УДК 336.71

339.138

Сучасний маркетинговий інструментарій в системі банківського маркетингу

Modern marketing tools in the system of bank marketing

Кулумбетова Діна Болатовна

D. B. Kulumbetova

кандидат економічних наук, кафедра «Економіка, менеджмент і сервіс»,

Казахської-Русский міжнародний університет

e - mail: dkulumbetova @ inbox. ru

Дуйсенбаева Ботагоз Баймуханбетовна

B. B. Duisenbaeva

кандидат економічних наук, кафедра «Економіка і менеджмент»,

Актюбинский регіональний державний університет імені К. Жубанова

e-mail: [email protected]

Анотація. В умовах універсалізації банківської діяльності, посилення конкурентної боротьби в секторі фінансових послуг, підвищення вимог споживачів до зручності користування послугами, якістю інформації та швидкості її отримання істотно змінюються підходи до організації банківської діяльності. Постійні зміни економічної, інформаційної, техніко-технологічного середовища діяльності фінансових установ принципово змінили методи пошуку і механізм забезпечення їх конкурентних переваг. У зв'язку з цими обставинами виняткову актуальність набувають дослідження проблем теоретичного обґрунтування значення маркетингового інструментарію, пошук дієвих маркетингових інструментів і механізмів підвищення ефективності банківської маркетингової діяльності, виявлення потенційних можливостей використання маркетингових інструментів на ринку банківських послуг.

У даній статті розглянуті основні чинники, що визначають функціонування комерційного банку на сучасному етапі розвитку Республіки Казахстан, встановлена ​​ключова роль банківського маркетингу як засобу, що дозволяє збільшити свій прибуток, створити нові ринки, захистити і розвинути свою частку ринку і вижити в умовах інтенсивної конкуренції, визначено мету і завдання банківського маркетингу, виділені три найбільш великі блоки маркетингового інструментарію: управління відносинами з клієнтами і дослідження конкурентної позиції , Аналіз маркетингової діяльності та, розробка і реалізація ринкової (конкурентної) стратегії. Проведено огляд сучасної методології, що дозволяє встановити потреби різних типів споживачів, зв'язку з потенційними клієнтами, створити довгострокові відносини з клієнтами, розробляти продукти або послуги для задоволення клієнтів, розробляти довгострокові стратегії розвитку банківської установи.

У висновку встановлено, що ефективне використання можливостей інструментів маркетингу, які є засобом реалізації маркетингової стратегії виступає значним потенціалом підвищення ефективності діяльності банків через формування конкурентних переваг.

Abstract. Banking activity technology is changing significantly in the conditions of both its universalization, strengthening competition in the financial services sector, increasing the consumers 'requirements for the using services convenience and the quality of information and its receipt speed. Constant changes in the economic, information, technical and technological environment of the financial institutions activities have fundamentally changed as the search methods and the mechanism for ensuring their competitive advantages. In such circumstances, research into the problems of theoretical substantiation of the value of marketing tools, the search for effective marketing tools and mechanisms to increase the banking marketing activities effectiveness, as well as the identification of potential opportunities for using marketing tools in the banking services market are becoming actual and relevant.

The main aspects of the given article are the following: the main factors that determine a commercial bank functioning at the present stage of the Republic of Kazakhstan development are considered, the key role of banking marketing as a means to increase a bank profits, create new markets, protect and develop its market share and survive in the intense competition conditions is established, the banking marketing purpose and objectives, as well as the three largest blocks of marketing tools such as: customer relationship management and the competitive position study, marketing activities ' analysis, and a market (competitive) strategy development and implementation are identified. The review of modern methodology allowing both to establish the needs of consumers 'various types, the bank's communication with its potential customers, and to create long-term relationships with customers, as well as to develop products or services for to satisfy customers, and long -term development strategies for a banking institution either is done.

It is conclusively established that the marketing tools 'effective use that are a means of marketing strategy implementation is a significant potential for to improve the banks' efficiency through the competitive advantages formation.

