Торгово-промислові виставки стали в наші дні звичним елементом "бізнес-пейзажу". Будь-яка компанія, всерйоз зацікавлена ​​в просуванні продукції, не може обійти стороною участь у виставках. Які цілі вона при цьому ставить? Результати опитувань на виставках свідчать: не менше 70% експонентів головним своїм завданням вважають збереження і зміцнення іміджу компанії. Найбільш типова відповідь: "Нам треба брати участь, щоб всі бачили: ми є, ми живі".

Забезпечити присутність - найпростіше завдання. Набагато складніше серйозно підготуватися до виставки і перетворити її в захід, спрямований на вирішення конкретних маркетингових завдань: презентацію продукції і торгових марок, вирішення питань цінового позиціонування, формування каналів розподілу, політики продажів і стратегії просування, вивчення ринку і конкурентного середовища.

Не вдаючись в переказ класичного маркетингу, відзначимо лише основні завдання, які постають перед будь-яким учасником виставки.

Професійно підготовлена ​​виставка дозволить вирішити всі ці завдання. Але її можливості використовуються в кращому випадку на 10-20%.

У порівнянні з іншими інструментами маркетингу виставка має очевидні переваги, які по праву можна вважати унікальним гідністю товару. Стосується це, зрозуміло, тільки до кращих, багаторазово перевіреним заходам.

Перерахуємо ці переваги.

1. Близькість до покупця забезпечує можливість інтенсивних контактів з постійними і потенційними партнерами за дуже короткий проміжок часу, що дозволяє встановити особисті довірчі відносини з багатьма людьми, в тому числі з власниками та керівниками компаній. Прямий вихід на "перших осіб", які приймають принципові рішення, може стати одним з найбільш дієвих результатів виставки.

2. Безпосередній контакт з товаром дає можливість представити його в дії,
"В живу", в усьому асортименті і з необхідними поясненнями. На виставках, присвячених засобам виробництва і товарам технічного призначення, цей фактор виходить на перший план, якщо, звичайно, в павільйон привозять діючі верстати, а не проспекти і відеофільми. Уявімо, що за п'ять днів роботи виставлене обладнання побачать і випробують 100 постачальників і 30 директорів, які приїхали саме за цією технікою. Наскільки реально, щоб всі вони оформили відрядження і особисто з'їздили на завод-виготовлювач? І скільки часу це зажадає?

3. Унікальні можливості для проведення маркетингових досліджень. Будь-які виставки представляють певний зріз свого сегмента ринку. Саме тому вони служать прекрасним майданчиком для вивчення конкурентного середовища і споживчих переваг. Тут можна отримати достовірну інформацію в офісах конкуруючих компаній, тобто організувати власну розвідку (не плутати з промисловим шпигунством!). При гарній підготовці зробити це можна. Головне - розробити "легенду" і професійно увійти в роль покупця-оптовика або журналіста.

Особливу цінність представляє можливість тестування відносини споживачів, партнерів і фахівців до представленої продукції в режимі on-line без будь-яких додаткових витрат. Подібні замовлення в спеціалізованому агентстві "в мирний час" обійдуться не менше ніж в $ 1000-2000. Однак значення таких опитувань не можна і переоцінювати: на стенді, на відміну від реального магазину, важко провести повноцінне дослідження основною цільовою групи кінцевих споживачів, оскільки серед відвідувачів їх може зустрітися дуже мало.

На виставці ведуться найрізноманітніші дослідження, що охоплюють практично всі сторони маркетингової політики підприємства, причому стосується це як власної продукції, так і товарів-конкурентів.

вивчаються:

• якість продукції;
• brand essence ( "легенда бренду");
• нові торгові марки і товари-субститути;
• тара, упаковка, оформлення;
• політика ціноутворення, ціни на сировину, матеріали і готову продукцію;
• політика продажів, канали розподілу і маркетингові системи;
• політика просування: рекламні та PR-кампанії, просування в місцях продажів (промо-акції, мерчандайзинг), рекламні та POS-матеріали та ін.

Одним з найбільш ефективних виставкових досліджень фахівці вважають вивчення brand essence. Легенда бренду як основа розвитку та просування торгової марки базується на створенні яскравого відмітної ознаки даного товару від всіх інших і на думці споживачів про необхідному і характеристиках товару. Відповідно основним завданням досліджень обраного або пропонованого brand essence повинна стати перевірка відповідності обраного міфу асоціаціям, які він викликає у споживача.

При цьому окремо тестуються базові асоціації (опис товару, його функціональних і споживчих характеристик), позитивні асоціації (основні переваги, бажані споживачем) і асоціації унікальності (унікальні переваги товару, принципово відрізняють його від товарів-конкурентів, унікальність цільової групи споживачів і / або ситуації використання).

4. Отримання додаткових ресурсів для просування продукції. Нагороди різних конкурсів, які стали за останні роки незмінним атрибутом майже всіх російських виставок, можуть стати готовим інструментом для подальшого просування продукції. Зображення медалей, дипломів та почесних знаків покликані бути прикрасою упаковок і активно використовуватися в рекламній і PR-кампаніях.

Однак в більшості випадків треба добре подумати, перш ніж цей інструмент використовувати. У багатьох сегментах ринку на упаковці товарів-лідерів немає ніяких медалей - лише логотипи торгових марок.

І це не випадково. Виставкові нагороди - ресурс допоміжний. Проводити конкурси та видавати "Гран-Прі" сьогодні може будь-яка комерційна структура, навіть якщо в ній працюють дві людини. Немає і загальних правил: одні конкурси серйозні і професійні, інші - відверто формальні. Часом організатори вручають нагороди всім учасникам тільки за те, що отримали від них гроші і сподіваються зробити це знову.

Але найбільш очевидний недолік діючої конкурсної системи - відсутність контролю справжності наданих зразків. На будь-якому продовольчому конкурсі комісії перевіряють тільки документацію, ніхто не заважає виробникові сурогату представити під виглядом свого продукту чужої у власній упаковці. В результаті медалі отримують недостойні, а цінність нагород неухильно падає.

Маркетинговий потенціал професійно підготовлених виставок дуже високий, але використовується він по-різному. Зазвичай вирішуються лише два завдання: позначити присутність і зафіксувати координати відвідувачів.

Але може бути, цього достатньо?

Цілком, якщо виставка потрібна лише як звітний захід.

Навряд чи, якщо мова йде про серйозний бізнес.

Олександр Беляновскій

Опубліковано в журналі "Продовольчий бізнес", № 9, 2002

Анастасія Едунова