Науково-практичний журнал «Економіка, статистика, інформатика» Вісник УМО. 2010 №6

Романов А. А.,

доктор економічних наук, професор

Соціальна реклама (проблеми та перспективи розвитку)

Сутність чинного вітчизняного законодавства, стосовно до соціальної реклами (стаття 10 Закону ФЗ .... «Про рекламу») зводиться до того, що рекламодавцями соціальної реклами можуть виступати фізичні і юридичні особи, органи державної влади, місцевого самоврядування, а також муніципальні органи, які не входять в структуру органів місцевого самоврядування. При цьому укладення договору на поширення соціальної реклами є обов'язковим для рекламораспространителя в межах п'яти відсотків річного обсягу поширюваної ним реклами. У соціальній рекламі не допускається згадка про конкретні марках (моделях, артикулах) товарів, товарні знаки, знаки обслуговування і про інші засоби їх індивідуалізації, про фізичних осіб і юридичних осіб, за винятком згадки про органи державної влади, про інших державних органах, про органи місцевого самоврядування, про муніципальних органах, які не входять до структури органів місцевого самоврядування, і про спонсорів.

Вважається, що свою історію соціальна реклама (англ. «Public service advertising» - PSA) обчислює з моменту, коли в 1906 році громадська організація "Американська громадянська асоціація" закликала захистити Ніагарський водоспад від згубних впливів, що наносяться енергетичними компаніями, тобто по суті справи її 100-річний ювілей відбувся відносно недавно. За ці роки вона переживала ряд підйомів і спадів і, до теперішнього часу придбала всі необхідні риси особливої ​​специфічної галузі масової реклами, що розвивається за своїми правилами і технологіям. В економічно розвинених державах вона перетворилася в універсальний інструмент діагностики і корекції соціальних проблем суспільства. У ряді країн з'явилася нові кваліфікації, наприклад, "менеджер соціальних технологій" або "режисер соціальних проектів", які вважаються досить престижними і пріоритетними при виборі спеціальності (наприклад, серед молоді Німеччини).

Важливою передумовою розвитку соціальної реклами стало використання її специфічних механізмів впливу в комерційній рекламі, де соціальні гасла виступали, як основа комерційних пропозицій. З їх допомогою реклама обіцяла споживачам хороше здоров'я і самопочуття, білизну зубів і т.п. У Росії навіть ці добре відпрацьовані технології поки ще не дуже вдало реалізуються. «Раз, два, три - кашлю не місце в грудях», "Йодомарин для Вашого здоров'я кожен день необхідний!" (Чим не зразки "високої" поезії!).

У деяких країнах ця галузь має також назви «громадської», "некомерційної" реклами, хоча видається, що ці поняття мають кілька більш широке тлумачення. Соціальна реклама, з нашої точки зору, має на меті прищеплення норм загальнолюдської моралі, виховання моральності, формування здорового способу і стилю життя, позитивного гуманістичного світогляду людей, захисту людських прав і свобод, навколишнього природного середовища. Якщо ж ми говоримо про некомерційну або громадської рекламі, то вона, за логікою речей, крім "суто" соціальної, включає в себе політичну, інституційну рекламу (і навіть так звану "міську" рекламу), що мають інші специфічні цілі і завдання.

Першою широко відомою в пострадянській Росії соціальною рекламою став ролик «Зателефонуйте батькам!». Пізніше, починаючи з 1995 року, в ефір першого каналу була запущена серія роликів " російський проект "(Які ще можна подивитися на сайті http://video.yandex.ru/users/pet223345ser454353/collection/3/ або в YouTube, а також серія роликів, спрямованих на боротьбу зі СНІД.

