Digital-агентства помруть? Не буде ні баїнгу, ні підбору ключових слів, ні написання текстів і погоджень з клієнтом - одна суцільна автоматизація? Звичайно, немає, але агентства зміняться до невпізнанності. У майбутньому вони працюватимуть в екосистемі, в якій вже немає ніякого поділу на медійку і контекст, мобайл і десктоп, баїнг і селлинг, програматики і прайс.

Як сьогодні виглядає агентський ринок?

Ринок контекстної реклами в Росії становить близько 75 млрд рублів, і не менше половини його (за різними оцінками) знаходиться в управлінні агентств. До найпершою, «страшною», сертифікації Яндекса в 2013 році в Ю Я було сертифіковано близько 3 тисяч російських агентств. На одному з мітапов я недавно чула оцінку: зараз 5-10 тисяч агентств на ринку.

Агентства сильно диверсифицировались за останні 5 років: виділився топ-20, який різко відрізняється від всіх інших, зросла «середина» - спеціалізовані агентства зі своєю специфікою, ну а слідом волочиться «довгий хвіст» - фрілансери, мікроагентства, агентства «одного клієнта», «кишенькові агентства» і т.д.

Сьогодні на територію контекстних агентств заходять практично будь-які компанії, які обслуговують рекламодавців - веб-студії, розробники додатків, видавничі доми - і готові розміщувати рекламу в Ю Я і AdWords. Інше питання - наскільки якісно вони це роблять?

Більшість агентств топ-20 вузькоспеціалізовані. Хоча зараз не модно говорити «контекстна реклама», модно говорити «performance», основні гроші як і раніше припадають на два майданчики - Яндекс.Директ і Google Adwords. Самі майданчики пішли дуже далеко від тієї «контекстної реклами», з якої багато хто починав в середині 2000-х - і форматів стало набагато більше, і партнерські мережі зросли. Плюс Яндекс.Маркет, Google Merchant Center, YouTube, ремаркетинг ... Загалом, це давно вже не тільки про пошукову рекламу.

У портретів топових performance агентств є схожі риси - це 100-400 співробітників, портфель великих брендів, залежність від комісії Яндекса, участь в дуже великих і дуже демпінгових (зазвичай) тендерах, великі кредитні лінії. Пул проблем теж загальний: брак фахівців, «погані борги» великих клієнтів, постійні тендери і відсутність унікальності. Більшість топ-агентств відрізняються непоганим рівнем сервісу, високою експертизою і давно працюють на ринку (з середини 2000-х).

Середні агентства виглядають інакше - зазвичай це компанії, у яких в штаті 30-100 чоловік і багато зовнішніх підрядників. Виникли вони в основному після 2010-2012 рр. Вони або роблять «повний цикл в digital» (пишуть стратегії, розміщують і медійку, і контекст, і соцмережі, і з репутацією працюють), або щось зовсім особливе. Наприклад, повністю будують відділ збуту у клієнта, включаючи рекламу через performance канали, або зосереджуються лише на одній вертикалі бізнесів - скажімо, працюють тільки з медициною, але вже про медицину знають абсолютно все.

Їх рідко можна зустріти в «великих» тендерах. Зазвичай у них невисокий оборот, але висока маржинальність бізнесу. І немає мети перетворитися в топ-20 (або вони розуміють, що це недосяжно). Часті проблеми - нестача персоналу, масштабування. Якщо середнє агентство не знайшло собі нішу, то справи у нього погані, тому що конкурувати за людей і великих клієнтів йому складно - залишається зводити кінці з кінцями.

«Довгий хвіст» - фрілансери, дрібні агентства і т.д. - становить основну масу посередників для великої кількості маленьких клієнтів (яких особливо багато в performance каналах - контексті, SEO, соціальних мережах). Обслуговуються вони в основному в агрегаторах (щоб отримувати комісію) або на майданчиках безпосередньо.

Дуже часто це «компанії» з однієї людини. Їх завжди буде багато - можливо, в разі скасування комісій або змін на майданчиках вони перебудують схему роботи. Наприклад, не будуть підбирати семантику, а допомагатимуть налаштовувати інструменти, які самі підбирають семантику. Однак кількість їх навряд чи скоротиться - і навряд чи вони перестануть існувати.

