність робіт.

Ми точно знаємо, яку інформацію потрібно зібрати для аналізу (тенденції ринку, зміни споживчих пріоритетів, сприйняття бренду цільовою аудиторією і т.д.). На підставі зібраної інформації наші фахівці розробляють грамотну стратегію розвитку, яка дозволить створити новий бренд або вдихнути нові сили в уже існуючий.

[Детальніше]