Основним завданням банківського маркетингу є аналіз, оцінка і вибір тих сегментів ринку, де

- банк може зайняти значну частку ринку шляхом збільшення його ємності або більш ефективного просування, ніж це робить банк-конкурент;

- банк пропонує новий продукт або послугу, тому є необхідність з'ясувати реакцію потенційних клієнтів і отримати інструменти моделювання їх споживчої поведінки в разі негативного відгуку;

- банк прагне залучити коло потенційних клієнтів, які користуються послугами конкуруючих фінансово-кредитних установ і т.д.

. Моделювання діяльності комерційного банку за результатами ринкових досліджень зводиться до розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг і стратегії позиціонування

Розглянемо процес розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг

Основою концепції ринкової сегментації є дві теоретичні основи : Визнання гетерогенної природи ринку банківських продуктів і послуг, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегменті їй, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій клієнтів; диференціація продуктів і послуг та методи їх продаж.

. Сегментація ринку - це метод маркетингу, за допомогою якого комерційний банк поділяє ринок банківських продуктів і послуг, на основі результатів попереднього дослідження, за певними критеріями на сегменти клієнтів. Метою є вибір цільових сегментів, які вимагають різних підходів до розробки маркетингової стратегії.

. Стратегія сегментації ринку дозволяє банку забезпечити концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де є максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід вчи овувати масштаб ринку і тенденції його развитияи.

Невдачі банківської діяльності в контексті сегментації ринку пов'язані з наступними причинами:

- невірний вибір цільового сегмента, на який спрямовуються маркетингові зусилля;

- надмірна сегментація, яка тягне економічно невиправдану диференціацію банківських продуктів і послуг;

- підвищена концентрація на одному цільовому сегменті при одночасному ігноруванні інших, які можуть бути не менш перспективними

Існують два традиційні підходи до розробки стратегії сегм-вання:

- виявлення на основі результатів дослідження сформованої кон'юнктури ринку традиційних банківських продуктів і послуг, фактичних і потенційних клієнтів, а також їхнє ставлення до нових або нетрадиційні їх видів продуктів і послуг

- формулювання гіпотези щодо критеріїв, які характеризують той чи інший сегмент клієнтів, з подальшими дослідженням ринку банківських продуктів і послуг

Виділення сегментів на ринку корпоративних клієнтів може бути засноване в масштабах і специфіці їх діяльності, географічному розташуванні, галузевої приналежності, характеру діяльності (імпортер, виро обнік, переробне підприємство і т.д.), чисельності персоналу (в межах певної вилки.

Вибір підходу до проведення сегментації ґрунтується на таких критеріях:

- важливість сегмента для банку;

- кількісні показники сегмента (місткість певного сегмента ринку, темпи розвитку відповідної галузі);

- доступність інформації про сегмент для банку;

- прибутковість діяльності клієнтів, які складають сегмент;

- захищеність сегмента від конкуренції (стійкі ринкові позиції, сформований позитивний імідж);

- прогнозована ефективність роботи в певному сегменті. Розглянемо найбільш популярні види сегментації ринку географічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за географічною ознакою

. Демографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за ознаками статі, віку, складу сім'ї, річного доходу, віросповідання та ін.

. Геодемографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи, виходячи зі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі

Психографическая сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи в залежності від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості

. Поведінкова сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи в залежності від мотивів використання певних банківських продуктів і послуг, від інтенсивності споживання, від ставлення до продуктів і послуг. Пр ри цьому традиційно виділяють клієнтів за двома граничними типами поведінки:

- суперконсерватори - клієнти, які заперечують будь-які зміни в продуктовому портфелі банку, зберігають відданість своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних соціальних верств. У них майже відсутня твор Мірча уяву і естетичне воспріятіея;

- суперноватори - клієнти, схильні до ризику і експерименту. Це зазвичай категорія клієнтів з високим рівнем доходів

. Продуктова сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи в залежності від їх прихильності певним функціональним і технічним параметрам продуктів і послуг. Цей вид сегментації є похідним від поведінкової овой сегментації, передбачає облік в тій чи іншій формі запитів і переваг клієнтів.