Найважливішою подією в розвитку соціальної реклами в Росії став щорічний Національний конкурс соціальної реклами «Новий простір Росії», заснований в 2006 році МГО "Національною радою соціальної інформації", який став основним форумом серед ряду епізодичних і локальних заходів, так чи інакше стосуються цієї галузі - конкурси, фестивалі тощо. По суті справи, саме з другої половини першого десятиліття нового століття починається бурхливий ріст вітчизняної соціальної реклами (у 2008 році на неї витрачено 12, а в 2009 - понад 2 0 млн. Доларів) і вона, виконуючи свої найважливіші функції, стає звичною інформацією для всього населення. У зв'язку з цим хотілося б заперечити думку ( http://www.ucheba.ru/referats/11660.html ), Що "Росії потрібна не соціальна реклама, а соціальна політика". Соціальна реклама повинна виступати (і вже виступає) як найважливіший елемент соціальної політики та її дієвість підтверджуючого величезними коштами, що інвестуються в її виробництво для боротьби з наркоманією, курінням, алкоголізмом, забезпеченням безпеки на дорогах і ін. Природно, її дієвість багато в чому визначається її масовістю , а отже і бюджетом. Так, для боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила на соціальну рекламу 1,8 млрд доларів php?arti_id=237)> (Http: //www.socreklama.ru/sr_article.php? Arti_id = 237) , Останні роки щорічні витрати на соціальну рекламу в США становлять близько 800 млн. Доларів, а в Великобританії близько 200 млн євро в рік (там же).

Не дивлячись на відчутний динамізм розвитку вітчизняної соціальної реклами, вона поки займає трохи більше 1% ринку реклами (в США і Великобританії цей показник становить 5-6%), поки не дуже досконала і поки не будується відповідно до суворої системою ефективного правового та недержавного регулювання.

В принципі, процес створення і поширення соціальної реклами підпорядковується загальним правилам теорії рекламної діяльності. Однак існує і специфіка, перш за все, пов'язана з тим, що об'єктом рекламування виступає не товар, а думка, ідея, важлива невирішена проблема, результат будь-якої діяльності. І основною метою впливу має виступати формування нікого думки, враження, позитивної психологічної установки, виведення. І не тільки з приводу того, «що таке добре і що таке погано» ?, а й "хто винен?" І "що робити?". Таким вимогам, на жаль, поки відповідає не вся соціальна реклама, яка часто буває надмірно коректна або "соромлива" по відношенню до бізнесменів і політиків. Так, найчастіше вона орієнтована на "покаяння" кращого або п'є і абсолютно не впливає на зовсім гуманні інтереси тютюнової та алкогольної індустрії, лобіювання інтересів їх розвитку.

Для того, щоб соціальна реклама була ефективною, важливо чітко усвідомити «больові точки» існуючої проблеми і активно їх використовувати на основі оригінальних креативних підходів. Разом з тим, сила впливу не повинна "зашкалювати" за рамки сильної стресової ситуації. І якщо в рекламі проти куріння куля, що вилітає з сигарети була сприйнята в цілому нормально, то гасіння сигарети про спину немовляти ( "Палити в присутності дитини - ще більша катування для нього") викликало бурхливу громадську реакцію. Можливо благі наміри тут обернулися серйозною сутичкою між рекламодавцем і московським урядом, що має дозволити Федеральна антимонопольна служба (ФАС Росії), що здійснює контроль за незаконною і неетичною рекламою.

Найважливіша проблема Росії (де, особливо відчувається відсутність належної поваги між водіями і пішоходами) - це високий рівень травматизму і смертності в автокатастрофах, який обертається десятками тисяч смертей і каліцтв. Вже сьогодні можна говорити про ефективність соціальної реклами в даній сфері, про що свідчить статистика ДАІ. Кампанія передувала змінами правил дорожнього руху, вимогою пристібатися ременями безпеки, посиленням заходів, спрямованих на боротьбу з п'яними водіями і ін. Проведена пізніше рекламна кампанія була орієнтована на водіїв, пасажирів та батьків з дітьми. Поряд з рекламою проводилася масштабна робота з роз'яснення важливості використання спеціальних крісел для дітей з ременями безпеки. Дітей «лякали», що якщо вони не будуть використовувати це крісло, їх вкраде зле чудовисько. Спеціально було організовано захід, в ході якого діти підписували листівки батькам з проханням про покупку дитячого крісла для автомобіля. Проводилася кампанія, спрямована на пасажирів таксі, на вагітних жінок. Паралельно розвивалася і кампанія, спрямована проти пияцтва за кермом.

