«Пивоварні Івана Таранова» (ПІТ) продані голландському концерну Heineken за безпрецедентну для російського пивного ринку суму. Але, як з'ясував СФ, це не означає, що колишні власники компанії остаточно розлучаться з пивним бізнесом.

Ще навесні цього року співвласник Піта Євген Кашпер говорив в одному з інтерв'ю, що навіть якщо у компанії з'явиться стратегічний інвестор, контроль над нею залишиться в руках справжніх власників. Але в підсумку все власники Піта, чий оборот в минулому році склав $ 210 млн, а ринкова частка перевищила 4%, вирішили продати свої акції. «Нам запропонували хорошу ціну, ніхто не став відмовлятися», - пояснив СФ ситуацію Борис Карлов, керуючий фонду TPG Aurora (володіє 40-відсотковим пакетом Піта). Приваблива пропозиція, як виявилося, висунула голландська Heineken. Вона виграла аукціон, в якому брали участь ще чотири західні пивоварні компанії, вже ведуть бізнес в Росії. «Угода з продажу Піта голландцям завершиться до кінця вересня», - каже Карлов.

Аналітики вже поспішили назвати покупку «Тарановський» пивоварень найбільшою угодою з російськими пивними активами. «Якщо брати до уваги частку ринку, контрольовану Пітом, потужність заводів і обсяг виробництва, то компанію можна було б оцінити в $ 450-500 млн», - вважає фахівець аналітичного відділу ІК "Фінам" Ольга Самарец. Після підписання основного пакету документів в кінці серпня представники Піта заявили, що Heineken заплатить $ 560 млн. Втім, за запевненнями самих голландців, сума буде нижче.

Як би там не було, очевидно, що співвласники Піта отримають вельми пристойні гроші за успішно «зварену» компанію. А з огляду на те, що на спокій йти їм поки зарано, логічно припустити: частина коштів буде вкладена в нові проекти. Варіанти вже є - чайні бутики і вино. Крім того, можливо, колишні господарі Піта розвиватимуть ті проекти, які в свій час були задумані для зміцнення ринкових позицій їх компанії. Що цікаво, це стало повною несподіванкою для ретельно вивчала бізнес Піта Heineken.

Вищий пілотаж

На початку 1990-х років американська пивна компанія Stroh Brewing Company отримала доступ до Росії. Її пиво під різними марками (зокрема, Red Bull) імпортував сюди власник компанії North Winds Олександр Ліфшиць. Пізніше до нього приєднався глава російського представництва Stroh Євген Кашпер. Бізнес процвітав: тоді майже 50% всього продаваного в Росії пива доводилося на зарубіжні поставки.

Але поступово обсяги місцевого пивного виробництва стали збільшуватися, в першу чергу за рахунок приходу іноземних інвесторів. Наприклад, що стала в 1992 році акціонером пітерської «Балтики» корпорація BBH вирішила збільшити потужності заводу і розробила програму по модернізації. Тоді ж на підприємстві стали створювати власний бренд - «Балтика».

Stroh Brewing Company послідувала прикладу західних конкурентів. За допомогою заснованої спільно з російськими партнерами компанії Detroit Brewing вона придбала завод в Калінінграді. Наступною покупкою було підприємство в Новотроїцьку Оренбурзької області. Але на цьому експансія Stroh в Росію закінчилася. Як, власне, і саме її існування. Не впоравшись з масштабом бізнесу після злиття в 1995 році з Heileman Brewing Company, власники Stroh через чотири роки продали компанію.

У розпорядженні «зросійщеної» Detroit Brewing залишилися російські підприємства. Вона в свою чергу створила кіпрську фірму Ivan Taranov Breweries, яка стала єдиним засновником Піта. Власники Піта, якому перейшли в управління всі заводи, непогано справлялися з їх розвитком. За рахунок реінвестування власного прибутку і кредитів їм вдалося різко збільшити обсяги виробництва: якщо в 1999 році обидва підприємства випускали 1,5 млн дал пива, то вже через рік обсяги збільшилися майже в сім разів.

