CNews - 27 серпня 2012 - Андрій Суслов, Юрій Овчаренко

Як глобальні компанії вирішують широкий спектр завдань, пов'язаних з управлінням онлайн-ресурсами, починаючи від збільшення вхідного потоку відвідувачів на сайт за рахунок оптимізації цифрових кампаній і до розширення воронки продажів? Які можливості існують для підвищення ефективності онлайн-і оффлайн- взаємодії з клієнтом і централізованого управління безліччю сайтів?

Російський ринок цифрових продажів (e-commerce) стрімко розвивається. За даними аналітичного агентства Data Insight, в 2011 році він зріс на 30% і склав $ 10 млрд. Експерти Colliers International прогнозують, що до кінця 2012 р він збільшиться ще на 18-22%. Вступ Росії до СОТ, за прогнозами Агентства Передових Інформаційних Технологій, ще більше підстьобне темпи зростання (до 47%), але при цьому знизить вхідні мита і відкриє наш ринок для нових західних гравців, вже зараз працюють в умовах принципово іншого рівня конкуренції за онлайн- клієнтів. За статистикою "ТКБ Капітал", обсяг електронних продажів тільки в США в 2011 р склав $ 200 млрд. Щоб зберегти і збільшити свою частку на ринку, російським компаніям необхідний істотне зростання якості роботи з клієнтом і відповідні ІТ-інструменти.

Поява нових інструментів для управління онлайн-бізнесом майже завжди означає збільшення навантаження на ІТ-департамент, часто і без того працює в дуже напруженому ритмі. Причому зазвичай обсяг роботи не зменшується після етапу впровадження, а плавно перетікає на всі наступні, адже бізнес-користувачам (маркетологам, PR-менеджерам та іншим фахівцям, які відповідають за розвиток сайту) регулярно потрібні оперативні зміни, підтримка поточної діяльності, додаткові налаштування. Чи можна впровадити передові ІТ-інструменти, що дозволяють компанії збільшити обсяги продажів, і при цьому делегувати їх підтримку самим користувачам, які далекі від ІТ? Так можна. Саме так все частіше надходять в Європі і США.

Цифрова конкуренція: виклики і рішення

В умовах конкуренції за онлайн-клієнтів важливо, по-перше, швидко реагувати на виклики ринку, а значить, мати можливість оптимізувати процеси створення і публікації онлайн-контенту (скоротити time-to-market), а по-друге - пропонувати максимально персоналізований контент для збільшення конверсії відвідувачів в споживачів. Першу задачу, пов'язану з публікацією і управлінням контентом, з деякими доповненнями можна вирішити за допомогою CMS-систем. Для конверсії на основі персоналізації існують окремі рішення з області цифрового маркетингу (Digital Marketing), засновані на аналізі поведінки онлайн-користувачів і їх індивідуальному супроводі в процесі здійснення цільового дії на сайті (наприклад, покупки в разі інтернет-магазину).

На ринку (особливо західному) існує безліч різних виробників рішень для онлайн-бізнесу. Підхід «кращий в своєму класі» (best-of-breed) при виборі програми може дати швидкий ефект для невеликих компаній, але для середнього та великого бізнесу тягне істотні інтеграційні і імплементаційні витрати в силу технологічної різниці рішень. Тому саме комплексні рішення, що поєднують можливості CMS-платформ і рішень Digital Marketing, дають найбільш відчутну вигоду компаніям, готовим серйозно інвестувати в онлайн-напрям.

Одне з дуже небагатьох комплексних пропозицій для онлайн-бізнесу належить Adobe. У 2010 р компанія прийняла рішення про інвестування в Digital Marketing і розвитку цього напрямку і пішла по природному шляху придбання лідерів ринку з подальшою інтеграцією рішень. Перше було зроблено за рахунок покупки компаній Omniture, Day Software, Efficient Frontier, Context Optional і деяких інших, а друге - за рахунок стратегічного підходу до створення єдиного комплексного рішення, іменованого Digital Marketing Suite.

Управління онлайн-ресурсами без залучення ІТ-департаменту

Adobe Digital Marketing Suite складається з цілого ряду модулів, що реалізують різні завдання. Це рішення спроектовано відповідно до сучасних потреб великих, динамічно мінливих бізнесів. В його основі лежать такі принципи, як відділення завдань маркетингу від завдань ІТ, підтримка єдиного досвіду замовника по багатьох каналах (веб, мобільні пристрої, електронна пошта, онлайн), багатомовність, персоналізація контенту, можливості точної та глибокої аналітики, робота з соціальними мережами, динамічна оптимізація всіх каналів для підвищення якості обслуговування і збільшення продажів.

