Питання про те, що таке сила бренду і як її виміряти стоїть перед кожним маркетологом. В арсеналі фахівців, що працюють з брендами, є багато інструментів, за допомогою яких можна оцінити бренд і його силу: від традиційних вимірювань знання, переваги і лояльності до оцінки вартості бренду або можливості його розширення на різні категорії. Рішення про вибір методу залежить в першу чергу від завдань, що стоять перед компанією: оцінити вартість бренду при купівлі / продажу бізнесу, оцінити ефективність заходів щодо просування бренду або, наприклад, оцінити конкурентноздатність поточного позиціонування бренду.

Інструмент "Драйвери сили бренду", розроблений BBDO Consulting (Німеччина), в якості основної характеристики розглядає силу бренду як готовність споживача платити більше за певний бренд і дозволяє не тільки виміряти цю силу, але і визначити фактори, які роблять бренд більш привабливим в очах споживача і виправдовують його високу в порівнянні з конкурентами ціну. Важливо, що інструмент може застосовуватися як для товарів масового споживання (FMCG), так і для товарів тривалого користування.

Інструмент створений спеціально для вимірювання сили брендів, які позиціонуються вище низької цінової категорії, в сегментах, де низька ціна не є основним фактором прийняття рішення про покупку.

Поточна ситуація на російському автомобільному ринку дуже добре ілюструє затребуваність даного прибутк. Зростання доходів населення, кредитна політика банків, розвиток дилерських мереж і активна тенденція до виробництва іноземних брендів в Росії призвели до того, що в структурі продажів автомобілів став активно скорочуватися сегмент автомобілів вартістю до 10 000 доларів США за рахунок зростання середньої цінової категорії автомобілів вартістю від 10 000 до 20 000 доларів. У 2006-2007 році на російському ринку було продано більше нових іномарок, ніж нових вітчизняних автомобілів. Все це говорить про те, що низька ціна вже не є основним (вимушеним) фактором вибору автомобіля для більшості росіян. Споживачі готові платити за бренд і найсильніші бренди буде вигравати в цьому ціновому сегменті.

Для того, щоб з'ясувати які автомобільні бренди є найбільш привабливими, за рахунок чого можна підвищити не тільки привабливість бренду, але і готовність платити цінову премію за автомобіль, по суті не багатьом відрізняється за якістю від конкурентів, компанія BBDO Branding (Москва) вивчило сприйняття автомобільних брендів серед тих, хто в найближчий рік планує купити автомобіль в ціновій категорії від 10000 до 20000 $ і використовувала інструмент "Драйвери сили бренду"

Як працює інструмент

Модель драйверів сили бренду (див. Рис 1) демонструє, що продуктові характеристики і цінності бренду впливають на перевагу бренду і на бажання споживача переплачувати за бренд (прийняття преміальної ціни - ППЦ) як безпосередньо, так і опосередковано.

В рамках дослідження вимірюється сила впливу кожного з показників як для всього ринку в цілому, так і для кожного окремого бренду на ринку. Це дозволяє розглянути бренд в контексті всього ринку, побачити його слабкі і сильні сторони, порівняти його силу з силою конкурентів. Більш того, модель допомагає визначити, яка саме характеристика або цінність більшого всього впливає на перевагу бренду або прийняття преміальної ціни.

Драйвери сили брендів на автомобільному ринку

Для визначення драйверів сили бренду на автомобільному ринку в обраному ціновому сегменті спільно з компанією GFK було проведено 1021 особисте інтерв'ю по квотувати вибірці, серед чоловіків і жінок від 18 до 60 років, жителів міст-мільйонників, які планують в найближчий рік купити автомобіль в ціновій категорії від 10000 до 20000 $.

Респонденти повинні були оцінити 20 автомобільних брендів за цілою низкою критеріїв (висловлювань), і поставити оцінку відповідно до ступеня відповідності бренду критерієм. Оціночні висловлювання були складовими драйверів (характеристик і цінностей) сили бренду (теоретично - драйвери - це фактори, а оціночні висловлювання - змінні цих факторів).

Для аналізу отриманих даних і оцінки моделі був обраний метод моделювання структурними рівняннями. Завдяки цьому не самому простому методу вдалося зрозуміти, як компоненти моделі впливають один на одного в комплексі, а не окремо, врахувати всю сукупність зв'язків, як розподілені сили впливу компонентів один на одного (див. Рис 2)

Ключовими характеристиками, що впливають на силу автомобільного бренду, виявилися якість, зовнішня привабливість і інновації. У той же час історія бренду, довіра, і сприймається висока ціна є лише додатковими, вторинними перевагами бренду. Вони роблять автомобільний бренд більш привабливим, підкріплюючи (підтримуючи) основна перевага, "працюючи в парі" з ним. І використовувати їх як самостійні драйвери буде не ефективно.