Паралельно з розвитком виробництва компанія вкладалася в маркетинг. За словами виконавчого директора Союзу російських пивоварів В'ячеслава Мамонтова, створення вдалого бренду стало головним досягненням творців Піта. «Пітовци» збудували відмінну легенду для марки, вибравши в герої нібито жив давним-давно в Оренбурзі авіатора Івана Таранова, варівшего відмінне пиво на місцевому заводик. За даними TNS Gallup Adfact, наприклад, в 2002 році ПІТ займав серед пивоварних компаній друге місце за обсягом розміщеної реклами після SUN Interbrew і «Балтики».

Ринкові успіхи власників Піта були оцінені і інвестфондами. У 2002 році компанією зацікавилося східноєвропейське підрозділ Texas Pacific Group, фонд прямих інвестицій TPG Aurora (в різний час в Росії він володів акціями «MTV-Росія», аптечної мережі «36,6», СІДАНКО, «Штерн цемент», ЗАТ «Версател» - оператора кабельного телебачення Divo TV). Він здійснював інвестиції в ПІТ в кілька траншів, і в результаті отримав 38% акцій компанії. «У той час ми розглядали пивний ринок як найбільш цікавий для фінансових вкладень, - розповідає Борис Карлов.- У порівнянні з іншими вільними компаніями динаміка зростання Піта нас влаштувала найбільше».

Однак з часом ситуація змінилася - компанії більше не вдавалося так само легко боротися за споживача з великими західними виробниками, як це було на початку 2000-х. У 2004 році «Балтика», зіткнувшись з восьмивідсотковим зниженням продажів свого бренду-флагмана «Балтика №3», змінила упаковку, систему збуту і маркетингову політику. Результати не змусили себе чекати: у травні-вересні 2004 року продажі виросли на 25% в порівнянні з тим же періодом 2003 року.

Інший лідер ринку, SUN Interbrew, отримав додаткові можливості для російської експансії завдяки тому, що її основний акціонер, бельгійська компанія Interbrew, влітку минулого року злилася з американською AmBev. А голландська Heineken почала посилено скуповувати російські заводи.

«Чим далі, тим складніше Піту було конкурувати з лідерами, - висловлює свою думку заступник гендиректора зі стратегічного планування та розвитку рекламного агентства FCB MA Володимир Коровкін. - Проблема полягала в тому, що заводи занадто розкидані, компанії доводилося витрачати значні кошти, щоб зробити свою продукцію відомої по всій країні. У неї було менше шансів зосередитися на одному великому регіоні ніж, наприклад, у казанського "Червоного Сходу" ».

Певну роль зіграли і темпи ринкового розвитку. «Коли зростання ринку сповільнюється (а це природний процес, тому що споживання пива в Росії кілька років росло швидше за всіх у світі), це означає, що" легкого "зростання разом з ринком у компаній більше не буде, а буде важка боротьба один з одним за частку ринку, - пояснює Борис Карлов.- Цю гру найкраще залишити стратегам, наприклад таким, як Heineken ».

запасні аеродроми

Втім, акціонери Піта над відразу помітили, що зростання ринку сповільнюється. Про те, що творці «Тарановський» пивоварень поглядають на сторону, можна було здогадатися ще в минулому році. Диверсифікації бізнесу передувало створення в 2003 році альянсу між Detroit Investment, афілійованого з Detroit Brewing і, відповідно, Пітом, і Citigroup Venture Capital (CVC), стовідсоткового венчурного фонду Citigroup. У спільній компанії DI Beverages 53% акцій належало Detroit Investment, інші 47% - CVC.

Першим же проектом DI Beverages стала покупка у «Альфа-Еко» виробника і продавця молдавського вина, компанії «Вінорум». Інтерес до вина співвласники Піта пояснювали тим, що його споживання в найближчим часом буде вище, ніж споживання пива. У власність DI Beverages перейшла марка Vinorum і контрольний пакет акцій розташованого під Кишиневом заводу «Вінер-Бардар».

Нові власники «Вінорума» пообіцяли вкласти до кінця 2004 року близько $ 2 млн в нову марку Cristi, збільшити до цього терміну оборот компанії з $ 15 млн до $ 30 млн, а через три-п'ять років вийти в лідери ринку і отримати на ньому 10%.

