1. 1. Неправильна сегментація кампаній
2. 2. Надмірна настирливість
3. 3. Неправильна модель атрибуції продажів
4. 4. Ігнорування RTB
5. 5. Ручна праця

Михайло Балакін, керуючий директор Sociomantic Labs в Росії

1. Неправильна сегментація кампаній

До числа найбільш поширених помилок відноситься неправильна сегментація.

Ретаргетінг - це вид таргетингу, в рамках якого ми показуємо банери аудиторії, вже відвідувала ваш сайт. Ключовим фактором успіху, що визначає ефективність кампанії ретаргетінга, є аналіз поведінки користувачів на сайті рекламодавця та аналіз їх купівельних намірів.

Рекламний канал, з якого прийшов користувач, або рекламний канал, де ми збираємося показати йому ретаргетінговий банер, грають третьорядну роль. Кожен конкретний користувач і ймовірність його конверсії в покупця - ось що є об'єктом нашого інтересу.

Проте, маркетологи часто намагаються виділити в ретаргетінг-кампанії сегменти, розділяючи користувачів по джерелу першого відвідування. Припускаючи що ті, хто прийшов, наприклад, з «контексту», повинні конвертуватися в покупців краще, ніж ті, хто прийшов з «маркету».

За тією ж логікою рекламодавці хочуть контролювати, на яких майданчиках показуються оголошення ретаргетінга, і вручну відключати «неефективні» майданчики або канали цілком. Однак, відключати треба «неефективних користувачів», а не площадки. Третя варіація на цю ж тему - поділ підрядників ретаргетінга по використовуваному рекламному інвентарю, з метою мінімізувати внутрішню конкуренцію між ними. Це призводить лише до того, що ефективність кожного з підрядників знижується, а користувач виявляється перевантажений рекламними повідомленнями. Оскільки зменшення охоплення кожен з підрядників буде намагатися компенсувати частотою показу.

Наведені вище приклади сегментації суперечать самій концепції ретаргетінга - показ рекламних оголошень цікавого нам користувачеві там, де ми його бачимо. Адже саме користувач знаходиться в центрі нашої уваги. Ми повинні мати можливість показати йому банер з правильним сполученням, сформованим на основі аналізу його інтересів, в правильний час, індивідуально обмежуючи частоту і число показів, і за індивідуальною ціною, визначаючи ціну за показ на індивідуальному рівні.

Набагато більш ефективним підходом є сегментація кампанії на основі купівельної поведінки і історії покупок користувача. Першим кроком зазвичай є поділ аудиторії на нових і старих покупців. Велика частина інтернет-магазинів готова набагато більше платити за тих користувачів, що ще не здійснювали покупок. Нові покупці для них більш цінні, а ті користувачі, які вже здійснювали покупки - не такі цікаві.

Однак проблема набагато глибше, ніж може здатися. Якщо ви отримали нового покупця, звідки ви знаєте, що він зробить далі? Скільки разів він купить і з яким середнім чеком? А якщо у вас є лояльний покупець, який купує товари в вашому інтернет-магазині постійно, звідки ви знаєте, що в один прекрасний момент він не піде до конкурента?

Наше завдання не просто отримати нового покупця, а перетворити його в лояльного і підтримувати цю лояльність протягом усього життєвого циклу.

Для цього ми можемо виділяти сегменти аудиторії, спираючись на дані CRM, визначати цінність кожного з цих сегментів і коригувати інвестиції в рекламу, фокусуючись саме на тих сегментах, які нам найбільш цікаві.

Наприклад, ми можемо виділити сегменти, грунтуючись на давність скоєння користувачем покупки. І більше інвестувати в тих користувачів, які давно не купували з метою відновити їх лояльність. Або ж більше витрачати на повернення тих користувачів, які генерують більше виручки.

Причому мова йде не тільки про те, що ми можемо встановити різні цільові CPA на кожен з сегментів, а про можливість повністю змінити стратегію комунікації, включаючи абсолютно різні банери і пропозиції для різних сегментів аудиторії.

