Створена Бостонської консалтингової групою матриця БКГ (Boston Consulting Group Matrix Model), до сих пір є ефективним інструментом маркетингового аналізу продукту або бренду в сучасних ринкових умовах.

Суть цього методу полягає в правильному зіставленні свого ринку і набору своїх пропозицій ринку (товарів і послуг). В результаті такого аналізу у вас виходить наочна картина і передумови для планування в галузі управління продуктами (в області product / service management).

Що з себе являє матриця БКГ і для чого вона потрібна?

Матриця БКГ дозволяє компанії визначити життєвий цикл своїх товарів і їх положення на ринку. На основі аналізу життєвого циклу товару, а також займаної ним частки на ринку, розробляється відповідне стратегічне поведінку фірми.
Варто відзначити, що існує адаптована версія БКГ аналізу. Відмінність адаптованої версії полягає в застосовності аналізу і оцінки продуктів всередині компанії, не вдаючись до збору даних про ринок продуктів в цілому. Цим і пояснюється доцільність і частота застосування адаптованої версії, на відміну від класичної моделі аналізу БКГ, яка передбачає складність і дорожнечу проведення досліджень всього ринку продуктів.
Отже, адаптована матриця БКГ є графіком у вигляді двох осей. Вертикальна вісь відображає відсоток зростання обсягів продажів продукту, а горизонтальна - частка суми продажів в загальній величині продажів.

Можна виділити чотири стадії життєвого циклу товару, які відповідають різним пріоритетним стратегічним цілям і фінансовим потребам:

Малюнок 1. БКГ Аналіз

"Питання" (швидке зростання / мала частка): товари цієї групи можуть виявитися дуже перспективними, оскільки ринок розширюється, але вимагають значних коштів для підтримки зростання. Стосовно до цієї групи продуктів необхідно вирішити: збільшити частку ринку даних товарів або припинити їх фінансування.

"Зірки" (швидке зростання / висока частка) - це ринкові лідери. Вони приносять значний прибуток завдяки своїй конкурентоспроможності, але також потребують фінансування для підтримки високої частки динамічного ринку.

"Дійних корів" (повільне зростання / висока частка): товари, здатні принести більше прибутку, ніж необхідно для підтримки їх росту. Вони є основним джерелом фінансових коштів для диверсифікації та наукових досліджень. Пріоритетна стратегічна мета - "збір врожаю".

Собаки "(повільне зростання / мала частка) - це продукти, які знаходяться в невигідному положенні по витратах і не мають можливостей зростання. Збереження таких товарів пов'язано зі значними фінансовими витратами при невеликих шансах на поліпшення становища. Пріоритетна стратегія - припинення інвестицій і скромне існування.

Модель проста і легка для розуміння. Вона дозволяє менеджменту прийняти рішення по продукції або проектам і підготуватися до майбутніх дій. Але як її побудувати? Які інструменти для цього використовувати? Звідки брати дані і як часто оновлювати ці дані, щоб висновки, які робить бізнес-користувач при роботі з матрицею БКГ, були своєчасними і актуальними.

Останні десять років набирає обертів ринок систем бізнес-аналізу (business intelligence).

«Business Intelligence - знання, здобуті про бізнес з використанням різних апаратно-програмних технологій. Такі технології дають можливість організаціям перетворювати дані в інформацію, а потім інформацію в знання ».

Говорячи простою мовою, це системи, що дозволяють керівникові приймати рішення по зрозумілим і простим у використанні звітів, побудованим на даних, зібраних з усього комплексу інформаційних джерел в компанії.

Одним з лідерів ринку є сучасна система бізнес-аналізу QlikView.

Платформа QlikView дозволяє бізнес-користувачам самостійно виконувати аналіз ділової інформації і приймати високоефективні рішення.

Рішення в системі QlikView не приймаються на основі «голих» чисел; потрібні і інші відомості, які можуть надходити з різних джерел, в тому числі зі спілкування з колегами. Саме тому QlikView озброює вас безліччю інструментів отримання корисної інформації.

Компанія Перший БІТ розробила типове галузеве рішення БІТ.BI.Sales, що включає, крім безлічі інших інструментів, матрицю БКГ.

БКГ аналіз в БІТ.BI.Sales

Розглянемо работку матриці Бостонської Консалтингової Групи на прикладі рішення БІТ.BI.Sales на платформі QlikView.

Малюнок 2. БКГ Аналіз в QlikView. Матриця БКГ в БІТ.BI.Sales.

Як видно на зображенні (Рис.2), БКГ матриця реалізована в бачив бульбашкового діаграми з осями «Частка продажів» і «Відсоток зростання». Площина графіка розбита на відповідні чотири області, які визначають належність "бульбашок" до питань, зіркам, коровам або собакам.

Кожен «бульбашка» може являти собою товар, групу товарів, бренди, властивості номенклатури або навіть офіси, менеджери або напряму. У рішенні БІТ.BI.Sales перемикання вимірювання, в якому аналізуються дані, проводиться за один клік миші.

Малюнок 3. БКГ аналіз в QlikView з можливістю фільтрації даних.

У додатку БІТ.BI.Sales представлено безліч різних фільтрів, за якими можна відбирати цікавить користувача інформацію і бачити результат відразу після кліка мишею (технологія In-Memory - обробка даних в оперативній пам'яті, дозволяє QlikView обробляти великі масиви даних за лічені секунди).