На відміну від комерційної соціальна реклама може носити явно виражений провокаційний характер, який привертає увагу громадськості в основному на емоційному рівні, з метою пробудити соціальну відповідальність, змінити думку більшості з актуальної проблеми, прищепити цінності.

Їх помітна різниця полягає і в тому, що, якщо в комерційній рекламі найчастіше вирішуються завдання формування сприятливого ставлення до об'єкта рекламування, то соціальна реклама часто може виконувати роль прищеплення негативного ставлення до нього, аж до повного несприйняття та відрази, страху.

До числа організацій та інститутів, які можуть реалізовувати свої цілі, розміщуючи соціальну рекламу, відносяться:

1. Державні структури (міністерства і ведомства- Міністерство охорони здоров'я і соціального розвитку, МВС, ФНС і ін.)

2. Асоціації (професійні, торгові і цивільні асоціації).

3. Некомерційні організації (громадські благодійні фонди, лікарні, церкви).

4. Комерційні організації (в основному, з благодійною метою).

Незалежно від того, яка організація створює і розміщує соціальну рекламу, вона на додаток до інформаційної, суггестивной і стимулюючої функції виконує і соціально-пропагандистську функцію (створює образ здорового, позитивного образу і стилю життя, бажаної поведінки в актуальній ситуації, формує культуру споживання).

Сучасна соціальна реклама використовує практично всі існуючі форми і канали комунікації, що обумовлено дуже широкою цільовою аудиторією (так як соціальні норми і аномалії виступають елементом загальної культури і зачіпають практично всі верстви населення).

В умовах суттєвої і постійно зростаючої перенасиченості рекламної середовища, до сучасної соціальної реклами пред'являються додаткові вимоги лаконічності, а з урахуванням широти цільової аудиторії тут необхідне дотримання вимоги простоти образів і зрозумілою форми викладу рекламної ідеї.

Відзначаючи успіхи вітчизняної соціальної реклами, все ж потрібно відзначити її епізодичний характер, малобюджетность і поки ще недостатня якість виконання, наслідком чого, природно виступає її невисока неефективність. Дослідники, наприклад, відзначають, що російські ролики соціальної реклами частенько непрофессінальни, розробляються за аналогією з рекламними повідомленнями з просування товару (Наприклад, соціальна реклама, присвяченій сімейному жизнеустройству дітей-сиріт).

Найбільш важливі проблеми сучасної вітчизняної соціальної реклами пов'язані з тим, що крім своєї головної функції соціального оздоровлення суспільства, вона може бути досить-таки ефективним комерційним і політичним інструментом лобіювання комерційних і політичних інтересів. Сприяючи формуванню позитивного ставлення до реклами в цілому, зміцнюючи позиції ЗМІ вона може виступати і механізмом впливу для отримання економічної, комерційної та політичної вигоди з боку зацікавлених організацій (продаж деяких ліків, дитячих сидінь з ременями безпеки і ін.). Крім того, соціальна реклама може використовуватися через специфіку оподаткування і, нарешті, виступати дієвим інструментом PR-технологій (наприклад, в сфері страхування). У «вміло» розроблену соціальну рекламу в Росії мгут бути "підмішані" політичні та релігійні мотиви.

Незважаючи на те, що всі росіяни прекрасно знають рейтинг «больових точок» і найбільш актуальних проблем нашої життєдіяльності, сьогодні назріла нагальна потреба проводення комплексних соціальних досліджень, перш за все, силами економістів, статистиків, соціологів і психологів, а також вивчення позитивного досвіду зарубіжних країн.