Ось приклад того, як ми реалізували подібну сегментацію для одного з наших клієнтів шопінг-клубу BrandAlley . Це дозволило збільшити ROI від рекламної кампанії до рівня, який раніше здавався недосяжним.

Спочатку ми розділяли користувачів тільки на два сегменти: нові та існуючі покупці. Для кожного сегмента був визначений цільовий показник eCPA, і ми вели кампанію більш агресивно по відношенню до нових покупцям, щоб збільшити відсоток повернень нових покупців на сайт і підвищити конверсію.

Другий крок - ми використовували інформацію про історію покупок користувачів, яку отримали з внутрішньої CRM-системи магазину.

Тепер, як тільки користувач заходив на будь-яку сторінку сайту, ми в реальному часі зіставляли його профіль з наявними у нас CRM-даними.

В результаті ми змогли ідентифікувати 80% аудиторії і розділити її на сегменти, спираючись на історію вчинення цими користувачами покупок. І відповідним чином налаштувати рекламну стратегію, збільшуючи інвестиції в ті сегменти, які показують більш високу виручку або ризикують втратити лояльність.

Цей підхід дозволив BrandAlley сфокусувати рекламні зусилля на найцінніших для них сегментах користувачів, не тільки нових, але і існуючих, беручи до уваги історію їх покупок. В рамках нашої рекламної кампанії BrandAlley отримав в 4 рази більше продажів і зміг активувати в 2 рази більше нових покупців.

2. Надмірна настирливість

Ще одна помилка - це надмірна настирливість. Настирливість - це основна причина, чому не люблять ретаргетінг користувачі, і цей факт все більше і більше турбує тих рекламодавців, які хочуть захистити репутацію свого бренду.

Показ банерів користувачам, вже вчинили покупку, демонстрація кількох оголошень на одній сторінці, відсутність обмеження частоти і кількості показів - не тільки дратують користувачів, а й призводять до неефективного витрачання рекламного бюджету.

Що ж можна зробити, щоб захистити свій бренд і підвищити ефективність рекламних витрат. Після скоєння користувачем покупки припиняти йому показ банерів або хоча б виключати куплений товар в рамках кампанії лояльності. Формувати різні пропозиції для різних сегментів аудиторії. Глибока персоналізація реклами з урахуванням історії покупок і стимулювання попиту. Ну і окремо - демонструвати тільки один банер на сторінці (проблема AdExchange). Інтелектуальне обмеження частоти показів - не просто встановити якесь граничне число показів, але і розподілити їх у часі, на сесію, година, доба і так далі. Щоб не «бомбити» користувача рекламою в ті моменти, коли він на неї не реагує.

Більш того, необхідно відзначити можливість глобального обмеження частоти рекламних показів, яку дає нам технологія Real-Time Bidding. У разі, коли ми розміщуємо рекламу безпосередньо на обраних рекламних майданчиках, рекламних мережах або на Facebook - обмеження частотності показів встановлюється індивідуально для кожного каналу. І, таким чином, користувач вже побачив рекламу необхідну кількість разів, наприклад, в Facebook, перейшовши на сайт, що входить в рекламну мережу Google, зіткнеться з нею знову, і знову на «Яндексі», і знову на майданчику, де ми закупили рекламу безпосередньо . А адже це кількість рекламних контактів треба ще помножити на кількість використовуваних користувачем пристроїв: робочий ноутбук, домашній комп'ютер, планшет. По суті, в цьому випадку ми взагалі не контролюємо, скільки разів конкретний користувач побачить нашу рекламу.

За допомогою Real-Time Bidding ми абсолютно точно знаємо, якому користувачеві зараз станеться показ, незалежно від того, який пристрій він використовує і на якій рекламній площадці ми його зараз бачимо. І в цьому випадку ми абсолютно чітко можемо контролювати, скільки разів і з якою інтенсивністю саме цей користувач побачить наше рекламне повідомлення. І уникнути таким чином і нераціонального витрачання рекламного бюджету, і надмірної нав'язливості рекламних повідомлень.