За результатами проведеного аналізу з'ясувалося, що саме від цінності "Задоволення" залежить ступінь привабливості автомобільного бренду для російського споживача. А ось бажання платити за улюблене авто більш високу ціну залежить від того, наскільки бренд допомагатиме його власнику в самовираженні, прояві індивідуальності.

Виявилося, що цінність самовираження дуже важлива і для чоловічої, і для жіночої аудиторії. Але якщо піти далі і подивитися на наступну за важливістю цінність, то для жінок це буде унікальність бренду, зовсім не має значення для чоловіків. Для сильної статі набагато важливіше підкреслити свій соціальний стан: для чоловіків висока цінність престижу, до якого жінки виявилися байдужими.

Російський споживач поки що не вимогливий до якості роботи дилерів, дистрибуції, термінів поставки моделей автомобілів. Оцінки цих показників в результаті аналізу не склалися в один фактор - в характеристику "Доступність". Тому з моделі вона була виключена для чистоти аналізу.

У певному сенсі виявилося сюрпризом, що російські споживачі так емоційні щодо автомобілів. Для них функціональність хоча і робить автомобіль більш привабливим, але не впливає на прийняття цінової премії. У Німеччині ж, до слова, якраз зворотна ситуація - саме функціональність є основним драйвером, підтверджуючи в черговий раз характерну національну раціональність і схильність до тверезого розрахунку.

Набагато менше значення для російських покупців в порівнянні з німецькими має історія автомобільного бренду.

Як драйвери працюють на практиці

Аналогічна модель розробляє для кожного окремого бренду, щоб визначити його слабкі і сильні сторони і розробити практичні рекомендації. В першу чергу, на підставі отриманих даних можна допомогти грамотно сформулювати комунікаційне повідомлення - що ми повинні сказати в рекламі такого про наш бренд, які його цінності і характеристики донести, щоб людина стала до нього не просто небайдужий, але і погодився платити за нього вищу ціну в порівнянні з аналогічними за якістю конкурентами.

Розглянемо більш детально приклад бренду Volkswagen. Цікаво, що поточна рекламна кампанія просуває VW, як Автомобіль з великої літери "А", тобто володіє всіма необхідними характеристиками і цінностями народного автомобіля. (/ News / 2008/03/31 / rol2 /). В одному тільки іміджевому ролику ми бачимо просування таких характеристик, як "якість продукту", "історія бренду", "довіра бренду", "привабливість", а так само цінності: "функціональність", "самовираження" і "задоволення".

Дослідження споживачів показало, що VW досить успішний в комунікації всіх цих драйверів. Абсолютно всі характеристики і цінності оцінюються вище середнього, але більш за все виділяються цінності "самовираження", "функціональність", "задоволення" і характеристики "історія бренду", "привабливість" і "якість продукту". Саме ці характеристики і цінності (за винятком "історії бренду") є драйверами переваги VW (див рис 3).

Безсумнівно, перевагу буде впливати безпосередньо і на прийняття цінової премії, але що ще може змусити нашу аудиторію прийняти ціну за VW, чий індекс прийняття преміальний ціни на сьогоднішній день нижче, ніж у брендів Toyotа, Audi, BMW, Mercedes і навіть Ford? Аналіз драйверів сили бренду показує, що, в першу чергу, це престиж. (Див. Рис 4). Безсумнівно, тут криється протиріччя, так як VW спочатку позиціонується як "народний", демократичний автомобіль. Проте, саме сприйняття бренду як символу певного соціального статусу вплине на зростання ППЦ в російському ціновому сегменті 10 000-20 000 доларів.

Цей висновок дозволяє розробляти подальші рекомендації по просуванню бренду. Можливо, має сенс просувати більш преміальні моделі бренду під цінністю "престижу", щоб це вплинуло на загальне сприйняття майстер бренду. Інший варіант - це пошук унікальної для VW території соціального престижу, не через багатство і екслюзівность, як це роблять інші бренди, а, наприклад, через авторитет бренду, завдяки його унікальній історії.

Таким чином, методика, розроблена BBDO Consulting (Німеччина) і використовувана для різних категорій на міжнародному ринку, була успішно застосована для оцінки сили брендів на автомобільному ринку Росії і в подальшому буде активно використовуватися в інших індустріях.

11.07.2008 V-RATIO.RU