Ключові слова: банк, банківський маркетинг, маркетинговий інструментарій, маркетингові технології, управління відносинами з клієнтами, аналіз маркетингової діяльності, маркетингова стратегія банку

Keywords: Bank, Bank marketing, marketing tools, marketing technologies, customer relationship management, analysis of marketing activities, marketing strategy of the Bank

Вступ. Універсалізація банківської діяльності, інтеграція Республіки Казахстан в міжнародний економічний простір призводить до посилення конкурентної боротьби за клієнтів не тільки між самими банками, а й з небанківськими фінансовими установами на ринку фінансових послуг. На думку західних фахівців фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринків і споживачів, тому керівництво банків концентрує значну увагу на вдосконаленні системи менеджменту якості банківських послуг і використанні маркетингових підходів в поточній діяльності: вивчення та сегментації ринку, просуванні продуктів на ринок і обслуговування споживачів . Сучасні реалії функціонування банківського сектора вимагають від комерційних банків використовувати відповідні інструменти конкурентних переваг, одними з яких є маркетингові технології.

Основна частина. Функціонування комерційного банку на сучасному етапі розвитку Республіки Казахстан визначається наступними факторами:

˗ функціонування на Казахстанському фінансовому ринку 32 банків другого рівня, що мають розгалужену філіальну мережу, в тому числі 13 банків з іноземною участю обумовлюють посилення конкуренції в банківській сфері, як в області залучення коштів, так і в сфері надання кредитних послуг [1];

˗ посилення диверсифікації банківської індустрії - розширюється спектр послуг, що надаються комерційними банками клієнтам, ряд банківських продуктів, і отримують розвиток небанківські методи запозичення грошових коштів (випуск облігацій та інших цінних паперів). Останнім часом банки мають тенденцію до універсалізації своєї діяльності;

˗ інтенсивний розвиток передових банківських технологій, інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки сприяє зростанню рентабельності, оптимізації логістичних витрат і збільшення ефективності функціонування комерційного банку в цілому. Цифровизация економіки дала можливість навіть невеликим банкам швидко вийти на ринок і завоювати значний сегмент аудиторії;

˗ обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг пов'язано з універсалізацією банківської діяльності, державним регулюванням і орієнтацією на обов'язкове отримання прибутку;

˗ вдосконалення системи менеджменту і управління якістю банківського продукту і просуванням продукту на ринок.

Метою банківського маркетингу є формування унікального, привабливого образу фінансової організації у споживачів через позитивне ставлення до її послуг, завдяки чому останні бажають скористатися послугами саме цього банку [2].

В економічній літературі виділяють наступні основні завдання банківського маркетингу:

˗ прогнозування попиту на банківські продукти;

˗ вивчення запитів споживачів щодо банківських продуктів;

˗ створення і вдосконалення комплексних банківських продуктів з урахуванням поточних і перспективних потреб споживачів;

˗ встановлення тарифів на банківські продукти і послуги з урахуванням конкурентного середовища, фінансових можливостей клієнтів і ресурсів банку;

˗ створення системи ефективної комунікації з цільовим ринком і організація просування банківських продуктів;

˗ розробка заходів щодо збільшення частки ринку банківських послуг, що належить банку;

˗ формування позитивного іміджу та зміцнення репутації банку на ринку фінансових послуг.

Маркетинговий інструментарій є важливою складовою частиною системи банківського маркетингу [3]. У сучасних умовах розвитку фінансового сектора інструментарій банківського маркетингу представлений набором інструментів, методик і сукупністю заходів маркетингу, спрямованих на зміцнення лояльності та формування прихильності споживачів до комерційного банку за допомогою створення і відтворення попиту на його продукти і послуги. Можна виділити три найбільш великі блоки маркетингового інструментарію: управління відносинами з клієнтами і дослідження конкурентної позиції, аналіз маркетингової діяльності та, розробка і реалізація ринкової (конкурентної) стратегії (рисунок 1).

Малюнок 1. Маркетинговий інструментарій в системі банківського маркетингу

Складено автором на підставі джерела [3]

На сучасному етапі розвитку банківської діяльності особливого значення набуває управління відносинами з клієнтами (CRM - Customer Relationship Management), спрямоване на підвищення ефективності бізнес процесів, зосереджених у «фронт-офісі», залучення потенційних клієнтів і встановлення довгострокових, вигідних і лояльних взаємин між клієнтами і банківською організацією [4]. Основа сучасного банківського CRM-маркетингу - використання унікальних знань про кожен конкретний клієнта.