. Типова клієнтська сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за критерієм приналежності до фізичних або юридичних осіб

Витрати на сегментацію ринку незначні, коли мова йде про поділ ринку банківських продуктів і послуг на такі категорії, як, наприклад, географічне розташування клієнтів, рівень доходу, вік, стать і т.д .. Навпаки, витрати значні, коли необхідно виділити кожного, хто є на ринку унікальним, і таким чином утворює окремий сегмент, а потім знайти загальні характеристики, які нададуть можливість банку об'єднати їх в подібні групи. Ринок стимулює процес сегментування, тому важлива стратегічна інформація може бути втрачена, якщо сегментування. Ускоренве.

В процесі розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг слід враховувати думку клієнтів щодо якості, ціни, організації обслуговування, реклами та організації просування продукті ів і послуг на ринок. Сегментація може мати і цілеспрямований характер відповідно до установки. Правління банку (наприклад, сегментувати тільки ринок корпоративних клієнтів).

На додаток до ідентифікації цільових сегментів слід зібрати дані, що дозволяють оцінити перспективи розвитку кожного сегмента. Аналітичні розрахунки повинні ілюструвати загальний стан цільового сег гменту, темпи його зростання, можливі позитивні або негативні ізмененіяі.

Стратегія сегментації має на меті вплив на цільових клієнтів. Результати сегментації ринку банківських продуктів і послуг узагальнюються в звіті про стан клієнтів, що містить статистику ос собливо цільових сегментів.

Розглянемо процес розробки стратегії позиціонування банківських продуктів і послуг

Ринкові позиції продуктів і послуг можуть бути або реальними, або експертно-прогнозним. Реальними вони вважаються тільки тоді, коли визначаються на основі ретроспективного аналізу продажів за визначення ний пед.

Факторами, що визначають позиції банківських продуктів і послуг на ринку, є ціна, якість, організація обслуговування, імідж банку і самих продуктів і послуг, етап їх життєвого циклу і різні комбінації її цих факторів. При цьому позиція певного виду продукту або послуги може мати неоднакове сприйняття клієнтами різних цільових сегментів.

позиціонування банківських продуктів і послуг - це формування в свідомості клієнтів позитивного сприйняття елементів продуктового портфеля банку

. Розробка стратегії позиціонування полягає в моделюванні комплексу маркетингових інструментів, які адаптують продуктовий портфель вимогам цільових сегментів ринку, створюють конкурентні переваги за рахунок унікальних характеристик продуктів і та послуг, порядку та умов їх реалізації, особливостей обслуговування худий.

Помилки позиціонування можуть привести до повного нівелювання всіх інших маркетингових зусиль. Основні з них:

- позиціонування "поза ринком", тобто без урахування ринкової специфіки;

- позиціонування на ринку в цілому, без визначення цільових сегментів і поділу ринку на існуючий і потенційний, традиційний і перспективний;

- позиціонування шляхом прямого протиставлення власних продуктів і послуг продуктовому портфеля конкурентів;

- позиціонування з акцентом на унікальність продуктів і послуг без урахування переваг і потреб клієнтів

Стратегія позиціонування банку може бути представлена ​​?? в описовому, табличному видах, графічному варіанті у вигляді складання карт позиціонування (рис 25, 26)

Рис 25 карт позиціонування комерційного банку за критеріями частоти прояви ситуацій, що погіршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситуацій

Так, на рис 25 наведені варіанти позицій комерційного банку, виділені за критеріями частоти прояви ситуацій, що погіршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситуацій. Частота про ояву негативних ситуацій відображена на вертикальній все системи координат, чутливість клієнтів до цих ситуацій - на горизонтальній осі. Сукупність усіх негативних ситуацій пронумерована і розподілена на основні та другорядні. Позиції банку за кожним критерієм позначені точками з номером. Варіанти зміни позицій позначені як "ніші" і "розриви", можливі напрямки їх змін показані стрілками в системі ко. Ордінаілкамі в системе координат.

