Аналіз ринку банківського продукту включає кілька етапів, що представляють собою маркетинговий процес.

• I етап. Збір інформації про стан ринку (рис. 10.2);

Мал. 10.2. Збір інформації про стан ринку

• II етап. Визначення маркетингової стратегії (рис. 10.3);

Мал. 10.3. Визначення ринкової стратегії

• 111 етап. Реалізація обраної стратегії маркетингу по групах споживачів і банківських продуктів (рис. 10.4);

Мал. 10.4. Реалізація обраної стратегії маркетингу

• IV етап. Оцінка результатів маркетингової діяльності.

Маркетологи виконують такі функції:

• • вивчають ринок;
• • аналізують думку споживачів;
• • проводять моніторинг тарифів на банківські послуги;
• • розробляють концепцію нового продукту і технологію його впровадження на ринок банківських послуг.

Маркетингове дослідження - це систематичний цілеспрямований збір, реєстрація та аналіз даних але проблем маркетингу. Звіти відділу маркетингових досліджень є основою управління маркетинговим процесом.

Визначення ринкової стратегії передбачає вибір лінії поведінки, що наближає потенційні можливості банку до вимог ринку.

Сегментація ринку означає диференціацію сукупної маси споживачів банківських послуг на окремі групи, що пред'являють до них неоднакові вимоги. Виділяють наступні групи споживачів (рис. 10.5).

Кожна група може бути розбита на більш дрібні сегменти відповідно до визначених критеріїв: економічними, географічними, демографічними, психологічними і т.д.

Мал. 10.5. Групи споживачів

Наприклад, по фізичних особах можлива сегментація:

• • на багатих і масових клієнтів;
• • за віком (молодь, середній вік, пенсіонери);
• • за соціальним статусом і т.д.

До недавнього часу виділяли чотири групи банківських продуктів (рис. 10.6). Але в даний час банки всього світу розвивають інтернет-банкінг, що включає в себе повний набір роздрібних банківських послуг.

Виділяють маркетинг кредитного ринку, маркетинг депозитного ринку, маркетинг ринку цінних паперів і валютного ринку, маркетинг ринку банківських карт і т.д.

Мал. 10.6. Групи банківських продуктів

Завдання фахівців-маркетологів в банку полягають в наступному:

• 1) правильно оцінити цільові ринки банківських послуг за наступними критеріями:
  • • поточна прибутковість;
  • • допустима ступінь ризику;
  • • перспективи зростання вартості активів;
  • • кількісна оцінка ринку (потенціал, обсяг, частка банку на ринку);
• 2) вибрати стратегію, відповідну оцінку ринку:
  • • концентрований маркетинг (концентрація маркетингових зусиль на якомусь одному сегменті; використовується, як правило, при завоюванні нових ринків);
  • • диференційований маркетинг (орієнтація банку на два або більше різних ринкових сегменти - більш гнучка стратегія, що дозволяє пристосовуватися до мінливих кон'юнктурі ринку);
  • • масовий (недиференційований) маркетинг (єдина програма надання послуг всім групам клієнтів, яка передбачає відносно низькі витрати на маркетинг при різноманітті послуг, що надаються).

Конкурентна стратегія в сучасній кредитної організації найчастіше здійснюється за двома напрямками:

• • концентрований маркетинг - продуктовий ряд послуг, що повністю покриває потреби сегмента по групам клієнтів;
• • диференційований маркетинг - продуктове лідерство (інноваційна стратегія), що представляє собою потік нових продуктів і послуг.

Недоліки стратегії диференційованого і масового маркетингу пов'язані з необхідністю долати потужну конкуренцію інших кредитних організацій. При концентрованому маркетингу крім конкурентної боротьби потрібні зусилля з пошуку інноваційного продукту і великі витрати на його просування на ринок, особливо на рекламу.

Конкретна комбінація маркетингових інструментів відповідно до поставлених цілей і завдань називається маркетингової сумішшю (рис. 10.7).

Мал. 10.7. Інструменти маркетингу

Планування включає визначення асортименту послуг з:

• • ширині (кількість груп даного виду послуги): наприклад, кредити короткострокові, середньострокові, довгострокові;
• • глибині (кількість позицій в групі): наприклад, короткострокові кредити тільки юридичним особам або юридичним та фізичним особам; юридичним особам будь-яких організаційно-правових форм або всім, крім підприємств малого бізнесу;
• • оновлення асортименту послуг;
• • вибору політики ціноутворення;
• • визначення каналів руху товарів;
• • обліку життєвого циклу банківського продукту (стадія впровадження, стадія зрілості, стадія спаду).

Розробка продукту (послуги) являє собою конкретні дії служб маркетингу з надання послуги, які включають:

• • підготовку нормативних документів;
• • навчання співробітників;
• • розробку технології банківських операцій;
• • визначення способів впровадження продукту (послуги) на ринок;
• • оцінку ефективності виведення продукту на ринок (пропозиція вузькому колу клієнтів).

Система збуту - організація діяльності банку по просуванню товарів (послуг) на ринок. Основні види і форми збуту представлені на рис. 10.8.

У цій схемі переважають контакти співробітників банку з клієнтом. Нові системи поширення продуктів пов'язані з автоматизацією банківських технологій (збільшенням електронних способів обслуговування клієнтів).

Мал. 10.8. система збуту

Широке поширення отримали пластикові картки, відеофони, підключення персональних комп'ютерів клієнтів до мережі банку для здійснення банківських операцій.