Кожна банківська організація користується рядом інструментів, орієнтованих встановлення зв'язків з потенційними споживачами, утриманні наявних клієнтів шляхом створення сприятливих і вигідних умов обслуговування клієнтів, розширення переліку банківських послуг, збільшення присутності на ринку різних продуктів і послуг, і їх трансформації в залежності від зміни умов ринкового середовища . Для фінансової установи важливо розуміти потреби кожного клієнта і вміти подавати їм готові рішення, які б максимально відповідали їхнім очікуванням [5].

Спрощено бізнес-процес банківського CRM-маркетингу включає такі напрямки:

˗ збір і обробка даних споживачів

˗ аналіз профілів клієнтів, сегментація, визначення найбільш підходящих продуктів / послуг або способів впливу

˗ формування рекламних заходів за допомогою загальних або персоналізованих інструментів

˗ моніторинг ефективності прийнятих заходів.

Процес сегментації клієнтської бази зазвичай включає наступні етапи (рисунок 2).

Малюнок 2. Приклад процесу сегментації клієнтської бази в комерційному банку

Сегментування потенційних клієнтів проводять за допомогою Скорингу -Інструменти поділу клієнтів шляхом нарахування балів за заздалегідь визначеними критеріями.

Стратегічний аналіз ринку найчастіше проводиться з використанням PEST - аналізу (макро-обстановки, що включає дію політико-правових, економічних, соціально-демографічних чинників і технологічного розвитку. SWOT-аналіз і TOWS-аналіз Вайхріха Х. дозволяє провести детальне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища банку, виявити сильні і слабкі його сторони [6]. QUEST-аналіз є методом оперативного сканування зовнішнього середовища. Рівень конкуренції в секторі і ступінь привабливості ринку зазвичай виявляють за допомогою таких маркетинго вих інструментів як «П'ять сил Портера», Методика Гринли, бізнес-модель А.Остервальдера, методика оцінки конкурентоспроможності комерційних банків П.Колесова і ін. Методика П.Колесова передбачає оцінку щодо стратегічно важливих конкурентів таких важливих факторів як надійність комерційного банку та кліентоорентірованность і включає дослідження наступних компонентів: імідж, фінансова стійкість, ефективність діяльності, доступність банківських продуктів і послуг, асортимент, привабливість для споживачів [7]. Бенчмаркінг дає можливість безперервно проводити систематичний пошук кращих практик. Аналіз маркетингових можливостей та внутрішнього середовища банківської організації проводиться з використанням методик SNW-аналізу, SWOT-аналізу.

Деякі з розглянутих методик є обмеженими внаслідок вивчення лише деяких чинників, що впливають на діяльність банківської організації. Наприклад, базуються лише на оцінці факторів макрооточення банку. Інші дають комплексну оцінку параметрів зовнішнього середовища банківської організації, треті досліджують не тільки параметри зовнішньої, але характеристики внутрішнього середовища комерційного банку.

Методика функціонально-вартісного аналізу (ABC - аctivity-based costing) дає можливість розрахувати собівартість і рентабельність банківських продуктів за рахунок оцінки даних про структуру витрат на виробництво продукту або послуги з бізнес-процесів банку. Даний інструмент дозволяє приймати обґрунтовані рішення про просування тих чи інших продуктів, контролювати зростання адміністративних і управлінських витрат, коригувати процентну і тарифну політику з урахуванням регіональної специфіки [8].

Управлінський аналіз діяльності банку включає дослідження виконання планів і дотримання нормативів за показниками, пов'язаних з наданням послуг клієнтам банку, залученням коштів, операційними доходами та господарськими витратами; розрахунок ризиків і пошук внутрішніх резервів [9]. Управлінський аналіз проводять за допомогою традиційних методів (порівняльного, нормативного, структурного, графічного, методу табличного відображення і ін.), Статистичних (структурно-динамічного, індексного, кореляційного, методу групування, балансового), економіко-математичних методів (математичного програмування, методу коефіцієнтів , лінійних моделей, і т.п.).