Як агентства автоматизуються і скорочуються?

Я б розділила весь обсяг завдань агентства на три типи: технічні, людські та експертні. Технічні - це все, що відбувається на майданчиках: підбір ключових слів, написання текстів, настройка аналітики, управління ставками, підготовка звітів і так далі.

Людські завдання - це спілкування з клієнтом: відповіді на питання, підтримання контакту, привітання з Днем народження, виїзди на зустрічі. Експертні завдання - це все, що лежить вище технічних завдань, але визначає, що саме потрібно і навіщо: складання стратегій розміщення, стратегій управління ставками, вибір рекламних майданчиків і т.д.

Часто у агентств 3 ці важливі функції переплутані між собою, або якась із них явно провалюється. Деякі роблять ставку на спілкування з клієнтом - людські завдання: вони «вигулюють» клієнтів, успішно продають, подобаються їм. Тому клієнти у них є, але варто заглянути в акаунти - і стає страшно. Зазвичай результати для рекламодавця плачевні, але агентству вдається «виїжджати» за рахунок хороших людських відносин.

Найчастіше провалюється саме експертний пласт завдань або взагалі сукупний баланс. Мало хто з агентств думає про свідоме вирощуванні прошарку експертів.

Зараз технічні завдання, як би цього не хотілося, неможливо віддати роботу на 100%, але на 50% - можна і потрібно. Якщо прикинути, що зараз 80% витрат великих рекламних агентств - це персонал, а серед них переважають «робочі руки», то заощадити з автоматизацією вдасться 20-30% фонду оплати праці. Гроші ці можна витратити на розвиток агентства або на вибудовування прошарку експертів.

Експертні завдання, до речі, теж можна частково автоматизувати - нема на 50%, але на 20-30%. І якщо технічні завдання, я вірю, в майбутньому будуть автоматизувати майданчики (чому б Яндексу і Google не відмовитися, нарешті, від стороннього підбору ключових слів?), То експертні завдання будуть швидше автоматизуватися спеціалізованим софтом. Людські завдання теж автоматизуються - поки що відсотків на 10-20, але це точно не межа.

Якими будуть агентства через 10 років?

Отже, уявімо агентства через 10 років. Все автоматизовано і навколо одні роботи?

1. Швидше за все, залишилися великі мережеві агентства (якщо західні виробники все ще працюють на російському ринку - привіт імпортозаміщення). Вони обслуговують мережевих клієнтів, в основному закриваючи людські та експертні питання. Вони більш неповороткі і консервативні, ніж інші учасники ринку, але все одно основний пул технічних завдань у них автоматизований.

Великі локальні агентства або померли (продалися в мережеві), або перетворилися в конгломерати спеціалізованих агентств: розпалися або навпаки - купили середні і невеликі, об'єднавши бек-офіси.

2. У великих брендів зросли внутрішні «агентства» - свої власні структури, які займаються інформуванням, просуванням товарів і послуг, аналітикою.

3. З'явилися компанії, які готують та постачають кадри для таких структур (можливо, онлайн-університети).

4. Цілий кластер різних систем автоматизації обслуговує всі ці структури. У ньому переважають спеціалізовані рішення, які глибоко впроваджуються в бізнес рекламодавця або конгломерату агентств. Вони надають як стандартні розробки, так і абсолютно індивідуальні рішення на базі ноу хау кожного конкретного агентства.

Чому розробкою займаються сторонні компанії, а не самі агентства або рекламодавці? Це вигідніше - агентство може змінювати системи, використовувати різні компоненти, витрачатися тільки на ліцензію, а не на підтримку і розвиток софта. Так воно мінімізує витрати, зосередившись на своєму бізнесі.

Звичайно, все це працює на базі екосистеми, в якій вже немає ніякого поділу на медійку і контекст, мобайл і десктоп, баїнг і селлинг, програматики і «прайс».

Тетяна Костенкова, генеральний директор performance-агентства Блондінка.Ру .