1. Постачальник номер один - грецьку мову
2. Постачальник номер два - латинь
3. Російська мова - постачальник відмінного матеріалу для назви (причому міжнародного)
4. Твоє прізвище - довіру клієнта
5. Мем - хороший варіант для назви стартапа
6. Пояснюємо на пальцях, як продавати швидко, дорого, правильно
7. Що читати на канікулах: книги про кар'єру, які рекомендують російські видавництва

У пошуку вихідного матеріалу для назви компанії найприродніший шлях - звернутися до давнім і надійним «постачальникам». Якщо ваше головне слово буде використовуватися не тільки в Росії, але і за кордоном, то вибрані «постачальники» повинні «працювати» також і там. Назва буде звучати природно в будь-який мовному середовищі, де є ваші комерційні інтереси.

Постачальник номер один - грецьку мову

Щоб переконатися в його значущості, досить побіжно перегорнути «Словник іншомовних слів російської мови». Велика кількість грецьких слів в нашому лексиконі спеціально пояснювати не потрібно: з Візантії до нас прийшла релігія, богослужбові книги, а значить, і необхідність знати, що в них написано, тобто вивчати мову. Ось деякі з них:

• Наука: математика, історія, граматика, логіка, філософія та інші.
• Релігія: ангел, вівтар, демон і інші.
• Мистецтва і ремесла: трагедія, комедія, хореографія, мелодія, музика, театр та інші.

Будучи колискою європейської цивілізації, Греція зробила сильний вплив на мови практично всіх народів Європи. Назва з грецької основою має всі шанси стати інтернаціональним.

Amazon, Hermes, Nike, Olympus, Pandora, Pegasus - ось далеко не повний перелік брендів з назвами-грецізмов.

Постачальник номер два - латинь

Назви з латинськими коренями будуть прочитуватися в будь-якому куточку Європи, обох Америк і Австралії - а в Азії і Африці їх сприймуть як «європейські». Ставши мовою богословів, вчених, правознавців і державних діячів, латинь протягом століть асоціювалася з високою освіченістю, видним статусом і владою.

Джоан Роулінг в «Гаррі Поттера» широко і віртуозно використовує латину в нейминге персонажів, дисциплін і заклинань. Альбус (білий), Драко (дракон), Люпин (подібний вовку), Мінерва (богиня мудрості), Нимбус (хмара) ... Словесні формули Експекто Патронум (можна перекласти як «чекай захисту») і так далі.

Що ж брендинг? Audi, Aquarius, Volvo, Visa, Pentium, Nivea, Mars, Jupiter, Saturn - прямих запозичень з латини в комерційні найменування предостатньо. Цінність цих назв в універсальності: «мовна праматір» латинь поширює їх по всьому світу. Слова з латинської основою прекрасно сприймаються і в Росії.

Спадкоємці латині - французький, італійський, іспанська, португальська, англійська, німецька та інші європейські мови - також можна використовувати як будівельний матеріал для нейминга, але з деякими застереженнями. Якщо стародавні мови універсальні і за давністю років нейтральні, то на будь-який сучасний мову переносяться уявлення про котра говорить на ньому народі: італійці - «артистичні», французи - «чуттєві», німці - «педантичні» і так далі. Ці стереотипи не завжди йдуть на користь нового бренду.

Російська мова - постачальник відмінного матеріалу для назви (причому міжнародного)

Короткі російські слова з хорошим внутрішнім ритмом, невеликою кількістю шиплячих і без збігу приголосних (як в слові «почуття») практично всюди в світі вимовляють без труднощів. Приклади - Lada, Gagarin, Sputnik, Volga, Kama, Raduga, Neva і навіть Kalashnikoff. У таких слів є незвичайний потенціал, і вони здатні стати брендами світового рівня, що підтверджується кількома яскравими прикладами.

Популярний напій, який в середині 1990-х років став випускати пивний концерн Coors, повинен був обіцяти прохолоду. Назва Zima запропонувала лінгвіст і телевізійний сценарист Джейн Еспенсон, яка працювала в той час з Lexicon Branding. Не так давно Facebook придбав інтернет-сервіс Beluga. Його основне призначення - можливість спілкування цілої групи людей. Творці сервісу Бен Девенпорт, Люсі Чжан і Джонатан Перлоу не мають відношення до Росії, а слово «білуга» знають завдяки ікрі.