DI Beverages знайшов і інші варіанти вкладення грошей. Приблизно через рік після покупки «Вінорума» компанія вирішила розвивати мережу чайних бутіків. Президент і один із співвласників Detroit Investment Максим Седунов обіцяв, що протягом наступних трьох років у великих російських містах буде відкрито близько 100 спеціалізованих магазинів.

Але до здійснення цих планів співвласники Тарановський пивоварень поки так і не приступили. «У" Вінорум "ми не робили ніяких інвестицій, - зізнався в розмові з СФ Максим Седунов.- До сих пір ми вивчаємо ринок. Остаточне рішення про участь і варіанти розвитку компанії ми приймемо в кінці цього року ».

Можливо, зараз власникам винної компанії цей бізнес вже не здасться таким привабливим, як два роки тому. Так, представники пивоварної компанії «Очаківське», яка ще в 2000 році вирішила проводити кубанське вино, а в 2005 році почала його продажу, скаржилися на те, що їм складно конкурувати з імпортними винами. «Віноруму» ж доведеться буквально розштовхувати конкурентів ліктями: за даними Національної алкогольної асоціації, ринкова частка компанії за підсумками першої половини цього року досягла лише 0,004%.

Сам Максим Седунов вважає проект з відкриття бутиків більш реальним, ніж винний. За його словами, більше року компанія розробляла свою торгову марку, без запуску якої не було сенсу відкривати магазини. Новий чайний бренд Althaus з'явиться в Росії в жовтні-листопаді цього року.

Однак і у випадку з чаєм є ймовірність, що ринок не розділить оптимізму творців Althaus. «Останні п'ять-сім років кількість чайних брендів скорочується, - каже гендиректор асоціації" Росчайкофе "Рамаз Чантурія.- Продажі концентруються навколо невеликої кількості марок, ринок уже сформований». На запуск чайного бренду для мас-маркету в таких умовах необхідно щорічно витрачати мінімум $ 5 млн.

Дорогим проектом для DI Beverages, на думку Чантурія, може виявитися і саме відкриття чайно-кавових бутиків. Орієнтуючись на досвід західних країн, він говорить, що спеціалізовані магазини зазвичай невеликі за площею і розташовуються в центральній частині міста. «" Житлове питання "свого часу постало перед кав'ярнями, - згадує він.- Відповідних приміщень (невеликих і недорогих) в центрі для них просто не залишилося». З аналогічною проблемою швидше за все зіткнеться і DI Beverages.

Інша небезпека полягає в тому, що мережа бутиків може не витримати конкуренції з іншими ритейлерами. Близько трьох років тому в Москві закрилася мережу чайних магазинів «Чайне подвір'я», що складалася з 11 торгових точок. Одна з причин - відсутність унікального пропозиції. «У московських супермаркетах зараз вибір чаю та кави величезний, - говорить Чантурія.- Обороти ж у супермаркету і спеціалізованого чайного магазину непорівнянні. DI Beverages навряд чи зможе забезпечити унікальність своїм бутіках за рахунок нового, незнайомого споживачеві бренду Althaus ».

Митіщинській політ

Євген Кашпер обіцяв, що акціонери збережуть контроль над компанією. Але перед пропозицією Heineken не встояв ніхто
Втім, незважаючи на пошуки не пов'язаних з пивом інвестиційних проектів, для власників Піта пивний бізнес до останнього моменту залишався основним. У тому ж 2003 році вони вирішили кардинально збільшити обсяги виробництва своєї компанії.

Попит на розрекламовані «Тарановський» бренди ріс швидше, ніж власні обсяги виробництва компанії. Вже маючи в активах калінінградський і Новотроїцький заводи, ПІТ розміщував замовлення на Калузькому «Трансмарк» і омської «Оші». Придбання у 2002 році хабаровського «Амур-пива» ситуацію не врятувало: центральний регіон залишався слабо охопленим.

Однак спроби купити тут виробничі майданчики закінчилися провалом. Уфимський «Амстар» дістався Efes Breweries, Чебоксарський «Комбінат напоїв» - SUN Interbrew, а з тверським «Опанасом» переговори були припинені через тривалу на ньому конфлікту акціонерів.