Час показу банера є одним з ключових параметрів ефективності кампанії ретаргетінга. Використання глобального обмеження частотності показів допомагає нам дуже точно контролювати, хто з наших користувачів, коли і скільки разів побачить наше повідомлення.

3. Неправильна модель атрибуції продажів

Атрибуція продажів - це метод віднесення отриманої конверсії до того чи іншого маркетингового каналу.

Важливість цього питання більшість маркетологів усвідомлюють тільки почавши працювати з ретаргетінгом. Адже користувачі, що зробили покупку в рамках ретаргетінга - вже приходили на сайт в рамках інших рекламних кампаній.

Але при цьому неправильно обрана модель атрибуції або ряд типових помилок можуть привести до зменшення сукупної купівельної спроможності всіх платних маркетингових каналів, а не тільки ретаргетінга.

Переважна більшість рекламодавців, іноді навіть не усвідомлюючи цього, використовують модель Last Click або Last Cookie Win. В рамках цієї моделі вся цінність конверсії відноситься до останнього каналу, з якого прийшов користувач.

Тобто, якщо користувач вперше відвідав сайт рекламодавця, перейшовши за посиланням з контекстної реклами, потім зайшов вдруге завдяки партнерській програмі, а потім зробив покупку після кліка по ретаргетінговому банеру - цей продаж буде зарахована кампанії ретаргетінга.

Звичайно, наведений приклад є спрощенням, і в реальності ланцюжка, що призвели до конверсії, виглядають набагато складніше. Тільки невелика частина покупок здійснюється відразу після кліка по банеру. Користувач багаторазово повертається на сайт з багатьох джерел, вводячи назву магазину або вводячи його адресу безпосередньо. А це фактори, на які ви взагалі не можете впливати безпосередньо. Тому треба дуже добре розуміти, що і як враховувати.

В першу чергу потрібно виключати з атрибуції прямі звернення користувача, коли він друкує адреса сайту в браузері. Такі звернення - прямий наслідок вашої рекламної активності. Самі по собі люди (без будь-якого знання про ваш бренд) Вашу електронну адресу в браузері забивати не будуть.

Самі по собі люди, без будь-якого знання про бренд, вашу адресу в браузері забивати не будуть.

З цієї ж причини необхідно виключати бренд-запити в пошуку і контексті. Певна частина людей вводить адресу магазину (або назва магазину) не в адресний рядок браузера, а в пошуковий запит в Яндексі. І перейти на сайт вони можуть як за оголошенням «Яндекс.Директ», так і по посиланню з результатів пошуку.

В ідеалі, рекламодавець повинен виключити весь пошуковий трафік, оскільки даний канал не є платним.

Більш того, повинні бути виключені і email-розсилки. Багато маркетологи з цим сперечаються, але правда полягає в тому, що зростання числа передплатників вашої розсилки також є наслідком активності в інших каналах. Ви не можете збільшити бюджет на розсилку - і таким чином підвищити кількість замовлень з цього каналу.

А найважливішою характеристикою будь-якого платного каналу є можливість збільшення обсягу при збільшенні бюджету. Побачили ви, що той чи інший канал для вас ефективний - збільшили інвестиції в нього і отримали більше замовлень.

Таким чином, передаючи частину вартості замовлення розсилці, або будь-якого іншого безкоштовного каналу - ви зменшуєте сукупну купівельну спроможність всіх платних каналів, в тому числі і ретаргетінга - де ви могли б досягти зростання продажів паралельно зі збільшенням бюджету.

Як ми бачимо, модель атрибуції продажів last click не ідеальна: користувач взаємодіє з безліччю рекламних каналів в ході ухвалення рішення про покупку, а винагороджується лише один з них.

Ми іноді жартуємо, що відносити всю цінність продажу до останнього кліку, все одно що звинувачувати в ранкового головного болю останню випиту чарку.