Відділення завдань маркетингу від ІТ дає можливість маркетологам керувати сайтом і онлайн-кампаніями самостійно, без залучення ІТ-фахівців. Рішення «розмовляє» з маркетологом на одній мові, в термінах бізнес-метрик, управління ним інтуїтивно зрозуміло. Такі дії, як публікація контенту, внесення змін, запуск кампаній, налаштування пошуку і рекомендацій, додавання фото- і відео-контенту, здійснюються за допомогою, наприклад, перетягування (drag-and-drop) елементів на робочому столі, простого редагування текстових полів, зручних графічних інструментів.

Для створення і налаштування відображення цифрового контенту для різних типів пристроїв доступу (смартфона, планшета, мобільного телефону, настільного комп'ютера) існує окремий інструментарій. Не вимагають уваги ІТ-департаменту навіть такі, здавалося б, складні каталоги, де користувач, наприклад, на сторінці соціальної мережі може подивитися товар з різних ракурсів, повернути його кліком миші, подивитися в різних кольорах або фактурах.

Можливість редагувати сторінки простим перетягуванням мишкою за допомогою інструментів Adobe

Єдиний контент-репозиторій значно спрощує одночасну підтримку безлічі сайтів: досить один раз поміняти повідомлення, щоб зміни відбилися на всіх пов'язаних ресурсах. Все це дозволяє істотно прискорити виведення на ринок нових продуктів і послуг, збільшує швидкість реакції бізнесу на вимоги ринку, вивільняє ІТ-ресурси і дозволяє маркетологу зосередитися на бізнес-завданнях.

Під час обговорення поділу завдань маркетингу та ІТ частково вже було сказано про підтримку різних пристроїв доступу, або мультиканального. Рішення Adobe автоматично розпізнає інтерфейс, за яким користувач потрапляє на сайт (настільні комп'ютери, мобільні пристрої і т.д.), і адаптує параметри відображення контенту саме під цей канал, забезпечуючи тим самим сталість бренду в очах клієнтів і зручність для кінцевих користувачів.

Підтримка безлічі мов - один з дуже затребуваних аспектів рішення. Людям подобається, коли з ними розмовляють їхньою рідною мовою, і компанії з Мультирегіональні присутністю, що роблять ставку на якість обслуговування, намагаються надати своїм клієнтам таку можливість, одночасно підвищуючи доступність і привабливість своїх продуктів і послуг.

Конверсія на основі персоналізації

Принцип персоналізації служить, по суті справи, універсальною відповіддю на головне питання будь-якого бізнесу - як більше заробити? Експерти пов'язують зростання продажів із залученням нових відвідувачів, роботою над конверсією, збільшенням частоти покупок з боку вже існуючих клієнтів і підвищенням вартості кошика за рахунок up- і cross-sells. Рішення Adobe пропонує інструменти для підтримки всіх цих завдань на кожному етапі взаємодії з клієнтом за рахунок персонального супроводу.

Зокрема, на етапі запиту користувача в пошукових системах (Яндекс, Google) Adobe дає можливість правильного «приземлення» (переходу саме на ту сторінку сайту, яка відповідає первісному вимогу), показу рекомендацій ( «з цим товаром зазвичай купують») і додаткових пропозицій щодо темі запиту.

На етапі формування переліку ключових слів для SEO-кампаній Adobe пропонує використовувати портфельний підхід до інвестицій в SEO та автоматизувати пов'язані з ним процеси. Система порівнює і виявляє найбільш успішні варіанти ключових слів, а потім пропонує їх для використання, тим самим дозволяючи ефективно керувати бюджетом на SEO-просування сайту і одночасно вивільняючи маркетингові ресурси для вирішення інших завдань розвитку бізнесу.

На етапі пошуку є можливість налаштувати його алгоритми, відштовхуючись не тільки від каталогу, але і від бізнес-показників (наприклад, розуміння, який товар або послугу вигідніше продати), додати автозаповнення, підбір варіантів за запитом користувача з урахуванням, наприклад, сезонності, часу діб або регіону, задати додаткові умови вибору (розмір, колір і т.п.). Такий супровід дозволяє істотно збільшити конверсію відвідувачів в клієнтів.

Персоналізація тісно пов'язана з аналітичної складової. Саме аналітичні інструменти дозволяють виявити значущі для бізнесу сегменти користувачів на основі зібраних і обчислюваних змінних (вік, час входу, браузер, вхід за результатами електронного листування або за прямим посиланням і т.п.). Сегменти використовуються для персоніфікації і таргетування контенту.