Оцінка ефективності комунікаційної політики і маркетингових заходів включає аналіз результативності маркетингових заходів, аналіз ефективності каналів комунікацій, аналіз причин відмов від послуг банку, оцінку якості обслуговування, оцінку кількості нових клієнтів, залучених за допомогою певного маркетингового заходу та ін. За допомогою традиційних методів, статистичних та економіко -математичних методів аналізу.

При розробці, оцінці і вдосконаленні збутової і комунікаційної політики також використовуються спеціальні методики - модель прогнозування ймовірності відгуку, матриця аналізу комунікаційних ефектів, різні методики дослідження купівельної поведінки і т.п.

В цілому роль маркетингової бізнес-аналітики полягає в тому, щоб надати інформаційне підтвердження і обгрунтування для прийняття управлінських рішень в процесі здійснення банківської діяльності та визначити перспективні напрямки розвитку комерційного банку. Головною метою маркетингової стратегії банку має стати постійне поліпшення його ринкових позицій за рахунок підвищення конкурентоспроможності товарів і послуг [10]. Відповідно основними прикладними завданнями маркетингової стратегії виступають:

˗ стійке поліпшення іміджу банку серед існуючих і потенційних клієнтів;

˗ збільшення частки постійних клієнтів і поліпшення структури клієнтських груп, які обслуговуються;

˗ підвищення ефективності управління процесом реалізації послуг, перш за все в бізнес-підрозділах банку;

˗ поліпшення точності маркетингових прогнозів і рекомендацій за рахунок використання нових методів ринкових досліджень;

˗ вдосконалення технологій просування банківських послуг на ринок;

˗ забезпечення постійного оновлення асортименту послуг;

˗ розробка нових підходів до пошуку і освоєння ринкових ніш;

˗ вдосконалення методів конкурентної боротьби з їх диференціацією за категоріями конкурентів.

Підвищити ефективність комунікаційної політики банківських установ дозволяє використання принципів партнерського маркетингу. Йдеться перш за все про рекламу на товарах вітчизняних виробників. З метою підвищення іміджу банківських установ, останнім необхідно активізувати таку складову комунікаційної політики як «паблік рілейшнз». При цьому важливо правильно підібрати інформацію, на яку слід звернути увагу цільової аудиторії (відкриття філії, емісія цінних паперів, збільшення капіталу. Поява нових продуктів).

Висновок. Наявність великої кількості банків-конкурентів, що пропонують однотипні продукти за відсутності штучних бар'єрів, обумовлює надзвичайно високий рівень конкуренції на ринку банківських послуг. Банківський маркетинг орієнтований на підвищення якості банківського обслуговування з метою підвищення лояльності клієнтів до банку, залучення потенційних клієнтів і утримання існуючих на основі оцінки значущості кожного споживача для банку, виявленні цільових сегментів клієнтів, персоналізації банківських послуг. Маркетингова стратегія банку є одним з головних інструментів досягнення нею успіху в сучасному динамічному ринковому середовищі.

Банківські маркетингові інструменти є засобом здійснення маркетингової стратегії і досягнення відповідних цілей розвитку комерційного банку.

Застосування маркетингових інструментів підвищення ефективності банківських послуг дозволяє оптимізувати банківські процеси, забезпечити якісне обслуговування клієнтів, знизити витрати на здійснення повсякденних операцій, підвищити лояльність і ступінь задоволеності клієнтів, залучати нових споживачів банківських продуктів і послуг.

В цілому слід зазначити, що в сучасних умовах банківські установи повинні дотримуватися таких принципів ефективної діяльності: підвищена гнучкості і швидкість реагування на зміни у зовнішньому середовищі; концентрація зусиль на пріоритетних напрямках і продуктах; підвищення вимог до якості та результативності окремих працівників в рамках реалізації концепції внутрішнього маркетингу.

Список використаних джерел

1. Поточний стан банківського сектора Республіки Казахстан за станом на 1 грудня 2017 року. / Офіційний інтернет-ресурс Національного Банку Республіки Казахстан [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.nationalbank.kz/?docid=1065&switch=russian. - (дата звернення: 05.02.2018).

2. Веселова М. Ю. Особливості маркетингу в банківській сфері // Молодий вчений. - 2014. - №18. - С. 341-345. - URL https://moluch.ru/archive/77/13049/ - (дата звернення: 09.02.2018).