Toyota в 1999 році випустила новий потужний пікап Tundra, який незабаром був визнаний вантажівкою року за версією журналу Consumer Report, а в 2003-му використовувався на зйомках «Термінатора-3». Слово Vodafone без зусиль вимовляється більшістю людей в світі. Правда, назва мобільного оператора не має відношення до води: воно утворене з'єднанням слів voice (голос) і data (дані).

Якщо ж потрібно розробити незвичайне або навіть екзотичну назву (скажімо, для нового інтернет-сервісу або альтернативного мови програмування), до послуг розробника всі мови світу, включаючи рідкісні та зникаючі, а також прислівники малих народів. Одна з популярних операційних систем називається Ubuntu, що на мові зулу означає «людяність». Назва відкритої системи управління контентом сайтів Joomla походить від Jumla, яке з суахілі перекладається як «всі разом». Wiki на гавайському означає «швидко».

Слово Reebok не що інше, як видозмінене іменник Rhebok, що означає швидконогу сіру антилопу на мові бурів. ABBYY - назва компанії, що розробляє системи машинного розпізнавання тексту, з тибетського перекладається як «пильне око». Назва каліфорнійської марки спортивного взуття Rykä належить до одного з індіанських діалектів, де означає «народжений з молитвою»; так найчастіше називають недавно народжених дітей.

Мораль проста. Набір слів великий, але все ж обмежений, а зростаючий попит на інтригуючі неологізми з боку постійно виникають стартапів залишає розробникам тільки два шляхи: або конструювати слова, дивлячись в стелю, або звертатися до латині, грецькому або «постачальникам другої ліги»: слов'янським, картвельським , семітських, фіно-угорським, африканським, азіатським і іншим мовам. Благо їх на Землі налічується більше шести тисяч. Я цілком за другий шлях. Морфеми природних мов використовувалися століттями і пройшли сувору школу «виживання» - на відміну від слів, витягнутих з неймгенератора або сконструйованих з натхнення.

Твоє прізвище - довіру клієнта

Антропонімів - це назви, матеріалом для яких послужили імена і прізвища (наприклад, Erich Krause). Оскільки за людським ім'ям вгадується живий образ, носій такої назви немов одушевляется. Антропоним може створити потрібне враження з першого контакту і без реклами. Тому назви-антропоніми популярні як у нас, так і за кордоном. Але у нас є своя специфіка. За кордоном антропонімів - переважно імена і прізвища живих або жили раніше людей. Рівне третя частина назв з топ-100 найдорожчих брендів за 2014 рік за версією компанії Interbrand - це прізвища. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog's, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier - лише деякі приклади. В абревіатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МІФ» або «КАРО» також «ховаються» прізвища засновників або ключових партнерів.

Причина такої популярності антропонімів проста. Ім'я людини як назва рефлекторно викликає більше довіри: якість немов гарантується особистої репутацією засновника. Саме тому антропонімів настільки популярні в сферах, де довіру клієнта - ключова цінність: це фінанси, закони, статус, здоров'я і особиста безпека.

Більше 40% назв автомобільних концернів - прізвища засновників (Buick, Ferrari, Peugeot), провідних інженерів, які стояли біля витоків (Škoda), родичів (Mercedes, Cadillac) або помітних історичних постатей (Pontiac, Lincoln).

Як йдуть справи в Росії? У вітчизняних автомобільних марках сьогодні немає антропонімів, однак за часів зародження автомобільної промисловості в нашій країні, як і в усьому світі, з'являлися іменні марки. Серед перших російських авто були «Яковлєв і Фрезе», «Пузирев» і «Лесснер». В СРСР виробництво автомобілів стало справою державною. Казенна мода на скорочення не обійшла стороною і автомобілі: АМО, ЗІМ, КІМ, ЯГАЗ, ЗІС, УРАЛАЗ і тому подібні ранні радянські марки створювалися винятково за принципом функціональності.

Може, така специфіка галузі? Звернемося до іншої.

Антропонімів практично не зустрічаються в назвах банків Росії. У топ-300 кредитних установ за версією banki.ru назви розподілені наступним чином:

1. 32% складають інформують складові сполуки ( «Сбербанк», «Зовнішекономбанк», «Промсвязьбанк»);
2. 31% - частка абстрактних назв ( «Відкриття», «Зеніт», Nordea, «Авангард», «Альфа-банк»);
3. 14% становлять абревіатури (ВТБ, МДМ, СМП, ОТП, МТС);
4. 23% займають розгорнуті описи і топоніми ( «Банк Москви», «Кредит Європа Банк», «Національний розрахунковий депозитарій» і так далі). Разом майже 100%.