Для того щоб врахувати внесок кожного каналу в вчинення продажу просунуті маркетологи застосовують модель 'Customer Journey' або «Виважену модель».

В рамках цієї моделі винагороду за продаж розподіляться між усіма ланками ланцюжка. Однак їхній внесок враховується по-різному. Наприклад, 40% вартості дістається джерела, який привів користувача на сайт, а ще 40% дістається джерела, після якого користувач здійснив покупку. Решта 20% діляться на всі канали, з якими взаємодіяв користувач між цими двома подіями. Або вага може збільшуватися залежно від того, наскільки близько за часом до покупки стався клік.

Таким чином ви зможете більш точно враховувати внесок джерела в вчинення продажу і більш ефективно розподіляти інвестиції в рекламу.

4. Ігнорування RTB

Останні пару років Real-Time Bidding є одним з найбільш гарячих і найбільш обговорюваних трендів в рекламі. І дуже часто RTB і ретаргентінг йдуть рука об руку настільки, що багато хто плутає ці два поняття.

RTB дає рекламодавцям унікальну можливість не тільки вибирати, але і індивідуально оцінювати найвигідніші з точки зору рекламодавця покази. Оцінюючи вартість показу кожному користувачеві в залежності від того, наскільки висока ймовірність конверсії, можна добиватися істотного збільшення ефективності інвестицій в динамічний ретаргетінг.

Ціна, яку ми визначаємо індивідуально в залежності від того, який саме користувач побачить рекламу, який за рахунком раз, на якому сайті - одна з складових успіху ретаргетінг-кампанії.

Ми в Sociomantic при розрахунку вартості ставки в аукціоні беремо до уваги до 30 різних параметрів і в підсумку домагаємося повного використання потенціалу RTB. В ході кампанії ми можемо зробити до 16 тис. Абсолютно різних ставок, в той час як більшість учасників використовує від 4-х до 15-ти стандартних ставок.

Але не завжди переваги RTB дістаються рекламодавцю. При роботі по арбітражної моделі, коли підрядник фіксує вартість за клік або цільове дію - він може використовувати RTB для збільшення власної маржі.

Наприклад, вартість дії встановлена ​​в 100 руб. А підрядник, закупивши покази по RTB, отримав його за 20 руб. Його маржа склала 80 руб. яку він з чистою совістю кладе собі в кишеню. У такій моделі мета підрядника - купити дешевше, щоб продати за раніше узгодженою ціною і максимізувати свій прибуток.

Альтернативою є так звана прозора модель, коли фіксується комісія від бюджету підрядника. В цьому випадку, отримавши замовлення за 20 руб., Підрядник покладе собі в кишеню тільки комісію в заздалегідь обумовленому розмірі. А 80 руб. реінвестує в покупку нових показів і генерацію нових замовлень. Єдина можливість заробити більше для підрядника - витратити більший бюджет при збереженні ефективності. Тобто максимізувати кількість продажів замовлень в рамках встановленого CPA.

При роботі з RTB прозора модель - єдиний для рекламодавця спосіб отримати в свої руки всі переваги RTB і єдиний спосіб працювати з підрядником на одних KPI - максимум продажів в рамках CPA.

5. Ручна праця

Коли я був маленьким, рекламна індустрія асоціювалася насамперед з креативом. Саме цим вона мене і привабила. І до сих пір саме цим робота в рекламі привертає величезну кількість креативних і ідейних людей.

Однак світ змінився. І онлайн-реклама залишає все менше і менше місця для креативу. У світі RTB, де рішення про показ реклами приймаються за 100 мс, а банери для кожного користувача генеруються індивідуально, у людини немає шансів конкурувати з комп'ютером.

Ефективність рекламної кампанії в сучасному світі обумовлена ​​не креативністю маркетолога, а миттєвим аналізом великих масивів даних, прийняття рішень і адаптацією логіки в реальному часі. Тільки такий підхід дає можливість використовувати ретаргетінг на повну потужність.