На рис 26 результатів позиціонування окремого елемента продуктового портфеля банку - електронного банкінгу - відображені в динаміці у вигляді столбиковой діаграми

Рис 26 результатів зміни позицій електронного банкінгу

Кінцевим результатом реалізації стратегії позиціонування комерційного банку є підвищення ефективності інструментів банківського маркетингу в певному цільовому сегменті

Серед стрижневих факторів успіху виходу на цільові клієнтські сегменти банків слід зазначити важливість факторів "інноваційність" і "партнерство", які складають основу позиціонування брендів комерційних х банків КОМЕРЦІЙНИХ банків.

. Інноваційність містить створення продуктів, які не мають аналогів на ринку банківських продуктів і послуг України; додання нової якості існуючих продуктів (підвищення їх споживчої цінності), застосування нових підходів до продажів, створення нових каналів збуту, застосування прогресивних управлінських моделей, розвиток інформаційних технології.

. Партнерство містить: забезпечення механізму контролю якості продуктів і послуг, моніторинг зовнішнього ринку, встановлення гнучкої тарифної політики; розробку нових продуктів і послуг; персоніфікацію брендів; агр ресівну кредитну політику в різних галузях виробництва і сферах бізнесу, розвиток карткового бізнесу; активний розвиток дистанційного обслуговування клієнта.

Ефективну систему продажів комерційних банків, націлену на створення позитивного бізнес-іміджу, доцільно будувати за критеріями інноваційності, прибутковості, ринкової частки, системності, діверсіфіка ованія. Крім того, підвищення ефективності створення бізнес-іміджу комерційних банків буде сприяти створення Call-Center - регламентування стандартів обслуговування для менеджерів банку, аналіз стрижневих їх показників іміджу на основі даних CRM-системи, проведення опитувань клієнтів.

. Контрольні запитання до розділу 2

1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг. Інфраструктура ринку банківських продуктів і послуг

2. Методи збору первинної маркетингової інформації

3. Класифікація маркетингових досліджень за сферами і завданнями

4 Методи аналізу ринку банківських продуктів і послуг

5. Фактори впливу на попит на банківські продукти і послуги

6 факторів впливу на пропозицію банківських продуктів та послуг

7. Види аналізу ринку банківських продуктів і послуг

8. Аналітичні таблиці змін і карти позиціонування банку

9 інструментів дослідження ринку банківських продуктів і послуг

10. Ринок банківських продуктів і послуг, місткість ринку, сегмент ринку, частка ринку комерційного банку, потенціал ринку банківських продуктів у послуг

11 нематематичних методи прогнозування ринку банківських продуктів і послуг

12. Етапи процесу дослідження ринку банківських продуктів і послуг

13 напрямами використання мережі. Інтернет в процесі дослідження ринку банківських продуктів і послуг

14. Профіль клієнта комерційного банку. Процес складання профілю клієнтів. Напрямки використання профілю клієнта

15. Профіль банку-конкурента. Процес складання профілю банків-конкурентів

16. Сегментація ринку банківських продуктів і послуг. Види сегментації ринку. Причини невдач банківської діяльності в контексті сегментації ринку

17 Підходи до розробки стратегії сегментування ринку банківських продуктів і послуг. Критерії вибору варіанту сегментування

18. Типи поведінки клієнтів комерційного банку

19. Розробка стратегії позиціонування банківських продуктів і послуг

20 типових помилок позиціонування

21. Карта позиціонування комерційного банку та його призначення

22 "Інноваційність" і "партнерство" як чинники успіху виходу на цільові клієнтські сегменти банків