Як вийти на німецький ринок?

автор професор, доктор-інженер, керівник компанії Іннотех ГМБХ * Томас Штаутмайстер

На Заході вітри змін

Щоб вибудувати власну стратегію виходу на німецький ринок, треба зрозуміти три принципово важливі речі: як структурується цей ринок, які існують можливості для того, щоб довести, що ти здатний на цьому ринку працювати (в Німеччині це в першу чергу питання якості), як можна забезпечити постійний рівень якості при одночасному зниженні собівартості.

Почну по порядку.

Обсяг продажів європейського меблевого ринку - 98 млрд. Євро. З них 40 млрд. Припадають на Німеччину. Для порівняння: в Росії в рік продається меблів приблизно на 3 млрд. Дол. - в 13 разів менше, ніж в Німеччині.

Постає питання: що потрібно німецькому (європейському) ринку? Відповідь проста: нічого, оскільки на цьому ринку є все. Або майже все. Але як завоювати своє місце на ринку, де все вже є?

П'ятнадцять років тому німецькі меблевики теж ламали голову в пошуках відповіді на це питання - тоді меблева промисловість увійшла в великий і болючий кризовий процес. Тому, думаю, варто пильніше придивитися до того, як німецькі фахівці оцінюють свій ринок і перспективи його розвитку.

Сьогодні меблевий ринок Німеччини можна поділити на три сегменти:

- дешеві меблі, виготовлена ​​з ДСП, облицьованої різними плівками. Поставляється зазвичай в розібраному вигляді. Головну роль грає ціна. Дизайн і якість не мають великого значення;

- більш об'ємний і дорогий сегмент, так звана середня ніша цін. Найбільше клієнта цікавить дизайн. Ціна - на третьому місці. Це означає, що, по крайней мере, по фасадній частині або по найбільш значимих функцій м'яких меблів покупець бажає мати певний рівень якості;

- зазвичай меблі з масиву або спеціальних матеріалів (камінь, скло і т. Д.). На першому місці якість, довговічність - покупець розраховує, що меблі прослужить років 15. Вимоги до дизайну: ніяких несподіванок, меблі повинні відповідати смакам клієнта. Ціна не має значення.

Зі сказаного легко зробити висновок: найбільш заможні клієнти звертаються до послуг меблевиків не так часто. Тим, хто купує дешеві меблі, доводиться оновлювати свій інтер'єр після кожного переселення - переїздів з однієї квартиру в іншу такі меблі не витримує. При цьому меблевики при виробництві продукції нижчої цінової категорії свідомо закладають короткий термін її служби.

А яких змін зазнає меблевий ринок Німеччини в найближчому майбутньому?

На основі спостережуваних нами тенденцій можна з упевненістю прогнозувати: середній сегмент зникне, залишиться два - дешевої і дорогий індивідуальних меблів.

Це означає, що ціла група виробників опиниться без роботи. Хто не встигне і не зуміє переорієнтувати своє виробництво на більш високий рівень виробів, виконуваних за індивідуальними замовленнями, просто збанкрутує.

Спілкуючись з російськими мебельниками, відчуваю, що ця проблема у них теж назріває. А що з організацією торгівлі?

Торгівля вже об'єдналася

Головною дійовою особою на німецькому ринку є Союзи із закупівлі меблів. Вони з'явилися приблизно 20 років тому і взяли на себе добре знайому російським меблярам ще за часами СРСР роль оптової ланки. Зазвичай постачальниками такого союзу виступають 250-260 меблевих виробників. В цілому, 12 "спілок закупівель" тримають сьогодні 80% торгівлі меблями в Німеччині. Ще приблизно 15% припадає на так звану салонну продаж - це спеціалізовані магазини, кухонної або офісних меблів. Останнім часом стали відкриватися салони класичних меблів. Як правило, власниками таких салонів виступають місцеві виробники, які прагнуть крім існуючих структур продавати свою продукцію під власним брендом. Подібні салони мають вельми скромні обертів, і їх вплив не поширюється за межі регіону. З іншого боку, можливо, маленька місцева фірма задоволена і такими продажами. Близько 5% в обсягах меблевої торгівлі на німецькому ринку займає ІКЕА.