Вчора соціальна реклама перетворюється в особливий вид комунікації, який розвивається паралельно з соціальними PR-технологіями і вимагає розширеного використання практично всіх каналів розповсюдженням інформації, особливо телебачення, Інтернету, радіо, преси, зовнішньої реклами (включаючи рекламу на транспорті), реклами в кінотеатрах і пр. Настав час активно впроваджувати і «соціальний» product-plaсement, можливості якого надзвичайно великі. Тобто, мало того, щоб у популярних героїв кінофільму або серіалу "відібрали сигарету" і обмежили споживання їм спиртного, потрібно думати і про те, щоб його дії, вчинки, манери і мова були прикладом для наслідування. Але, як все прекрасно розуміють, це завдання швидко не може бути реалізована. Однак нагальність найрізноманітнішої соціальної реклами незаперечна. Вона частково повинна виполніять роль ідеолога і вихователя, що особливо важливо для підростаючих поколінь, молодих людей. Таке розуміння її ролі є і у керівництва країни - в Державній Думі йде робота над законопроектом, що включає питання регулювання і саморегулювання реклами, розміщення в ЗМІ соціально-значущої (як для країни в цілому, так і для окремих регіонів) інформації і реклами. Перспективи соціальної реклами обумовлені величезним комплексом проблем споживчої, фінансової, страхової грамотності, виховання молоді в дусі любові і поваги до історії власного народу, культури і моральності.

Сьогодні рішло розуміння надзвичайної важливості соціальної реклами і для подальшого розвитку економіки і не тільки в частині зниження людських втрат (на дорогах, від пияцтва, наркоманії), але щодо підтримки державними структурами, бізнесом і приватними особами суспільно значущих ініціатив і програм (захист і відновлення історичних пам'яток, охорона навколишнього середовища). До проблем формування здорового способу життя вже сьогодні тісно примикають проблеми формування асоціальних товариств і рухів, сект, благодійної діяльності, боротьби зі стресовими ситуаціями, порушення прав людини, допомоги інвалідам, людям похилого віку, самотності. Рівень актуальності (першочерговості) тієї чи іншої проблематики може визначатися великими громадськими об'єднаннями та організаціями на основі даних соціальної статистики, соціологічних служб і вивчення громадської думки і самої, що швидко змінюється жтзнью .. Можливо, прийшов час створення на базі ряду структур спеціальних підрозділів, які вивчають законотворчу і реальну практику соціальної реклами в різних країнах, її цільові аудиторії і ефективність, прийнятність їх використання з урахуванням вітчизняного мента літета. Крім цього, названі підрозділи, а також ініціативні групи можуть виконувати функції так званого «соціального аудиту» - боротьба з порушенням етичних норм, корекція неправильних уявлень про об'єкти рекламування та інші, не підміняють прерогативи ФАС функції. В системі цих громадських утворень можуть бути представлені юристи, економісти і статистики, інформатики, маркетологи, рекламісти і піарники, журналісти, діячі культури і мистецтва.

Розвиток інтересу до соціальної реклами має підтримуватися різноманітними конкурсами, фестивалями, форумами при широкій підтримці з боку ЗМІ, громадських організацій та окремих громадян.

І дуже хочеться закінчити цю статтю словами Володимира Вайнера (Marketing pro №3 за 2010 г) «При погляді в майбутнє можна побачити, як соціальна реклама проникає в усі галузі суспільного та економічного життя, займаючи своє гідне місце поряд з комерційною рекламою. Вона починає обростати власними законами, об'єднаннями фахівців, школами та освітніми програмами, і, нарешті, історіями успішних реалізованих кампаній за рішенням значущих соціальних проблем, щодо поліпшення життя громадян і громадського контролю за діяльністю держави, а також підвищення соціальної відповідальності бізнесу ».

Романов Андрій