Тільки один повністю російський банк з 300 носить назву-антропонім, і це «Тінькофф» .

До революції у нас антропонімів було не менше, ніж в решті світу. Але потім всі підприємства стали державними. І сьогодні в Росії в сфері великого бізнесу зовсім небагато компаній або продуктів з реальними прізвищами в назві. З відомих, крім Тинькова, згадуються Касперський, Коркунов, Виноградів, Димов і Довгань.

Відзначимо, що в сфері складних професійних послуг - юридичних, лікувальних, дизайнерських і так далі - прізвищ-брендів в нашій країні трохи більше. Засновник таких компаній, як правило, сам професіонал з унікальними компетенціями. Якщо він включений в роботу, такий бізнес вкрай важко продати - але і відібрати неможливо.

Натомість реальних прізвищ-брендів покупців в Росії оточують вигадані антропоніми - «говорять прізвища». У сфері малого та середнього бізнесу їх безліч: «Мяснов'», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькін», та інші. Курйоз ось у чому. Зрозуміло, що ці прізвища вигадані, надто вже наполегливо вони «говорять». Але раз вже їх нема, то нема і довіри. А оскільки немає довіри, то і сенсу в такому антропонімів теж немає. Потрібно пам'ятати, що «говорять» прізвища не можуть отримати реєстрацію в Роспатенті: вони занадто явно позначають профіль діяльності і товарну категорію.

А ще краще при використанні антропонімів відмовитися від будь-якої прямолінійності. Як варіант, при розробці назви можна взяти якесь ключове властивість товару. Приклади: пиво «Бочкарьов», горілка «Мягков», лазні «Сухопаров», каші «Бистров».

У назві цілком можливі і по батькові: «Механич», «Від Палича» і так далі. Подібні назви надають марці сімейності, свійський відтінок, але за ними навряд чи варто щось велике і амбітне. Імена та по батькові теж можуть бути торговими марками. Фабрика «Озерський сувенір» випускає серії «Орєхович» і «фруктовичів»: «Курага Петрівна» і «Чорнослив Михайлович» немов запрошують попити з ними чайку на затишній підмосковній дачі. Ресторани «Філімонова і Янкель» або горілка Kauffman доводять, що зв'язок антропонімів з продуктом зовсім не обов'язкова. Ще один яскравий приклад - Starbucks. Інший популярний хід - вибрати іноземне ім'я або прізвище. Таку назву приписує товару або бізнесу якості цілої нації.

• За німецькими іменами відчувається die Ordnung (порядок - прим. Ред.), Що дуже добре для виробників і продавців техніки і речей, пов'язаних з порядком в справах. Російські марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно було б написати «Siegmund & Schtein») - тому приклад.
• Англомовні імена і прізвища натякають на глобальність. Яскраві приклади - наші лейбли Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield і багато інших.
• Італійські асоціюються з емоціями, легкістю і хорошим смаком. Вони гарні для одягу і взуття, продуктів харчування, вишуканою меблів, дорогих оздоблювальних матеріалів. У цих сегментах ми бачимо Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra - ціле сузір'я мімікрують вітчизняних марок.
• Єврейські імена підходять для фінансів, ювелірної справи, лікувальних установ, юридичних послуг, ремесел, освітніх проектів: школа Ямбурга, клініка Гельмгольца, медичний центр «Кармель», ювелірна компанія «Давид».
• І нарешті, азіатські антропонімів надійно асоціюються з побутовою технікою, про що свідчать російські марки Daichi, Akira і Kentatsu.

Висновок: антропонімів - відмінні постачальники ідей для назв в будь-якій сфері діяльності. Їх незаперечна перевага в тому, що вони викликають більше довіри і можуть надати бренду характер цілої нації - потрібно лише уникати зайвої прямолінійності.

Мем - хороший варіант для назви стартапа

Мені пощастило жити поблизу відразу декількох навчальних закладів. Крім того, в нашому районі працюють студентські закладу розважального спрямування. Майже всі вони мають більш-менш однотипні назви, але одна вивіска - «Мама, я на парі!» - запам'яталася з першого погляду. У російській мові є неосяжний пласт стійких виразів, які можуть стати постачальниками відмінних ідей для назв. Для зручності і тільки в рамках цієї книги пропоную назвати такі мовні звороти словом мем, оскільки запам'ятовуються вони чудово.