Наприклад, як показано на зображенні, користувач може накласти фільтр на рік, місяць і вибрати цікаву для вас область «бульбашок» на графіку і подивитися розподіл по матриці БКГ вже обраної області. Таким чином, вибравши, наприклад, продукти в області «Собаки», ви можете заглибитися в обрану область і проводити БКГ аналіз тільки по групі гірших товарів, вибираючи самі незадовільні.
Ще деякі приклади роботи з аналізом БКГ в QlikView:

• Можна встановити фільтрацію по офісах / магазинам - проводячи аналіз по окремих підрозділах, оскільки ситуація з продуктами в цих підрозділах може відрізнятися від картини в цілому по компанії
• Проводити фільтрацію по групах товарів
• Проводити фільтрацію по менеджерам і продавцям, виявляючи характерні слабкі та сильні напрямки діяль ності співробітників
• Позначити як вимірювання співробітників. Таким чином можна виявити інтенсивно розвиваються «Зірок», не зовсім проявилися, але подають надії «Питань», надійних і постійних «Дійних корів» і проблемних «Собак», з якими потрібно щось робити.

БКГ аналіз в БІТ.BI.eCommerce

Іншим рішенням, де застосовується матриця БКГ, є БІТ.BI.eCommerce.

БІТ.BI.eCommerce »- рішення для портфельного аналізу показників web-проекту. Дозволяє швидко виявляти ефективні і неефективні канали відвідувачів і підказує рішення для підвищення кількості замовлень.

Дане рішення, реалізоване на платформі бізнес-аналізу QlikView, збирає інформацію з різних ресурсів інтернет-статистики і рекламних майданчиків (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Google AdWords, Яндекс.Директ і ін.) І надає відомості про відвідувачів і роботі сайту, витратах на залучення відвідувачів і результативність вкладених коштів.

За допомогою аналізу БКГ в додатку БІТ.BI.eCommerce, користувач може оптимізувати витрати на рекламу.

Малюнок 4. БКГ аналіз в БІТ.BI.eCommerce. Оптимізація витрат на розкрутку сайту.

У представленій матриці БКГ (рис.4), ключові слова, за якими відвідувачі потрапляли на сайт, розподіляються по чотирьох областях.

1

Перша область (високий результат / невеликі витрати). Дана група запитів дуже вигідна для сайту. Рекомендацією може бути нарощування кількості відвідувачів по даній групі. Вкладення коштів в дану групу окупиться.

2

Друга область (високий результат / великі витрати). Дана група так само результативна, як і перша, але вимагає оптимізації витрат. Можливою рекомендацією може бути заміна ключових слів на більш дешеві.

3

Третя область (низький результат / невеликі витрати). Дана група оптимальна по витратах на залучення відвідувачів, але результативність цього залучення низька. Тобто відвідувачі приходять, але не здійснюють дії, які ми від них чекаємо. Тут рекомендацією може бути оптимізація сторінки, можливо користувачів відлякує ціна, фотографії або відсутність позитивних коментарів.

4

Четверта область (низький результат / великі витрати). Дана група досить дорога, але не приносить істотного результату. Витрати на запити в цій області потрібно оптимізувати: або закривати ключові слова, або зменшувати кількість відвідувачів по цій групі. Вивільнені кошти можна пустити на розвиток Першої групи.

підводимо підсумок

Матриця БКГ в типових рішеннях на QlikView БІТ.BI.Sales і БІТ.BI.eCommerce може бути використана для:

• визначення перспектив окремих видів продукції або послуг, напрямків діяльності або підрозділів підприємства і прийняття по ним стратегічних рішень,
• формування ділового портфеля підприємства та його оптимізації;
• обгрунтування стратегічних рішень про розподіл або перерозподіл ресурсів підприємства, що спрямовуються на різні види діяльності;
• проведення переговорів між вищими керівниками підприємства і керівниками підрозділів і прийняття рішень про розміри інвестицій в ту чи іншу область діяльності.

До переваг застосування матриці БКГ за допомогою рішень БІТ.BI.Sales і БІТ.BI.eCommerce, з точки зору їх використання як інструменту стратегічного аналізу внутрішнього середовища підприємства або сайту, можна віднести наступне:

• загострює увагу на споживача, ключових кінцевих результатах роботи підприємства - продукті (продуктовому кошику підприємства), обсяги його виробництва і продажів і його прибутковості, відштовхуючись від яких можна проаналізувати всі вжиті для цього кроки всередині організації;
• дає можливість наочно уявити і детально проаналізувати результати використання прийнятих маркетингових стратегій підприємства, положення на ринку і внесок кожного продукту (виду діяльності) в загальні результати діяльності підприємства;
• показує на можливі пріоритети при виборі варіантів маркетингових, виробничих і фінансових рішень по різним видам діяльності, стратегій конкуренції, формуванню ділового портфеля підприємства;
• дає певну узагальнюючу картину про попит і конкурентоспроможності продукції підприємства;
• допомагає обгрунтувати різні варіанти маркетингових стратегій;
• являє собою простий, доступний для розуміння і використання підхід до стратегічного аналізу продуктового кошика підприємства.

Функціональність платформи QlikView дозволяє розширити БКГ аналіз і проводити найскладніші аналітичні обчислення, які допоможуть поглянути по-новому на облікові дані компанії.

Білостоцький Сергій, Технічний керівник проектів Перший БІТ