3. Мусін У.Р., Сюндюкова А.Р. Теоретичні аспекти застосування маркетингових технологій в діяльності комерційного банку // Електронний науковий журнал NAUKA-RASTUDENT.RU -2014 - №2 (02). [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://nauka-rastudent.ru/2/1192/ - (дата звернення: 05.02.2018).

4. А. Албітов, Е. Соломатін. CRM (Customer Relationship Management). Інтернет-проект «Корпоративний менеджмент. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml - (дата звернення: 09.02.2018).

5. А.В. Павлов. Роздрібні банківські продукти. Методичний посібник. / [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://fbconsult.ru/sites/default/files/crm_retail_banking.pdf - (дата звернення: 09.02.2018).

6. Меликова М.Д. Аналіз стратегії Сбербанку // Економіка і менеджмент інноваційних технологій. 2015. № 1 [Електронний ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/7065 (Дата звернення: 11.01.2018).

7. Колесов П.Ф. Модель оцінки конкурентоспроможності комерційного банку / П.Ф. Колесов. // Проблеми і перспективи економіки і управління: матеріали міжнар. заоч. науч. конф. (М.Санкт-Петербург, квітень 2012 року). - СПб .: Реноме, 2012. - С. 77 - 81.

8. Є.В. Бєляєв, А.В. Захарова. Сучасна методологія досліджень фінансово-економічних показників діяльності банку. // Сучасні наукомісткі технології - 2009 - №1 - С. 18-24.

9. Міроседі С. А., Королева А. В. Використання інструментів управлінського обліку в маркетингу // Сучасні аспекти економіки. -2016. - № 4 (224). - СПб. - С. 123-126.

10. Кузнєцова Е.І., Бахметьева Е.С. Підвищення конкурентоспроможності банків в рамках реалізації клієнтоорієнтованої стратегії. //
Вісник московського університету МВС Росії. - 2012 -№10 _С. 219-223

List of sources used

1. The current state of the banking sector of the Republic of Kazakhstan as of December 1, 2017. / Official Internet resource of the national Bank of the Republic of Kazakhstan [Electronic resource]. Mode of access: http://www.nationalbank.kz/?docid=1065&switch=russian. (Date of application: 05.02.2018).

2. Veselov Yu. M. Peculiarities of marketing in banking // the Young scientist. - 2014. -No. 18. - P. 341-345. - URL https://moluch.ru/archive/77/13049/- (Date of application: 09.02.2010).

3. Musin RW, Syundyukova AR Theoretical aspects of applying marketing technologies in the activities of a commercial Bank // Electronic scientific journal NAUKA-RASTUDENT.RU -2014 - №2 (02). [Electronic resource.] Mode of access: http://nauka-rastudent.ru/2/1192/ (Date of access: 05.02.2018).

4. A. Albitov, E. Solomatin. CRM (Customer Relationship Management). Internet-project "Corporate management. [Electronic resource.] Mode of access: http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml (Date of application: 09.02.2018).

5. AV Pavlov. Retail banking products. Methodical manual. / [Electronic resource.] Mode of access: http://fbconsult.ru/sites/default/files/crm_retail_banking.pdf (Date of application: 09.02.2018).

6. Melikova MD Analysis of strategy of the savings Bank // Economics and innovations management. 2015. No. 1 [Electronic resource]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/01/7065 (Circulation date: 11.01.2010).

7. Kolesov PF a Model of evaluation of competitiveness of commercial Bank / PF Kolesov. // Problems and prospects of economy and management: materials international. highest level .. science. Conf. (Saint-Petersburg, April 2012). - SPb .: Renome, 2012. - P. 77 - 81.

8. EV Belyaev, AV Zakharov. Modern methodology of research of financial and economic performance of the Bank. // Modern high technologies - 2009 - №1 - p. 18-24.

9. Miresei SA, Korolev AV the Use of tools of management accounting in marketing // Modern aspects of the economy. -2016. - No. 4 (224). - SPb. - S. 123 to 126.

10. Kuznetsova EI, bakhmetyeva ES improving the competitiveness of banks in the implementation of customer-oriented strategy. // Bulletin of the Moscow University of the MIA of Russia. - 2012- № 10 _ C. 219-223