Союзи із закупівлі меблів не тільки відбирають асортимент, а й оформляють експозиції. У їх складі є спеціальна група архітекторів, які займаються інтер'єром торгових салонів і торгових площ. Так що не дивно, що практично всі великі торгові меблеві центри в Німеччині схожі один на одного - в їх штаті не передбачені фахівці, які займаються індивідуальним оформленням експозицій. Обов'язки співробітників магазина зводяться лише до прийому замовлень на представлені зразки. Тільки після того як буде укладено договір на поставку, на фабриці приступлять до виробництва. У Німеччині на сьогоднішній день немає складської програми - кожне замовлення виконується індивідуально. Ще рік тому термін виконання замовлення становив 16 тижнів, зараз він скоротився до 6. Його дотримуються практично всі підприємства. І, що цікаво, зменшувати його і далі в Німеччині ніхто не прагне. На думку виробників і продавців, солідний термін очікування замовлення піднімає в очах покупця власну значимість. Ні складів і у магазинів, що дуже сильно ускладнює життя постачальникам.

Так взаємодіють торгівля і виробництво. При цьому, користуючись своїм монопольним становищем на ринку, саме Спілки диктують свої правила виробничникам. Правила дуже жорсткі. У тому, що за останні 5 років в Німеччині збанкрутували і закрилися 1600 (?) Меблевих підприємств, чимала "заслуга" і закупівельних спілок, котрі намагаються відстояти свої інтереси нерідко на шкоду виробникам.

Чому виробники укладають договори з організаціями, що пропонують кабальні умови? Відповідь проста - союзи централізовано торгують товаром і займаються кредитуванням. Це означає, що співпрацює з ними виробник через 30 днів після доставки товару отримує 100% його вартості.

Друга причина - страхування. Німці - народ обережний, а банкіри, які страхують організації обережні подвійно. І вони вкрай неохоче погоджуються страхувати пожежонебезпечні підприємства, де вогонь може знищити практично все. У деяких ситуаціях вони просто відмовляються надавати страховку.

Представники оптової торгівлі зрозуміли всю вразливість меблевого виробництва і роблять пропозиції, від яких неможливо відмовитися: страхують товар, а при бажанні і виробництво в обмін на додаткові знижки.

Точність по-німецьки - більше, ніж ввічливість

Перше, що доведеться зробити бажаючим потрапити на німецький ринок, - представити свою продукцію дизайнерському раді союзу (про те, яку саме меблі є сенс представляти, поговоримо трохи пізніше). Якщо рада дає на поставку добро, починаються переговори про ціну. Від вас вимагатимуть знижки, знижки та знижки. Знижки за те, за це, ще за щось, знижки за те, що вони взагалі займаються вашими меблями. Для прем'єри кожної нової моделі в магазинах Німеччини вам запропонують поставити безкоштовно від 200 до 500 комплектів. Усі постачальники меблів на пайових засадах участь в рекламі союзу. Розподіл видатків - 50 на 50, крім цього вам запропонують внести одноразовий внесок. За умови подання вашої меблів приблизно в 2 000 магазинів він складе близько 100 тисяч євро. Про жодні передоплати не може бути й мови. Але зате ви можете бути впевнені: через 30 днів після доставки товару ви отримаєте свої гроші. Залізно.

Наскільки б обтяжливими здавалися вам ці умови, все це дрібниці в порівнянні з найскладнішим вимогою: своєчасним постачанням товару в призначене місце. Це означає, що всі пропозиції, що надійшли замовлення виробник повинен розвезти по магазинах. Для цього у кожного постачальника відкривається так зване вікно відвантаження - точно день в день і хвилина в хвилину півгодини часу в кожному магазині. Відстань між торговими точками, розташованими в різних містах, пробки на дорогах - це все проблема виробника. Варто один раз порушити термін поставки - і вам тут же знайдуть заміну.

Це означає, якщо ви хочете поставляти товар на німецький ринок, вам потрібен або партнер, який має склад, або власний склад.

В цілому доходи від продажу меблів діляться приблизно порівну між оптовою, роздрібною торгівлею і виробником. Тобто меблевики отримують приблизно третину від торгової націнки. Інші дві третини йдуть на логістику, інфраструктуру, салон та ін. Багато це чи мало? В середньому, в сегменті дорогих меблів прибуток виробника становить близько 2,3%.

Ви це можете?

Товар має шанс бути проданим, якщо є клієнт, який бажає його купити. В принципі є тільки дві стратегії завоювання покупця (поведінки на ринку): або бути найдешевшим, або бути єдиним. Тобто мати якусь індивідуальну рису. Я думаю, що питання бути найдешевшим автоматично для всіх європейських країн відпадає. У нас для цього занадто високий життєвий рівень. В останні 5 років я часто чую, що в Росії дуже дешева робоча сила. Це міф.