У банківській практиці США та інших розвинених країн з'явилися так звані кіоски, що дозволяють надавати фінансові послуги в будь-який час незалежно від регіону; клієнти при цьому можуть контролювати свої рахунки через свій монітор.

Ефективні послуги російських банків. Поряд з автоматизацією банківської діяльності її відмінною рисою на сучасному етапі є розвиток роздрібних послуг або роздрібного бізнесу. Роздрібний бізнес орієнтований на роботу не з корпоративним, а з приватним клієнтом. Загострення конкуренції на ринку банківських послуг, пошук нових сегментів ринку привели більшість кредитних організацій до усвідомлення необхідності розширення клієнтської бази за рахунок залучення приватних осіб.

Роздрібні послуги класифікують за різними критеріями. Найчастіше - з обслуговування фізичних осіб. Найбільш повною класифікацією можна вважати наступну:

• • операції з обслуговування фізичних осіб;
• • корпоративно-роздрібні операції;
• • умовно-роздрібні операції (обслуговування юридичних осіб за технологіями, близьким до операцій для фізичних осіб);
• • роздрібні операції з VIP-клієнтурою (private banking) [1] .

Маркетинговий підхід класифікує роздрібні послуги з точки зору технології продажів і просування.

Інтернет-банкінг - це у вузькому сенсі система управління банківськими рахунками клієнта через Інтернет з використанням комп'ютера клієнта. Він є однією з технологій дистанційного обслуговування клієнтів. Набуває поширення і система обслуговування клієнтів на дому або в офісі (home-banking). На основі договору клієнт отримує в банку ключ (пароль), що дозволяє йому по модему пересилати в банк платіжні документи і отримувати виписки з рахунку. виділяють:

• • систему "Банк - Клієнт" (для юридичних осіб);
• • інтернет банкінг [2] ;
• • інтернет-трейдинг (торгові операції на біржах);
• • WAP-банкінг (мобільний банкінг) та інші канати віддаленого зв'язку [3] .

Банки відкривають в Інтернеті свої веб-сайти з метою розширення клієнтської бази і просування своїх послуг (як традиційних, так і нових). Веб-сайти - по суті рекламні інструменти. У міжнародній банківській практиці виділяють чисто інтернет-банки, їх поки небагато (в основному - це американські банки), і традиційні банки, що розвивають інтернет-послуги. Такі банки сьогодні є всюди, в тому числі в Росії.

Серед нових послуг, що надаються банками клієнтам - юридичним особам (переважно підприємствам торгівлі), серйозні перспективи має торгове фінансування - різновид довгострокового кредитування дебіторської заборгованості, товарів в обороті, експортних контрактів і інших негрошових ліквідних активів клієнта. Його інструментами є факторинг, форфейтинг, векселі, акредитиви та банківські гарантії. Торгове фінансування - витратний і ризикований бізнес, але при правильній організації він дає банку істотні маркетингові переваги на ринку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг проводиться за трьома напрямками:

• • стимулювання споживачів (процентні ставки, персональні послуги, знижки постійним клієнтам, лотереї тощо);
• • стимулювання співробітників банку (заохочення за високу якість обслуговування клієнтів, розширення обсягу будь-яких послуг, новації по розробці продуктів);
• • стимулювання посередників, за допомогою яких банк просуває свої послуги (страхові компанії, ЗМІ, брокери, дилери і т.д.).

Методи стимулювання різноманітні: спільна реклама, взаємозв'язок послуг, що надаються [4] , Допомога в просуванні послуг партнера і т.п.

Методи доведення рекламної інформації до споживача різноманітні. Поряд з традиційними методами реклами в сучасних умовах провідне місце займає інтернет-реклама:

• • реєстрація веб-сайту в пошукових системах-каталогах;
• • розміщення інформації на тематичних сайтах;
• • спеціальні спонсорські та партнерські програми;
• • веб-конференції з використанням електронної пошти і т.д.

Організація продажів включає:

• • організацію маркетингових служб всередині банку, включаючи філії та відділення;
• • організацію каналів просування послуг на рівні головного офісу або філії на національному, регіональному або місцевому рівні;
• • вибір методів просування, що відповідають рівню підрозділу банку або масштабами просування послуг (рекламні компанії, публічні заходи, доставка послуг прямо до клієнта ( "банк на дому"), пропозиція супутніх послуг і т.д.);
• • вивчення думки клієнтів про конкретний вид послуг.

Оцінка результатів маркетингу є вихідним моментом в новому відтворювальному циклі управлінських рішень і їх реалізації.

Управління маркетинговим процесом в сучасних умовах передбачає використання методу "portfolio-analysis", що дозволяє створювати різні комбінації ринкових факторів з ресурсними можливостями конкретного банку, з'єднувати стратегію ринку, стратегію продукту (життєвий цикл і асортимент) з фінансовими можливостями, науковими принципами управління активами і пасивами банку .

Мета використання методу полягає в управлінні портфелем банківських послуг, що дозволяє досягати їх співвідношення, що забезпечує зростання частки банку на фінансовому ринку, ліквідність активів і максимально можливий прибуток.

Останнім часом набуває розвиток такий напрямок, як соціальний банківський маркетинг. Поряд з рішенням головного завдання - збільшення прибутку традиційними способами - керівництво банку має формувати громадську думку, позитивний імідж як фактор розширення ринку збуту своїх продуктів і послуг [5] .