Прикладом сегмента може бути категорія вечірніх відвідувачів старше 35 років, які зайшли спочатку на сайт з корпоративної сторінки компанії на Facebook. Завданням аналітика є виділення закономірностей, що впливають на бізнес компанії і видача рекомендацій щодо поліпшення бізнесу. Аналітичний інструментарій Adobe забезпечує точну оцінку зібраних параметрів практично в реальному часі і дає можливість отримання довільних зрізів даних. Варіантів аналізу може бути досить багато, важливо, що вони прив'язані до показників ефективності конкретної компанії, а значить, їх результати допомагають оптимізувати маркетинговий бюджет і інвестувати саме в ті інструменти, які надають максимальний вплив на аудиторію.

Відмінність інструментів Adobe від повсюдно використовуваних рішень Business Intelligence полягає, перш за все, в можливості аналізу онлайн -поведенія користувачів. Розуміння поведінки замовника на сайті (його переходу по сторінках, додавань і витягів продуктів з кошика) може дати бізнесу набагато більше інформації для оптимізації, ніж просто факт продажу, зафіксований у внутрішніх CRM-системах.

Аналіз потоків відвідувачів на сторінках сайту в Adobe Discover, одному з аналітичних інструментів Digital Marketing Suite

Останнім часом соціальні мережі все частіше розглядаються як майданчик для бізнесу. Компаніям важливо мати інструмент, за допомогою якого вони зможуть створювати контентно-насичені сторінки в соціальних мережах, оцінювати вплив онлайн-спільноти, окремих блогерів і персоналій, а також окремих висловлювань на вибрані параметри бізнесу і дохід організації.

Digital Marketing Suite дає ці можливості, а також можливість управляти всіма власними ресурсами в соціальних мережах і запускаються кампаніями централізовано, реалізуючи єдину стратегію маркетингу. Adobe є першою компанією, що отримала доступ до всіх чотирьох API Facebook, що дозволяє отримувати повну аналітику активностей і управляти власними ресурсами. На сьогоднішній день рішення Adobe збирає всі доступні дані з Facebook і Twitter, а також різних блогів, форумів, дощок оголошень і інших популярних сайтів, таких як YouTube.

Оцінка впливу активностей в соціальних мережах на бізнес компанії в Adobe Social, одному з аналітичних інструментів Digital Marketing Suite

Ще одна виняткова можливість Adobe Digital Marketing Suite, в деякому сенсі, що випереджає поточні потреби ринку, - це можливість використовувати оффлайн-дані про користувача (наприклад, прив'язані до дисконтною карткою або профілем клієнта, інформацію call-центру) при онлайн-авторизації, показуючи цим клієнту при вході на сайт пропозиції, відповідні його інтересам. Виходить, що користувач, потрапляючи на сайт, стикається з персональним рівнем обслуговування дуже хорошого магазину і навіть краще, тому що продавці в ньому ніколи не змінюються, не йдуть у відпустку, пам'ятають навіть поодинокі покупки і завжди готові надати послугу або запропонувати потрібний товар. А самі пропозиції відповідають очікуванням користувача, оскільки відома вся історія його покупок і навіть інтересів, уподобань і рекомендацій його друзів в соціальних мережах.

Комплексний підхід і інтеграція

Всі описані принципи і можливості здаються, на перший погляд, дуже природними і очевидними, хоча за цією зовнішньою легкістю варто комплексний підхід до оптимізації бізнесу, який втягує джерела не тільки онлайн, але і оффлайн-інформації, а також серйозна робота по імплементації такого рішення в існуючі бізнес-системи. Але в цьому і полягає головна цінність рішення Adobe і зусиль по його інтеграції, що в результаті вони дозволяють фахівцям маркетингу забути про ІТ-технологіях, зосередитися на бізнес-метриках і отримати відчутні результати у вигляді зростання онлайн-продажів. Фахівці ІТ-департаменту, в свою чергу, можуть оцінити переваги впровадження гнучкого і масштабується інструменту, а також суттєвої економії ресурсів на етапі промислової експлуатації.

Як бачимо, напрямків і можливостей для розвитку онлайн-напрямку за допомогою інструментів цифрового маркетингу дуже багато. Які конкретно вигоди отримає при цьому бізнес, залежить від безлічі факторів - від специфіки кожної окремої компанії, поставлених цілей і, звичайно, вибору стратегічного партнера для вирішення комплексу поставлених завдань.

оригінал публікації