Більш того, навіть з Німеччиною російські меблярі конкуренції за цінами не витримують. Співробітник німецького підприємства виробляє в рік продукції в середньому на 190 тис. Євро, в Росії навіть на самих передових фабриках - цей показник не перевищує 10 тис. Євро. При цьому витрати на персонал в Росії лише в три рази менше, ніж в Німеччині. Дорожче обходяться матеріали і комплектуючі (як відомо, в російських меблів велика імпортна складова, а це значить додаткові витрати на транспорт, розмитнення), вище накладні витрати.

Розраховувати на те, що якісь статті витрат найближчим часом істотно знизяться, навряд чи варто. Звичайно, зростання виробництва ДСП дещо полегшить ситуацію на внутрішньому ринку, але не зробить конкурентоспроможною ці меблі на зовнішньому. Після того як я пожив у московському готелі, я зрозумів, що і накладні витрати зменшити не вдасться - в кращому випадку вони залишаться на рівні Німеччини. Загалом утримувати свої позиції на вітчизняному ринку виробники меблів з ДСП можуть тільки завдяки прямих продажів.

Все вищесказане зовсім не означає, що у російських підприємців немає резервів. Швидше, навпаки: чим вище витрати, тим більше можливості заощадити. Багаторічний досвід роботи нашої консалтингової фірми довів: часом буває досить незначною реорганізації, щоб досягти досить значного ефекту. Так що реорганізація! Приховані резерви економії, підвищення прибутковості можна знайти буквально всюди - варто лише подивитися на те, що відбувається свіжим поглядом. Ось лише один приклад. Кожен день і годину ми бачимо по телевізору рекламу супу, спагетті, всілякої живності і напоїв, побутової техніки. Дійові особи представлені в певному інтер'єрі, так що в пам'яті глядача залишається не тільки марка кави і чаю, а й, наприклад, вид кухні. Тобто рекламні акції виробників самих різних товарів підтримують вихід меблевиків на клієнта. Так що заважає меблярам домовитися за якусь плату з постачальниками продуктів про подання власного бренду в їх кліпах? Це дозволить суттєво знизити витрати, збільшити вплив на потенційних споживачів.

І все ж, хоча резерви у російських меблярів великі, робити ставку на дешеву меблі з ДСП при виході на зовнішній ринок явно не варто. Краще подумати над тим, як стати єдиним, як вийти з індивідуальними якісними параметрами. Тим більше що для індивідуальних пропозицій високоякісної ексклюзивних меблів з масиву на німецькому ринку поки ще є місце.

Звичайно, прибуток в 2%, які отримують виробники дорогих меблів з масиву в Німеччині, багатьом російським меблярам здасться занадто скромною. Але якщо це 2% від 100 тис. Євро, результат не настільки вже песимістичний. У будь-якому випадку вибір за російськими мебельниками. Від себе можу лише додати: незважаючи на всі складнощі у взаємодії з торгівлею, виробництво меблів приносить непоганий дохід. Для зарубіжних виробників, тим більше російських, німецький ринок подвійно привабливий. При тому що в Німеччині сьогодні 4 млн. Безробітних, а прямі і непрямі податки в сукупності перевищують 80%, щорічно німці купують меблів на 40 млрд. Євро.

Так що боротися за німецький, найбагатший ринок стоїть. У чому і бажаю успіху російським меблярам.

Ринок, якого вистачить на всіх

Півтора десятка російських компаній експонувалися на MebelExpo Uzbekistan 2019 Ташкенті.

Глобальні інсайти в Мілані

У дні міланської Salone del Mobile відбувся 17-й міжнародний семінар World Furniture Outlook, який щорічно організовує інформаційний партнер «Мебельного бізнесу» - центр промислових досліджень CSIL.

Велике переселення заводів

Європейські підприємства розглядають варіанти релокації виробництв м'яких меблів до Старого Світу, щоб швидше насичувати зростаючий попит на кастомізовані моделі. Виробники з Азії, в свою чергу, вивчають можливості покупки проммайданчиків в Європі.

Зроблено в Німеччині. Експортовано в Росію

Журнали «Меблевий бізнес» і MÖBELMARKT взяли участь в засіданні експортного комітету Асоціації німецької меблевої індустрії (VDM).

Міжнародна панорама

«Меблевий бізнес» ініціював проведення ділового форуму на шанхайської виставці Furniture China.