В результаті «Тарановський» пивовари загорілися ідеєю побудувати власний завод в Підмосков'ї. Майданчик була знайдена в Митищах. Проблема полягала в тому, що їм сподобалася територія кінноспортивного клубу. Адміністрація Митищинського району змогла «переселити» його і підписати дозвільні документи на будівництво пивоварного заводу тільки два роки по тому, в 2005 році.

Однак творців Піта запізніле рішення чиновників не злякало. Більш того, як вдалося з'ясувати СФ, вони продовжили переговори щодо виділення ділянки вже після підписання основного пакету документів по угоді з Heineken. «У двадцятих числах серпня цього року ми отримали лист від ТОВ" Таранов "(фірма, зареєстрована в Митищах ПІТом.- СФ) з проханням захистити територію під будівництво заводу, - розповідає перший заступник голови Митищинського району з капітального будівництва Володимир Тюлюбаев.- Ми підписали це лист, компанія може починати будівництво ».

Піту дісталося 12 га землі (таку ж площу, до речі, займає і пітерський завод «Тінькофф»). За попередніми планами ПІТ хотів розмістити в Митищах не тільки завод і складські приміщення, а й офісний центр. Однак як зміниться функціональний склад території майбутнього заводу, невідомо. У ПИТе категорично відмовляються від коментарів з приводу Митищинського проекту. Максим Седунов заявив, що нічого не знає про будівництво заводу. А Борис Карлов лише повідомив, що будівництво не було розпочато.

Дозвіл на посадку

Цікаво, що для Heineken переговори «тарановцев» з адміністрацією Митищах виявилися новиною. «У нас немає інформації про цей завод», - повідомила СФ PR-менеджер групи компаній Heineken в Росії Анна Мелешина. Але в будь-якому випадку їм навряд чи цікава гола підмосковна земля. За словами Мелешин, придбаних потужностей більш ніж достатньо: після операції з Пітом у компанії буде 10 заводів на всій території Росії.

Голландцям зараз більше турботи буде доставляти розвиток і просування свого марочного портфеля, який після операції з Пітом виросте до 34 брендів. До того ж вони мають відповідати за якість пива марки Coors Fine Light Beer, що належить американо-канадської компанії Molson Coors. Навесні цього року вона уклала довгостроковий договір з Пітом про виробництво свого пива на калінінградському заводі, і зараз цей контракт належить виконувати Heineken. «Зміна власника пивзаводу в Калінінграді ніяк не відіб'ється на випуску пива Coors, - запевняє гендиректор Сoors Brewers Russia Limited Девід Грін.- Виробництво і продаж продовжаться в обсягах, які ми запланували раніше. До кінця року буде випущено близько 50 тис. Гектолітрів ». Про продовження співпраці говорять і в Heineken. Більш того, у компаній вже є подібний досвід: на ірландському заводі Heineken випускає для Molson Coors пиво під марками Coors і Carling.

Девід Грін не уточнив, скільки триватиме співпраця його компанії з Heineken в Росії. Однак в недавньому інтерв'ю СФ (див. СФ № 18/2005 ) Він заявив, що бренд Coors займе близько 5% ринку через п'ять років. При цьому, за словами Гріна, Molson Coors не має наміру відкривати власне виробництво в Росії.

Щоб домогтися такого результату, Molson Coors належить домовлятися про серйозні обсяги виробництва з Heineken. Чи підуть на це налаштовані на лідерство голландці? Чи нададуть свої потужності для Molson Coors інші, не менш амбітні компанії?

Власникам же Піта, якщо тільки вони не продадуть право користування ділянкою в Митищах і все-таки стануть створювати там пивне виробництво, доведеться вкласти в будівництво круглу суму (аналогічний завод «Тінькофф» обійшовся його тодішньому власникові Олегу Тинькова в $ 75 млн). Але зате через півтора-два роки вони будуть мати у своєму розпорядженні цілком сучасної майданчиком по виробництву пива. Нею цілком можуть скористатися і компанії, ще придивляються до російського ринку, і ті, які тільки почали працювати на ньому, в тому числі і Molson Coors.

Втім, на той час стане зрозуміло, наскільки життєздатними виявляться винний і чайний проекти. І якщо вони не виправдають очікувань, не виключено, що екс-власники Піта ще «спливуть» на пивний арені з новими брендами.