Мемамі можна вважати приказки та крилаті вирази, але не тільки їх. Наш запас мемів постійно поповнюється новими фразами і слівцями, а підживлює його поп-культура: фільми, преса, музика, блоги, афоризми, інтерв'ю знаменитостей, промови політиків, анекдоти, графіті і так далі. Модні меми подібні вірусам: спонтанно виникають, швидко поширюються, неймовірно прихилисті. Ніколи не зрозумієш, чи закінчиться поява чергового мема епідемією, або він, ледь виникнувши, тут же зійде нанівець.

Колись в дев'яностих один поп-виконавець охарактеризував свою творчість фразою «піпл хаває». Народився мем, який в результаті пережив все, що зробив автор. Сьогодні фраза могла б знайти друге дихання. Наприклад, так можна було б назвати поп-кафе для ностальгують за часами малинових піджаків: в кітч-стилі, з фотографіями напівзабутих зірок, їх хвацьким музикою і демократичним цінником. До речі, про другий диханні - саме так називалася знаменита рюмочная поруч з П'ятницькій вулицею в Москві. Правда, недавно заклад закрився, але цьому передували роки безперервного успіху серед відданою, хоча і специфічною, цільової аудиторії.

При зверненні до мемам як матеріалу для створення назв потрібно враховувати деякі тонкощі. Модний мем може служити чимось на зразок маркера «свій-чужий», геть відсікаючи «чужих». Закусочна для студентів під назвою «Походу», відкрита по шляху до вузу, навряд чи приверне когось ще. По-друге, модний мем може вже завтра застаріти і стати «бояном». І по-третє, назви-меми не годяться для великих компаній, так як несерйозні і часто недовговічні. Зате для малого бізнесу вони чудо як гарні.

наприклад:

• «Кекс & The City» (маленька кав'ярня з випічкою: мем в поєднанні з парономазия)
• «Перпетуум меблів» (меблевий салон: мем в поєднанні з парономазия)
• «Run, флорист, run» (доставка букетів: мем + гра слів)
• «Одна шоста суші» (японський ресторан: мем + гра слів)
• «Дорога, я передзвоню» (бар: мем-образ)

Особливо відзначимо назви, де добре відомі меми наповнюються новим змістом:

• «Вічний поклик» (супермаркет)
• «Культ особистості» (фітнес-центр)
• «Право слово» (юридична компанія)

Малий бізнес не просто креативний - він не знімає руки з мовного пульсу. Варто виникнути новому мему, як тут же з'являється пропозиція з відповідною назвою. Таким іменах не потрібна розкрутка: вони щодня на слуху, у них стовідсоткова впізнаваність.

Слово selfie стало всесвітньо популярним на початку 2010-х, а вже в 2013 році було включено до Оксфордського словника. Приблизно з цього часу на Садовому кільці працює однойменний ресторан. Після подій в Криму навесні 2014 року нічим не примітне словосполучення «ввічливі люди» стало загальнонаціональним мемом, а також предметом спору Воєнторгу і двох інших організацій, які подали заявки на реєстрацію нового бренду. Приблизно тоді ж з'явився і пішов гуляти по мережі мем «Ой, все!» - пародія на жіночу манеру закінчувати суперечка при нестачі аргументів. Незабаром з'явилася однойменна телепрограма. Справедливості заради відзначимо, що деякі меми досягають-таки патріархального статусу і удостоюються уваги великого бізнесу. Приклад - найстаріший мем інтернету IMHO, що дав назву підрозділу Video International, яке продає рекламу онлайн.

Висновок: приказки, ідіоми, цитати з фільмів, пісень, анекдотів і передач, модні фрази, мережеві слівця і інші стійкі лексичні звороти, витягнуті прямо з народної оперативної пам'яті, можуть стати відмінним постачальником для неймер. Важливо враховувати їх особливості: обмеженість аудиторії, деяку легковажність і непостійність. Зате нагородою стане назву, яке всім подобається і не потребує розкрутки - воно і так у всіх на слуху і в щоденному мовному побуті.

Матеріали по темі:

Пояснюємо на пальцях, як продавати швидко, дорого, правильно

У чому секрет моделі бізнесу на основі глобальної мережі фахівців

Що читати на канікулах: книги про кар'єру, які рекомендують російські видавництва

Підприємці, які відкрили бізнес рік тому, підводять свої підсумки

Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter